ストアの進化 –1800年-1899年
1800 – 1899
独立の時代
19世紀は、小売店舗と顧客体験の歴史において最初の革命が起こった時代です。 百貨店の出現により、小売業の消費者は、長い間望まれていた独立心を獲得し、自らの購買行動の主人となり、この新しい大規模な商業空間を自由に歩き回り、探検するようになり、顧客体験は永遠に根本的に変容することになったのです。
19世紀のデパートのプレイリストで、タイムスリップしてみませんか？
百貨店：小売業の新しいビジョンのシンボル
中産階級、特に新しく豊かになった中産階級の女性たちの台頭を受け、19世紀には欧米でデパートが急速に誕生した。 ショッピングセンターは、18世紀末にはすでにヨーロッパ各地でデビューしていた。 パリのギャラリー・ド・ボワは、アラビアのスーク（市場）からヒントを得たもので、その後、大陸各地に屋根付きのショッピング通路やアーケードが誕生し、デパートという新しい形態の店舗が出現するきっかけとなりました。
1796年、ハーディング・ハウエル・アンド・カンパニーがロンドンで開業したのが、今日、百貨店の原型とされる「デパートメントストア」である。 店内をエリア分けし、ファッショナブルな女性のニーズと欲求にフォーカスした。 その他にも、フォートナム・アンド・メイソンやデベンハムズなど、後に百貨店モデルを確立することになる初期の店舗がありました。
アメリカにとって、ビジネスや経済分野は大きく変化し、製造業や工業が急速に農業を追い越して支配的なビジネスになっていたのです。 工業工場は新しい仕事と新しい生活水準をもたらし、成功したアメリカ人はより広く、より高級な味覚を持つようになった。 メイシーズ、ブルーミングデールズ、シアーズといった百貨店は、ニューヨークやシカゴといった大都市に次々と誕生し、やがてアメリカ人の生活に欠かせない存在となり、大きな影響力を持つようになりました。
今日のカスタマーエクスペリエンスの役割と同じように、これらのデパートは単に商品を売るだけではありませんでした。 可処分所得や時間の使い方を模索する新富裕層に向けて、デモンストレーションやトークショー、エンターテインメントイベントなどを実施した。 このような大規模な施設は、急成長する都市のランドマークとなり、地域のアイデンティティとプライドを高め、消費者をその不思議な展示に誘い、それまでの暗く天井の低い百貨店から脱却することを意味したのです。
産業革命によって育まれ、形成された百貨店は、やがて消費者に小売業では見たことのないレベルの独立性を与えることによって、顧客体験を根本的に変えることになります。
カスタマーエクスペリエンスに革命を起こす「Masters of Their Own Purchase Journey」。
百貨店は小売業にまったく新しい業態をもたらしただけでなく、消費者が自らの購買行動とショッピング体験全体をコントロールできるようになったことで、ショッピングをレジャーに変えることにも貢献した。
小売店の消費者は、販売されている商品に触れ、標準化された価格設定を享受できるようになった。 カウンターの奥の棚から、あるいは奥の部屋から、価格交渉の末に商品を取り出してくる店員を呼ぶ必要はなくなった。
特に女性は、家庭から離れ、男性とも距離を置き、安心して買い物ができるようになったのです。 消費を通じての「自己創造」への欲求が高まる中、女性は男性の多い都市で、自分たちだけのために作られた商品で自分の道を切り開き始めていたのです。 初期のデパートの多くは、この新しい世代の中産階級の女性の好み、欲求、購買力を理解した呉服屋によって設立されました。
さらに、この新しいスタイルの買い物客は、プロモーションを通じて新商品の情報を得るようになりました。 この頃、カタログの通信販売や季節ごとの値引き術など、試行錯誤を繰り返しながら最初のマーケティング戦略が展開され始めた。 初期のマーケティング概念をリードしたのは、アリスティッド・ブシコーとパリの「ボン・マルシェ」（1852年）であった。 ブーシコーは、それまでの値切り交渉の代わりに定価とそれに伴う値引き、妻が買い物をしている間の夫のための読書室、初の通信販売カタログ、売れ行きの悪い冬にシーツや寝具を売るために考案された「ホワイト・セール」などの季節セールなど、数々のマーケティング改革を導入したことで称賛されている。
レジスターの誕生
19世紀の技術の進歩という点では、1883年にアメリカのジェームズ・リッティが最初のキャッシュレジスターを発明したことがあげられる。 オハイオで酒場を経営していたリティは、この発明を “incorruptible cashier “と名付けていた。 金属タップと簡単な仕組みで売上を記録する機械で、売上が完了するとベルが鳴るのが特徴だった。
Rittyの画期的な発明は、その後、小売販売にいち早く採用され、1世紀以上にわたって顧客のチェックアウトを容易にする火付け役となりました。 それ以前は、多くの企業が会計を把握するのに苦労し、利益が出ているのか、それとも損失が出ているのか分からないことがよくありました。
バックトゥザフューチャー
19世紀は間違いなく、店舗の進化を進め、販売時点での顧客体験に革命をもたらし、今日の店舗体験への道を開いたと認識できる。 この時代は、消費者に新たな自由を与え、小売業のマーケティング戦略や技術革新のきっかけとなり、小売業がテクノロジー活用の先駆的な部門となった「自律の時代」であることがよく知られている。