התפתחות החנות – 1940-1999

לטבול את עצמך בחנויות של התקופה עם רשימת ההשמעה שלנו מסוף המאה ה-20!

האם המחסור במזון ברחבי אירופה במהלך המלחמה יצר את הבסיס להנחה? ייתכן מאוד! או שמא כוח הקנייה הנמוך של אוכלוסייה מובסת הוא שיצר את הרעיון הזה במוחם של האחים אלברכט? כמעט בטוח! כשתיאו וקארל אלברכט השתלטו על החנות הקטנה של 100 מ”ר של אמם ב-1946, איש לא ציפה מהם לשנות באופן קיצוני את עולם הקמעונאות ; אבל זה בדיוק מה שהם עשו…

כשהידיים שלהם נאלצו בתחילה בגלל כמויות מוצרים מוגבלות, האחים קיבלו השראה מהחסכנות שלאחר המלחמה בגרמניה והסתפקו במינימליזם ולא בשקע המודרני והחדשני לו קיוו כשהם השתלטו לראשונה על העסק. החיים בגרמניה שלאחר המלחמה היו קשים ועיצבו את הדרך שבה האחים עשו עסקים. היה להם מעט כסף בעצמם ויכלו להרשות לעצמם רק להציע פריטים בסיסיים ובסיסיים. עם זאת, דברים השתנו עבור האחים בטעות כאשר הם נתקלו במודל עסקי מבריק: הציעו את היסודות במחיר זול, ואנשים יבואו. הם התחילו לקצץ בעלויות ובזבוז כבר מההתחלה, וזה כלל לחתוך את מה שהיה מחזה נפוץ בחנויות מכולת עד אז: פקידת הדלפק. האחים אלברכט הרימו את המסורת האמריקאית של שירות עצמי, מה שאפשר להם לקצץ עוד יותר בעלויות. זהו נוהג שאלדי משתמש בו עד היום בכך שלקוחות משלמים את המצרכים שלהם!

ברחבי קנדה וארצות הברית סופרמרקטים התפשטו במהירות עם צמיחת הבעלות על רכב ופיתוח פרברים לאחר מלחמת העולם השנייה. כמה שנים לאחר מכן, הם החלו לגדול להיפרמרקטים ברחבי העולם, ודחפו את הדגמים המוקדמים יותר לקיצוניות. בצרפת, רשת הסופרמרקטים Carrefour הקימה את הראשון מבין הענקים החדשים הללו ב-Saint-Geneviève-des-Bois. הפורמט החדש הזה כלל 18 קופות אוטומטיות עם מסוע, 400 מקומות חניה, משאבת בנזין, קווים וקווים של עגלות קניות, המון מבצעים ומחירים נמוכים. אבל מעל הכל, תוצרת טרייה, מצרכים, טקסטיל ומכשירי חשמל ביתיים כולם תחת אותה קורת גג יצרו את השילוב המושלם של בחירה ונוחות. חווית הלקוח בסופרמרקט השתפרה עבור אוכלוסיית עובדים שלא היה לה זמן לבזבז ורוצה הכל תחת קורת גג אחת. עם התארכות ימי העבודה, הגיע הזמן גם לנקוט בפעולה לגבי שעות הפתיחה של החנויות. בשנת 1946 הציגה רשת חנויות הנוחות “7 Eleven” את שעות הפתיחה המורחבות הראשונות של 7:00 עד 23:00 ואת “שבעת הימים בשבוע” המפורסמים, וחוללו מהפכה בחוויית הלקוח.

בנוסף לשינויי התשלום הללו, חלה תקופה זו גם שינוי עמוק בגישות השיווק, שהפכו ממוקדות יותר ויותר. בפרט, תוך שילוב החושים והשיטות להפעלתם, החל השיווק החושי בפיתוח ‘פרסונליזציה’ חדשנית.

מבחינת האווירה, חלק מהחנויות התרגלו להשמיע מוזיקה בזמן שלקוחותיהן קנו, על מנת לבדר אותם וכמובן לעודד אותם להישאר כמה שיותר זמן בחללי המגורים החדשים הללו. עם זאת, המשאבים הטכנולוגיים של אותה תקופה גרמו לכך שחנויות קמעונאיות נאלצו להעסיק מישהו שידאג לשידור רציף של מוזיקה. כאן נכנס לתמונה מוזק (המבשר של Mood Media), וב-1954 הוא המציא את הקלטת המוזיקלית האינסופית הראשונה שכיסתה “אוטומטית” את משך חווית הקנייה.

בשנת 1992, Abercrombie & Fitch הפך לאחד השחקנים הגדולים בתחום זה כאשר הם מיקומו מחדש את החברה כדי להתמקד בשיווק חושי. שילוב של תאורה, מוזיקה וחתימות ריח , נקודות המכירה הפכו לדוגמאות ממשיות לאטרקציה, ותוצאות המכירות עלו באופן משמעותי, והעניקו בולטות עוד יותר לחשיבות האווירה בחנות, השיווק החושי והשפעתה על הצריכה הכוללת.

בצרפת, Mood Media חידשה את עיצוב הסאונד על ידי יצירת רשימות השמעה מותאמות אישית , עם Celio ו-Sephora כלקוחותיה הראשונים. זה כלל עבודה על מיקוד מדויק של לקוחות ומתן להם מוזיקה שתואמת את הציפיות שלהם. בתחילת שנות ה-90 הופיעו גם מסכי נקודות המכירה הראשונים, בעיקר למטרות פרסום, ואלה היו אמורים להתפשט בשנות ה-2000, ולמצוא שימוש אחר לגמרי.

שיווק חושי מאפשר “לבדר” את הלקוח בנקודת המכירה, אך הוא לא מונע מהקמעונאים לשאול את עצמם שאלה פשוטה וחשובה ביותר: איך גורמים ללקוחות לחזור לחנות? תעשיית התעופה, שנידונה לתחרות מוגברת כתוצאה מהדה-רגולציה, סיפקה את התשובה הראשונה. בשנת 1981 השיקה אמריקן איירליינס את תוכנית הנוסע המתמיד, תוכנית תגמול ללקוחותיה הטובים ביותר.

כפי שכבר הבנתם, תוכניות הנאמנות האמיתיות הראשונות הושקו זה עתה, והן התפשטו במהירות למגזרים אחרים, החל בתעשיית המלונאות (Holiday Inn ומריוט – 1983), דרך השכרת רכב (National Rental Car – 1987) ל-Groupe קזינו ו”היתרון המועדון” שלו. שמות גדולים אחרים בקמעונאות הצרפתית הגיעו במהרה, כמו גלרי לאפייט ו-BHV בתחילת שנות ה-2000.

בניית נאמנות לקוחות הופכת לאחד האתגרים הגדולים בעולם צרכני מובהק שבו התחרות הולכת וגוברת ואחסון נתונים דיגיטליים מתקדם מיום ליום. ללקוחות ניתנת האפשרות ליהנות מהצעות הנחות המאפשרות להם לרכוש מוצר ללא תשלום, כפרס על רכישות קודמות! איזו חוויה!