+420 606 666 064 Podpora Příhlásit se

VÝVOJ OBCHODU – 1900-1939

1900 – 1939
Umění emocí

Začátek 20. století byl pro maloobchodní prodejny obdobím inovací, které posunuly nezávislou nákupní cestu zákazníků, jež se objevila na konci minulého století, o krok dále. Krátce po skončení první světové války panovala nálada exploze smyslů. Objevil se nový formát nakupování, „supermarket“, zatímco maloobchodníci všeho druhu se vrhli do zlepšování atmosféry svých prodejen: zákaznický zážitek se stal emocionálním.

Ponořte se do obchodů té doby s naším playlistem z počátku 20. století!

Emocionální maloobchodní prodej

Emoce a smysly byly vždy neodmyslitelně spjaty s kvalitou zážitku maloobchodních zákazníků. V 19. století se tento koncept prosadil se vznikem obchodních domů. Obchodní domy svou velikostí, sortimentem a využitím hlavní technologické novinky té doby – elektřiny – dokázaly zaujmout zákazníky a položily základy kamenného maloobchodu, jak jej známe dnes. Obchodní dům byl také zodpovědný za vytvoření dosud nevídaného propojení mezi uměním a obchodem, čímž se emoce a smyslové prvky staly hlavními hnacími silami zákaznického zážitku.

Svádění bylo vždy důležitou součástí konzumu a jeden muž, který to moc dobře věděl, byl americký maloobchodní magnát Harry Gordon Selfridge. Otevřeno v Londýně v roce 1909, Selfridges nabízel (a dodnes nabízí) zákazníkům labyrint pater s. stovky oddělení, nemluvě o restauracích, střešní zahradě, čítárnách a spisovnách, recepcích pro zahraniční návštěvníky, místnosti první pomoci a hlavně malé armádě znalých asistentů, kteří obsluhují patra.

Prostorné, dobře vybavené toalety a salonky v obchodech této doby přiblížily maloobchodní prodej ženským kruhům. Na počátku 20. století, objevily se kadeřnické salony, následovaly kurzy, kde se učilo, jak se učesat, nalíčit a chodit elegantně. Šití oděvů na míru, salony svatebních šatů a módní přehlídky pomohl přilákat ještě bohatší klientelu, která dříve obchodními domy a jejich nabídkou opovrhovala.

Selfridge se významně zasloužil o to, aby se obchodní dům stal spíše cílem než jen velkým a bohatě zásobeným obchodem. Cílem bylo, aby se zákazník v obchodě cítil dobře, aby si ho prohlížel a hlavně utrácel peníze po co nejdelší dobu.

Pod neonovými světly!

Koncem 18. století se v Londýně objevily první moderní výlohy, a to díky industrializaci skla a rozšířenému používání elektřiny. Od té doby se výlohy staly důležitým nástrojem pro zlepšení zákaznického zážitku a účinnou pákou pro růst prodeje. Stačí projít kolem výloh pařížské Galeries Lafayette nebo londýnského Harrods, zejména v období Vánoc, abychom si uvědomili sílu této marketingové strategie, která každoročně přiláká davy obdivovatelů, aby se pokochali těmito vynalézavými uměleckými díly.

Již v roce 1910, kdy byl patentován neonový nápis, se výlohy obchodů začaly zdobit světlem, aby přilákaly zákazníky a zviditelnily se za soumraku, což povzbudilo a umožnilo kolemjdoucím nakupovat ve výlohách až do večera. Divadelní přístup k využití výkladních skříní jako podívané, která má přilákat zákazníky do prodejny, byl dále umocněn realistickými voskovými figurínami, které nahradily jednoduché výkladní skříně a figuríny bez hlavy a končetin, jež se do té doby v maloobchodních prodejnách používaly. Pařížské firmy jako „Siegel & Stockman“ a „Pierre Imans“ nabízely modely s kloubovými končetinami, které mohly zaujímat pózy velmi podobné lidem, kteří se na ně dívali. Výkladní skříně nyní mohly navrhovat inscenace navozující realistické situace, jejichž aktéry byly figuríny.

Marketing zpět k základům

Výkladní skříň však nebyla jediným vizuálním prostředkem, jak přilákat zákazníky do maloobchodních prodejen; reklama totiž začínala nabývat nové podoby a přesahovala jednoduchý rámec letáků rozdávaných u obchodů. Například v roce 1908 vyvěsil obchodní dům Mitsukoshi na vrcholu hory Fudži billboard, který hlásal, že je obchodním domem číslo 1 v Japonsku!

Z reklamy se stávala nová oblast podnikání, kterou nyní studovali odborníci a která dala vzniknout nové profesi, jež začala teoretizovat široké obrysy tohoto oboru. V těchto letech se také začaly nabízet první kurzy pro studenty na dnes nejznámějších světových obchodních školách. Zákaznická zkušenost a nákupní cesta se prostřednictvím tohoto nového zprostředkovatele přesunula od začátku v obchodě k začátku získávání potenciálních zákazníků na ulici a v jejich domovech.

