סקירה וניתוח

הרשו לי לציין את המובן מאליו: 2020 הייתה – וממשיכה להיות – מבולגנת עבור קמעונאים רבים ועבור אלה שתומכים בהם. בנוסף לדאגה לבריאות הבסיסית ולבטיחותם של העובדים, המשפחות והאהובים שלנו, המגיפה בחנה את היכולות שלנו להסתגל, להסתגל, לדמיין מחדש… ולשרוד בזמן אמת. עסקים מקומיים הפכו יצירתיים מאוד באופן שבו הם מוכרים, מה הם מוכרים ולמי הם מוכרים.

הצרכנים הסתגלו גם לדרכים חדשות של חשיבה על קמעונאות והתנהגויות קניות חדשות. מה שהיה נראה די מוזר לפני חמישה או שישה חודשים נראה כעת יותר ויותר שגרתי. ומה שהצרכנים היו מגדירים כ”חובה” של חווית לקוח חיובית לפני שהמגיפה התפתחה, גם כן.

Mood Media ערכה לאחרונה מחקר בקרב 8,000 צרכנים בארבע מדינות – ארה”ב, בריטניה, צרפת וסין – כדי להבין טוב יותר את סנטימנט הקניות הנוכחי. יתרה מכך, רצינו להבין כיצד (או אם) הסנטימנט הזה עשוי להיות שונה בין מדינות שנמצאות בשלבים שונים של התאוששות קוביד. במהלך חודש אוגוסט שאלנו 2,000 קונים בכל מדינה מגוון שאלות לגבי התנהגות הקניות הנוכחית שלהם, כיצד היא השתנתה (או לא השתנתה) מאז פרץ המשבר הזה, ומה עשוי להוביל לשינויים ספציפיים בהתנהגות.

מה למדנו? 71% מהצרכנים ברחבי העולם – ו-68% מהצרכנים בארה”ב – אומרים שהם מתחילים להרגיש “קצת” או “מאוד” בנוח לחזור לחנויות פיזיות כאשר ממשלות מקומיות ופדרליות מתחילות להקל על תקנות הנעילה. למעשה, 67% מהקונים ברחבי העולם אומרים שהם כבר חזרו חנויות לא חיוניות . בארה”ב המספר הזה יורד ל-60%, ובבריטניה הוא יורד ל-50% בלבד. הקונים הסינים, שהתמודדו הכי הרבה זמן עם המציאות של המגיפה וההתאוששות האיטית, נראה שהם הכי נוחים בשלב זה, כאשר 81% מכירים בקניות לא חיוניות בחנות. אחריה צרפת, שבה גם כללי הנעילה הקלו מעט קודם לכן, כאשר 77% מהצרכנים הצרפתים אמרו שחזרו לקניות לא חיוניות.

אבל כשהקונים מתחילים לחזור לחנויות פיזיות, זה לא אומר שהפחד שלהם מאחוריהם. למעשה, בעוד 80% מהצרכנים ברחבי העולם מרגישים רגועים מאמצעי בטיחות חדשים שהם רואים ושומעים בחנות, 49% מהצרכנים ברחבי העולם – ו-60% מהצרכנים בארה”ב – עדיין חוששים שהם עלולים להידבק בנגיף בזמן הקניות. יתרה מכך, מבין אלו שקנו בחנות פיזית מאז פגיעת המגיפה, 65% מהקונים בארה”ב מתארים את חווית הלקוח כ”לא זהה”, ו-23% מתארים אותה כל כך שונה שהם ינסו להימנע מחזרה בקרוב. .

ה”עצבנות הכללית” הזו בקרב הצרכנים הובילה גם לשינוי בהתנהגות המקומית. צרכנים רבים מבלים פחות זמן בחנות… ופחות כסף לכל ביקור . צרכנים אלה הפכו ל”קונים במשימה”, המתמקדים בכניסה וביציאה במהירות האפשרית. רק 3% מהקונים ברחבי העולם מדווחים שהם מבלים יותר זמן ויותר כסף בכל ביקור.

אז… איפה ההזדמנות? זה עדיין נשען בתוך חוויית הליבה של הלקוח. אלו מאיתנו בעסקי הקמעונאות הפיזיים חייבים להמשיך לחשוב דרך כל היבט, כל שלב, של חווית הלקוח ולמצוא דרכים להפחית פחד ולהבטיח בטיחות לאורך הדרך. עלינו לנקוט בצעדים כדי לעזור לקונים להירגע ולעזור למתן את מה שהם מתארים כעצבנות כללית. עלינו להפוך לתומכי הבטיחות שלהם.

עלינו לשקול דברים כמו הודעות תקורה ושילוט דיגיטלי המודיע לקונים את הצעדים שהמותג נוקט כדי ליצור סביבה נקייה. עלינו להבטיח שהקונים אכן יראו את שיטות הניקיון הללו מתקיימות ולראות את כל העובדים מתייחסים ברצינות לדאגותיהם של הקונים. כמו שעשו קמעונאים רבים כל כך, עלינו להתחייב מחדש לדברים כמו קופות ללא מגע ונהלי איסוף חלקים משוליים או בחנות כדי להקל על החששות.

אם, לעת עתה, צרכנים רוצים חווית כניסה ויציאה יעילה יותר, בואו נוודא שאנחנו מספקים להם אותה. אנחנו יכולים לדאוג לגבי דרכים להאט דברים כדי לעודד גלישה רבה יותר וזמני שהייה ארוכים יותר ברגע שנהיה בצד השני של הדבר הזה. לעת עתה עלינו למצוא דרכים להדריך אותם למה שהם צריכים מהר יותר, דרכים להעביר אותם מהר יותר את תהליך התשלום, דרכים להגביר את רמות הנוחות שלהם בקניות – וחזרה למקומות העסקים שלנו.

וכמובן שאנחנו יכולים לעשות דברים פשוטים יותר לכאורה כמו לבחון מחדש את רשימות השמעה של מוזיקה בחנות כדי להקל על מצב הרוח ו/או לנקוט בצעדים כדי להבטיח שהחנויות שלנו מריחות פריך ונקי. אלמנטים תחושתיים עדיין חשובים, אולי יותר מתמיד. עלינו לבחון הזדמנויות ל”רגעי שמחה” קטנים שהופכים את חווית הקנייה – ואת רוחם של הקונים – לקצת יותר זוהרת. במאמצים שלנו לעקר רצפות ומשטחים, שהם בהחלט חשובים, בואו נזהר שחווית הקנייה עצמה לא תהפוך לסטרילית בדרך. אחרי הכל, כולנו יכולים להשתמש בחיוך נוסף עכשיו.

החדשות הטובות הן שנעבור את זה. בעוד שלצרכנים בסקר שלנו יש דעות שונות לגבי באיזו מהירות הם חושבים שהרגלי הקניה שלהם יחזרו לתחושת “נורמליות”, הרוב המכריע של הקונים מאמין שנגיע לשם. ההזדמנות להגביר את חווית הלקוח כעת יכולה ליצור נאמנות לקוחות לכל החיים. למען עצמנו ולמען לקוחותינו, שכולנו נעמוד על הכבוד.

אנו מקווים שתמצא את הסקר הזה מעניין, תובנות ומעורר מוטיבציה.

סקוט מור
מנהל השיווק העולמי של Mood Media