BUTIKKENS UDVIKLING – 1940-1999

Fordyb dig i datidens butikker med vores playliste fra det sene 20. århundrede!

Var det manglen på fødevarer i hele Europa under krigen, der skabte grundlaget for discount?
Det er meget muligt!
Eller var det den lave købekraft hos en besejret befolkning, der fik Albrecht-brødrene til at tænke på denne idé?
Næsten helt sikkert!
Da Théo og Karl Albrecht overtog deres mors lille butik på 100 kvadratmeter i 1946, var der ingen, der forventede, at de ville ændre detailhandlen radikalt, men det var præcis, hvad de gjorde …

I begyndelsen var brødrene tvunget til at handle på grund af de begrænsede produktmængder, og de blev inspireret af efterkrigstidens sparsommelighed i Tyskland og nøjedes med minimalisme i stedet for den moderne, innovative forretning, som de havde håbet på, da de overtog virksomheden.
Livet i efterkrigstidens Tyskland var svært og formede den måde, brødrene drev forretning på.
De havde ikke mange penge selv og havde kun råd til at tilbyde basisvarer.
Men tingene ændrede sig for brødrene ret tilfældigt, da de faldt over en genial forretningsmodel: Tilbyd det basale til en billig pris, så skal folk nok komme.
De begyndte at skære ned på omkostninger og spild lige fra begyndelsen, og det inkluderede at fjerne det, der indtil da havde været et almindeligt syn i dagligvarebutikker: ekspedienten ved disken.
Albrecht-brødrene tog den amerikanske tradition for selvbetjening til sig, hvilket gjorde det muligt for dem at reducere omkostningerne yderligere.
Det er en praksis, som Aldi stadig bruger i dag ved at lade kunderne pakke deres egne varer i poser!

I Canada og USA bredte supermarkederne sig hurtigt i takt med væksten i bilejerskabet og udviklingen af forstæderne efter Anden Verdenskrig. Et par år senere begyndte de at vokse til hypermarkeder over hele kloden og pressede de tidligere modeller til det yderste. I Frankrig etablerede supermarkedskæden Carrefour den første af disse nye giganter i Sainte-Geneviève-des-Bois. Dette nye format bestod af 18 automatiske kasser med transportbånd, 400 parkeringspladser, en benzinpumpe, køer og køer af indkøbsvogne, masser af specialtilbud og lave priser. Men frem for alt skabte friske råvarer, dagligvarer, tekstiler og husholdningsapparater under samme tag den perfekte kombination af valgmuligheder og bekvemmelighed. Kundeoplevelsen i supermarkedet blev forbedret for en arbejdende befolkning, der ikke havde tid til at spilde og ønskede alt under ét tag. Da arbejdsdagene blev længere, var det også tid til at gøre noget ved butikkernes åbningstider.
I 1946 introducerede nærbutikskæden “7 Eleven” de første udvidede åbningstider fra kl. 7 til 23 og de berømte “syv dage om ugen”, hvilket revolutionerede kundeoplevelsen.

Ud over disse betalingsændringer har der i denne periode også været en dybtgående ændring i markedsføringsmetoderne, som er blevet mere og mere målrettede. Især ved at inddrage sanserne og metoder til at aktivere dem begyndte den sensoriske markedsføring sin udvikling af innovativ “personalisering”.

Hvad angår atmosfæren, fik nogle butikker for vane at spille musik, mens deres kunder handlede, for at underholde dem og selvfølgelig opmuntre dem til at blive så længe som muligt i disse nye opholdsrum. Men datidens teknologiske ressourcer betød, at butikkerne var nødt til at ansætte nogen til at tage sig af den kontinuerlige udsendelse af musik. Det var her, Muzak (forløberen for Mood Media) kom ind i billedet, og i 1954 opfandt de det første endeløse musikbånd, som “automatisk” dækkede varigheden af indkøbsoplevelsen.

I 1992 blev Abercrombie & Fitch en af de største spillere på dette område, da de omlagde virksomheden til at fokusere på sensorisk markedsføring. Ved at kombinere belysning, musik og duftsignaturer blev salgsstederne til virkelige eksempler på tiltrækningskraft, og salgsresultaterne steg markant, hvilket gav endnu større opmærksomhed til betydningen af butiksstemning, sensorisk markedsføring og dens indvirkning på det samlede forbrug.

I Frankrig fornyede Mood Media lyddesignet ved at skabe personlige playlister med Celio og Sephora som de første kunder. Det indebar, at man arbejdede med præcis målretning af kunderne og gav dem musik, der matchede deres forventninger. I begyndelsen af 90’erne kom også de første salgsskærme, primært til reklameformål, og de blev udbredt i 2000’erne, hvor de fik en helt anden anvendelse.

Sensorisk markedsføring gør det muligt at “underholde” kunden på salgsstedet, men det forhindrer ikke detailhandlerne i at stille sig selv et enkelt og ekstremt vigtigt spørgsmål: Hvordan får man kunderne til at komme tilbage til butikken? Flybranchen, der var dømt til øget konkurrence som følge af dereguleringen, gav det første svar. I 1981 lancerede American Airlines Frequent Flyer Program, en belønningsordning for sine bedste kunder.

Som du nok har forstået, var de første rigtige loyalitetsprogrammer lige blevet lanceret, og de spredte sig hurtigt til andre sektorer, startende med hotelbranchen (Holiday Inn og Marriott – 1983), over biludlejning (National Rental Car – 1987) til Groupe Casino og deres “Club Avantage”. Andre store navne i fransk detailhandel fulgte snart efter, som Galeries Lafayette og BHV i begyndelsen af 2000’erne.

At opbygge kundeloyalitet er ved at blive en af de største udfordringer i en verden, der i høj grad er præget af forbrugerisme, hvor konkurrencen bliver stadig hårdere, og den digitale datalagring udvikler sig dag for dag. Kunderne får mulighed for at drage fordel af rabattilbud, der giver dem mulighed for at købe et produkt gratis som belønning for deres tidligere køb! Sikke en oplevelse!