Samoobsluha v centru pozornosti

Po vzoru obchodních domů se obchodníci s potravinami, kteří se setkali se spotřebiteli, kteří získali nezávislost při svých nákupech a těšili se z ní, zaměřili na optimalizaci řízení toku v maloobchodě s potravinami, aby mohli prodávat „masově“. V roce 1916 vytvořil Clarence Saunders v Memphisu ve státě Tennessee první samoobslužný obchod s potravinami. Tento první „Piggly Wiggly“ byl původcem mnoha prvků, které známe z moderních supermarketů, včetně samoobsluhy, uliček, pokladen, cen na jednotlivých položkách a nákupních vozíků.

Prodejna byla uspořádána tak, aby zákazníci sledovali souvislou cestu, která je přiváděla ke všem výrobkům, které prodejna prodávala. Saunders získal patenty na „samoobslužný obchod“, design obchodu, individuální cenovky na zboží a tištěnou pokladní stvrzenku. V roce 1923 bylo po celých Spojených státech 1 267 prodejen Piggly Wiggly, což byla nová etapa revoluce v zákaznické zkušenosti v obchodě.

Příchod supermarketu

 

Na konci krvavé první světové války se evropské země nacházely uprostřed masové rekonstrukce, zatímco americká ekonomika vzkvétala. V odvětví distribuce se rozšířila logika řízení toků, která se opírala o taylorovské teorie a zásady dělby práce. V rámci těchto logistických pokroků vytvořil bývalý zaměstnanec společnosti Kroger Michael J. Cullen první skutečný supermarket v USA. První obchod King Kullen otevřel Cullen 4. srpna 1930 v nepoužívané garáži na Jamajce v Queensu ve státě New York.

Kullenovy inovace zahrnovaly oddělená oddělení potravin, parkoviště a prodej velkého množství potravin za diskontní ceny. Slogan prodejen King Kullen zněl „Pile it high. Prodávejte nízko.“ V roce 1936 bylo v provozu 17 supermarketů King Kullen, které ročně vydělávaly přes 6 milionů dolarů. Během následujících deseti let začaly tyto nově vzniklé supermarkety vytlačovat „malé a střední“ obchody s potravinami po celé zemi, protože díky své mnohem větší kupní síle mohly nabízet potraviny za nižší ceny.

Zákazníci nyní nakupovali zcela nezávisle, takže se zapomnělo na zelináře, kteří prodávali ovoce a zeleninu, řezníky, kteří prodávali maso, rybáře, kteří prodávali ryby, a obchody s drogistickým zbožím, které prodávaly mýdlo a čisticí prostředky. K rychlému vývoji přispěla atraktivní cenová politika supermarketů, která přilákala velké množství lidí, zejména z dělnického prostředí. Zrodil se supermarket a postupně rostl; v roce 1934 jich bylo již 94 a v roce 1936 se jejich počet zvýšil na 1 200 v 95 amerických městech!

Evropa, která byla stále v troskách, se raději soustředila na maloobchod, v němž uplatňovala stále více tržních konceptů. Supermarket však brzy překročil Atlantik a 1. prosince 1931 byl na ulici Caumartin v Paříži otevřen první Prisunic. Koncept byl stejný jako u Cullena: oblíbený obchod s masově vyráběným zbožím za nízké ceny. V této době také několik průkopníků současně ve Spojených státech a ve Francii položilo základy systému sdružení, z něhož později vzešel koncept franšízy.

Muzak, Maestro!

V té době se v obchodě poprvé objevil smyslový marketing. Na počátku 20. let 20. století objevil George Owen Squier, americký vědec, vynálezce a důstojník Signal Corpu, způsob přenosu informací po elektrických drátech a uvědomil si, že tento nový způsob lze využít k šíření hudby. Squier získal několik patentů na své nápady a uvědomil si, že přenos hudby po drátě má velký potenciál pro šíření hudby k širokému publiku. Tyto patenty prodal konglomerátu North American Radio Company a vznikla nová společnost Wired Radio Inc. Plán byl prodávat předplatné hudby stávajícím zákazníkům energetické společnosti. V roce 1934 vznikla služba předplatného hudby známá jako Muzak (později ji koupila společnost Mood Media).

Koncem roku 1934 začala společnost Muzak nabízet své hudební služby pro snadné poslouchání v obchodech, kancelářích a dokonce i v továrnách, aby doprovázela zaměstnance během pracovního dne. Zážitek zákazníků, a dokonce i zaměstnanců, začal díky hudbě získávat nový smyslový rozměr.

Shrnutí: zákaznická zkušenost se stává emotivní

Na počátku 20. století, poznamenaném první světovou válkou, pokračoval vývoj zákaznických zkušeností v maloobchodě i v distribuci potravin, které nabízely různé způsoby nakupování. Zapomeňte na to, že nákupní cesta spotřebitele začíná v místě prodeje, v tomto období došlo ke změně, kdy tato cesta začíná přímo u spotřebitele doma: reklama v časopise ho přiláká na hlavní ulici, krásná výloha ho přiměje vstoupit do obchodu a nakonec ho k nákupu přesvědčí snadná samoobsluha nebo pohodlí a potěšení, které nabízí zážitek v obchodě. Zákaznická zkušenost už není jen fyzická, ale právě se do ní začlenil nový klíčový faktor: emoce!