LA EVOLUCIÓN DE LA TIENDA – 1900-1939
1900 – 1939
El arte de la emoción
El comienzo del siglo XX fue un periodo de innovación para los comercios minoristas, que llevaron un paso más allá el viaje de compra del cliente independiente que vimos surgir a finales del siglo anterior. Poco después del final de la Primera Guerra Mundial, el ambiente era de explosión de los sentidos. Apareció un nuevo formato de compra, el “supermercado”, y los minoristas de todo tipo se lanzaron a mejorar el ambiente de sus tiendas: la experiencia del cliente se volvía emocional.
Sumérgete en las tiendas de la época con nuestra lista de reproducción de principios del siglo XX!
Venta al por menor emocional
La emoción y los sentidos siempre han estado intrínsecamente ligados a la calidad de la experiencia del cliente minorista. En el siglo XIX, este concepto cobró impulso con la aparición de los grandes almacenes. Con su tamaño, su gama de productos y el uso de la mayor innovación tecnológica de la época: la electricidad, los grandes almacenes lograron entusiasmar a los clientes y sentar las bases del comercio minorista físico tal como lo conocemos hoy. Los grandes almacenes también se encargaron de establecer un vínculo nunca visto entre arte y comercio, situando así la emoción y los elementos sensoriales como principales impulsores de la experiencia del cliente.
La seducción siempre ha sido una parte importante del consumismo y un hombre que lo sabía muy bien era el magnate minorista estadounidense Harry Gordon Selfridge. Inaugurado en Londres en 1909, Selfridges ofrecía (y sigue ofreciendo a día de hoy) a sus deslumbrantes clientes un laberinto de plantas con cientos de departamentos, sin olvidar los restaurantes, un jardín en la azotea, salas de lectura y escritura, áreas de recepción para visitantes extranjeros, una sala de primeros auxilios y, lo más importante, un pequeño ejército de asistentes bien informados que atienden las plantas.
Los aseos y salones espaciosos y bien amueblados de las tiendas de esta época acercaron el comercio minorista a los círculos femeninos. A principios del siglo XX, aparecieron las peluquerías, seguidas de cursos para aprender a peinarse, maquillarse y andar con elegancia. Ropa a medida, salones de trajes de novia y desfiles de moda contribuyeron a atraer a una clientela aún más acomodada que antes desdeñaba los grandes almacenes y su oferta de productos.
Selfridge hizo mucho por convertir los grandes almacenes en un destino y no sólo en una tienda grande y bien surtida. El objetivo era que el cliente viviera una experiencia atractiva, que siguiera navegando y, lo que es más importante, gastando dinero en la tienda, durante el máximo tiempo posible.
Bajo las luces de neón!
A finales del siglo XVIII aparecieron en Londres los primeros escaparates modernos, gracias a la industrialización del vidrio y a la generalización de la electricidad. Desde entonces, el escaparate se ha convertido en una herramienta importante para mejorar la experiencia del cliente y en una palanca eficaz para aumentar las ventas. Basta con pasar por los escaparates de las Galerías Lafayette de París o de Harrods en Londres, sobre todo en Navidad, para darse cuenta del poder de esta estrategia de marketing para atraer cada año a multitudes de admiradores que contemplan estas ingeniosas obras de arte.
En 1910, con la patente del letrero luminoso, los escaparates se adornaron con luces para atraer a los compradores y ganar visibilidad al caer la noche, animando y permitiendo a los transeúntes mirar escaparates hasta bien entrada la noche. El enfoque teatral de utilizar los escaparates como espectáculos para atraer a los consumidores a las tiendas se vio reforzado por los maniquíes de cera realistas que sustituyeron a los simples expositores y maniquíes sin cabeza ni extremidades utilizados hasta entonces en las tiendas. Firmas parisinas como “Siegel & Stockman” y “Pierre Imans” ofrecían modelos con miembros articulados que podían adoptar poses muy similares a las de las personas que los miraban. Los escaparatistas podían ahora diseñar puestas en escena que evocaban situaciones realistas con maniquíes como actores.
Vuelta a lo básico en marketing
Sin embargo, el escaparate no es el único medio visual para atraer clientes a los comercios; de hecho, la publicidad empieza a adoptar un nuevo formato, que va más allá del simple marco de folletos distribuidos a pie de tienda. En 1908, por ejemplo, los grandes almacenes Mitsukoshi colocaron una valla publicitaria en la cima del monte Fuji proclamando que eran los almacenes número 1 de Japón!
La publicidad se convierte en un nuevo sector de actividad, estudiado por especialistas y que da origen a una nueva profesión que empieza a teorizar las grandes líneas del campo. Fue también durante estos años cuando empezaron a ofrecerse los primeros cursos a becarios en las escuelas de negocios más famosas del mundo en la actualidad. La experiencia del cliente y el viaje de compra, a través de este nuevo intermediario, que antes empezaba en la tienda a empezar por atraer a los clientes potenciales desde la calle y sus hogares.
