התפתחות החנות – 1900-1939

טבלו את עצמכם בחנויות של אז עם רשימת ההשמעה שלנו מתחילת המאה ה-20!

הרגש והחושים תמיד היו קשורים באופן מהותי לאיכות חווית הלקוח הקמעונאי. במאה ה-19 , הרעיון הזה תפס תאוצה עם הופעת חנויות הכלבו. עם גודלם, מגוון המוצרים והשימוש בחדשנות הטכנולוגית המרכזית של אותה תקופה: חשמל, הצליחו בתי הכלבו להלהיב לקוחות ולהניח את היסודות לקמעונאות הלבנה כפי שאנו מכירים אותה כיום. חנות הכלבו הייתה אחראית גם ליצירת קשר שטרם נראה בין אמנות למסחר, ובכך להציב אלמנטים רגשיים ותחושתיים כמניעים העיקריים של חווית הלקוח.

פיתוי תמיד היה חלק חשוב בצרכנות ואיש אחד שידע כי טוב מדי הוא איל הקמעונאות האמריקאי הארי גורדון סלפרידג’. נפתח בלונדון בשנת 1909, סלפרידג’ס הציע (ועדיין עושה עד היום) סנוור ללקוחות מבוך של קומות מאות מחלקות, שלא לדבר על מסעדות, גינת גג, חדרי קריאה וכתיבה, פינות קבלת קהל למבקרים זרים, חדר עזרה ראשונה ובעיקר צבא קטן של עוזרים בקיאים המאיישים את הקומות.

השירותים והטרקלינים המרווחים והמרוהטים היטב של החנויות של התקופה הזאת קירבו את הקמעונאות למעגלי הנשים. בתחילת המאה ה-20, מספרות הופיעו ולאחר מכן קורסים ללמוד איך לעשות את השיער, להתאפר ולטייל באלגנטיות. בגדים תפורים, סלוני שמלות כלה ותצוגות אופנה עזר למשוך קהל לקוחות אמיד עוד יותר שבעבר בז לחנויות הכלבו והיצע המוצרים שלהם.

סלפרידג’ עשה הרבה כדי להפוך את חנות הכלבו ליעד ולא רק לחנות גדולה ומלאה במלאי. המטרה הייתה שהלקוח יזכה לחוויה מעורבת, שימשיך לגלוש, והכי חשוב להוציא כסף בחנות, למשך הזמן המקסימלי האפשרי.

שירות עצמי במוקד

בעקבות חנות הכלבו, פנו בעלי המכולת, מול צרכנים שזכו, ונהנים, מעצמאות במסע הרכישה שלהם, לייעול ניהול התזרים בענף קמעונאות המזון כדי למכור ‘בהמוניהם’. בשנת 1916, ממפיס, טנסי, קלרנס סונדרס יצרו את חנות המכולת הראשונה בשירות עצמי. ה’Piggly Wiggly’ הראשון הזה יצר הרבה מהתכונות שאנו רואים בסופרמרקט מודרני כולל שירות עצמי, מעברים, עמדות קופות, מחירים על פריטים בודדים ועגלות קניות.

החנות הוקמה כך שהקונים הלכו בנתיב מתמשך שהביא אותם אל מול כל המוצרים שמכרה החנות. סונדרס קיבלה פטנטים על “חנות לשירות עצמי”, עיצוב החנות, תגי מחיר בודדים על פריטים וקבלה מודפסת במזומן. עד 1923, היו 1,267 חנויות Piggly Wiggly ברחבי ארה”ב. זה היה שלב חדש במהפכה של חווית הלקוח בחנות.

בתום מלחמת עולם ראשונה עקובה מדם, מדינות אירופה היו בעיצומו של שיקום המוני, בעוד הכלכלה האמריקאית פרחה. במגזר ההפצה, ההיגיון של ניהול הזרימה הפך לנפוץ, הניזון מהתיאוריות הטיילוריאניות ועקרונות חלוקת העבודה. כחלק מההתקדמות הלוגיסטית הללו, הסופרמרקט האמיתי הראשון בארה”ב נוצר על ידי עובד קרוגר לשעבר בשם מייקל ג’יי קאלן. קאלן השיקה את החנות הראשונה של King Kullen ב-4 באוגוסט 1930, בתוך מוסך לא בשימוש שנמצא בג’מייקה, קווינס, ניו יורק.

החידושים של קאלן כללו מחלקות מזון נפרדות, מגרש חניה ומכירת כמויות גדולות של מזון במחירים מוזלים. הסלוגן של חנויות המלך קאלן היה “ערימה את זה גבוה. תמכור את זה נמוך”. עד 1936, היו 17 סופרמרקטים של King Kullen שהרוויחו יותר מ-6 מיליון דולר בשנה. במהלך עשר השנים שלאחר מכן, הסופרמרקטים החדשים הללו החלו לשבור את חנויות המכולת של “אמא ופופ” ברחבי הארץ מכיוון שהם יכלו להציע מזון במחירים נמוכים יותר בשל כוח הקנייה הגדול בהרבה.

מסע הרכישה של הלקוחות היה כעת עצמאי לחלוטין, כאשר ימי הירקות לפירות וירקות, קצביות בשר, מוכרי דגים לדגים וחנויות למוצרי סבון וחומרי ניקיון נפלו מאחור. מה שעזר לאבולוציה להתקדם באותה מהירות שעשתה היה מדיניות המחירים האטרקטיבית של סופרמרקטים שמשכה קהל רב, במיוחד מרקע של מעמד הפועלים. הסופרמרקט נולד והלך מהכוח אל הפועל; ב-1934, כבר היו 94 סופרמרקטים, שעלו ל-1,200 ב-1936, על פני 95 עיירות וערים בארה”ב!

אירופה, שעדיין חורבה, העדיפה לרכז את מאמציה במגזר הקמעונאי, אליו יישמה מושגים משווקים יותר ויותר. אולם הסופרמרקט חצה במהרה את האוקיינוס ​​האטלנטי, וב-1 בדצמבר 1931 נפתחה ה-Prisunic הראשונה ברחוב Caumartin בפריז. הקונספט היה זהה לזה של קולן: חנות פופולרית שמוכרת מוצרים בייצור המוני במחירים נמוכים. גם בתקופה זו, במקביל בארצות הברית ובצרפת, כמה חלוצים הניחו את היסודות למערכת של עמותות שתוליד מאוחר יותר את רעיון הזיכיון.

מוזק, מאסטרו!

במהלך תקופה זו, שיווק חושי הופיע לראשונה כקונספט שיווקי בחנות. בתחילת שנות ה-20, ג’ורג’ אוון סקוויר, מדען, ממציא וקצין Signal Corp אמריקאי, גילה שיטה להעברת מידע באמצעות חוטי חשמל והבין שניתן להשתמש בשיטה החדשה הזו להפצת מוזיקה. סקוויר קיבל כמה פטנטים על רעיונותיו, כשהבין שלשידור חוטי יש פוטנציאל גדול להעברת מוזיקה לקהל גדול. הוא מכר את הפטנטים הללו לקונגלומרט שירות בשם North American Radio Company, וחברה חדשה הוקמה בשם Wired Radio Inc. התוכנית הייתה למכור מנויי מוזיקה ללקוחות החשמל הקיימים של חברת החשמל. ובשנת 1934, נוצר שירות מנויי המוזיקה הידוע בשם Muzak, (מאוחר יותר נרכש על ידי Mood Media).

עד סוף שנת 1934 החלה מוזק לשווק את שירותי מוזיקת ​​הרקע להאזנה נוחה לחנויות, משרדים ואפילו מפעלים, כדי ללוות עובדים במהלך יום העבודה שלהם. חווית הלקוח, ואפילו חווית העובד, החלו לקבל מימד חושי חדש הודות למוזיקה.