El autoservicio en el foco de atención
Siguiendo los pasos de los grandes almacenes, los tenderos, ante unos consumidores que habían ganado, y disfrutaban, de independencia en su propio viaje de compra, se volcaron en optimizar la gestión de flujos dentro del comercio minorista de alimentación para vender “en masa”. En 1916, en Memphis (Tennessee), Clarence Saunders creó la primera tienda de comestibles de autoservicio. Este primer “Piggly Wiggly” originó muchas de las características que vemos en un supermercado moderno, como el autoservicio, los pasillos, las cajas, los precios de los artículos individuales y los carritos de la compra.
La tienda estaba dispuesta de tal modo que los compradores seguían un recorrido continuo que les llevaba ante todos los productos que vendía la tienda. Saunders recibió patentes por la “Self-Serving Store”, el diseño de la tienda, las etiquetas de precio individuales en los artículos y el recibo de caja impreso. En 1923, había 1.267 tiendas Piggly Wiggly en todo EE.UU. Era una nueva etapa en la revolución de la experiencia del cliente en la tienda.
La llegada del supermercado
Al final de una sangrienta Primera Guerra Mundial, los países europeos se hallaban en plena reconstrucción masiva, mientras que la economía estadounidense estaba en auge. En el sector de la distribución se generalizó la lógica de la gestión de flujos, alimentada por las teorías taylorianas y los principios de la división del trabajo. Como parte de estos avances logísticos, un antiguo empleado de Kroger llamado Michael J. Cullen creó el primer verdadero supermercado de Estados Unidos. Cullen abrió la primera tienda King Kullen el 4 de agosto de 1930, dentro de un garaje en desuso situado en Jamaica, Queens, Nueva York.
Las innovaciones de Kullen incluían departamentos de comida separados, un aparcamiento y la venta de grandes volúmenes de comida a precios rebajados. El eslogan de las tiendas King Kullen era “Apílalo alto. Véndelo bajo”. En 1936, había 17 supermercados King Kullen que ganaban más de 6 millones de dólares al año. Durante los diez años siguientes, estos nuevos supermercados empezaron a desplazar a las tiendas familiares de todo el país, ya que podían ofrecer alimentos a precios más bajos gracias a su mayor poder adquisitivo.
El recorrido de compra del cliente era ahora completamente independiente, quedando atrás los tiempos de las fruterías para la fruta y la verdura, las carnicerías para la carne, las pescaderías para el pescado y las tiendas de productos secos para el jabón y los artículos de limpieza. Lo que contribuyó a que la evolución fuera tan rápida fue la atractiva política de precios de los supermercados, que atrajo a grandes multitudes, sobre todo de clase trabajadora. El supermercado nació y fue viento en popa: en 1934 ya había 94 supermercados, y en 1936 eran 1.200 en 95 ciudades de Estados Unidos.
Europa, aún en ruinas, prefirió concentrar sus esfuerzos en el sector minorista, al que aplicó conceptos cada vez más mercantilizados. Sin embargo, el supermercado no tardó en cruzar el Atlántico y el 1 de diciembre de 1931 se inauguró el primer Prisunic en la calle Caumartin de París. El concepto era el mismo que el de Cullen: una tienda popular que vendía productos en serie a precios bajos. Fue también en esa época, simultáneamente en Estados Unidos y Francia, cuando algunos pioneros sentaron las bases de un sistema de asociaciones que más tarde daría lugar al concepto de franquicia.
¡Muzak, Maestro!
En esta época, el marketing sensorial debuta como concepto de marketing en tienda. A principios de la década de 1920, George Owen Squier, científico, inventor y oficial del Cuerpo de Señales estadounidense, descubrió un método de transmisión de información a través de cables eléctricos y se dio cuenta de que este nuevo método podría utilizarse para distribuir música. Squier obtuvo varias patentes por sus ideas, al darse cuenta de que la transmisión por cable tenía un gran potencial para hacer llegar la música a un gran público. Vendió estas patentes a un conglomerado de empresas de servicios públicos llamado North American Radio Company, y se formó una nueva empresa llamada Wired Radio Inc. El plan consistía en vender suscripciones de música a los actuales clientes de la compañía eléctrica. Y en 1934 se creó el servicio de suscripción musical conocido como Muzak, (posteriormente adquirido por Mood Media).
A finales de 1934, Muzak empezó a comercializar sus servicios de música ambiental de fácil escucha en comercios, oficinas e incluso fábricas, para acompañar a los trabajadores durante su jornada laboral. La experiencia del cliente, e incluso del empleado, había empezado a adquirir una nueva dimensión sensorial gracias a la música.
Para recapitular, la experiencia del cliente se vuelve emocional
A principios del siglo XX, marcado por la Primera Guerra Mundial, continuó el desarrollo de la experiencia del cliente, tanto en el sector minorista como en el de la distribución alimentaria, que ofrecían diferentes formas de comprar. Olvídate de que el viaje de compra del consumidor empiece en el punto de venta, este periodo marcó un cambio que hizo que el viaje empezara directamente en casa del consumidor: un anuncio en una revista le atrae a la calle, un bonito escaparate le incita a entrar en la tienda y, por último, la facilidad del autoservicio o la comodidad y el placer que ofrece la experiencia en la tienda le convencen para hacer la compra. La experiencia del cliente ya no es sólo física, acaba de integrar un nuevo factor clave: ¡la emoción!