DIE ENTWICKLUNG DES EINZELHANDELSGESCHÄFTS – 1900-1939

Tauchen Sie mit unserer Playlist des frühen 20. Jahrhunderts in die Läden dieser Zeit ein!

Emotionen und Sinneseindrücke sind seit jeher untrennbar mit der Qualität des Kundenerlebnisses im Einzelhandel verbunden. Im 19. Jahrhundert gewann dieses Konzept mit dem Aufkommen der Kaufhäuser an Bedeutung. Mit ihrer Größe, ihrer Produktpalette und der Nutzung der wichtigsten technischen Innovation jener Zeit, der Elektrizität, gelang es den Kaufhäusern, die Kunden zu begeistern und den Grundstein für den stationären Einzelhandel, wie wir ihn heute kennen, zu legen. Das Kaufhaus war auch dafür verantwortlich, eine noch nie dagewesene Verbindung zwischen Kunst und Kommerz herzustellen und damit Emotionen und sensorische Elemente als Haupttreiber des Kundenerlebnisses in den Vordergrund zu stellen.

Verführung war schon immer ein wichtiger Bestandteil des Konsumverhaltens, und ein Mann, der das nur zu gut wusste, war der amerikanische Einzelhandelsmagnat Harry Gordon Selfridge. Eröffnet in London im Jahr 1909, Selfridges bot (und bietet auch heute) seinen Kunden ein Labyrinth von Etagen mit Hunderte von Abteilungen, Restaurants, einem Dachgarten, Lese- und Schreibsäle, Empfangsräume für ausländische Besucher, ein Erste-Hilfe-Raum und vor allem ein kleines Heer von sachkundigen Mitarbeitern, die in den Etagen arbeiten.

Die geräumigen, gut ausgestatteten Toiletten und Aufenthaltsräume der Geschäfte dieser Zeit brachten den Einzelhandel näher an die Frauenwelt heran. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts, entstanden Friseursalons, gefolgt von Kursen, in denen man lernen konnte, wie man sich frisiert, schminkt und elegant geht. Maßgeschneiderte Kleidung, Brautkleider-Salons und Modenschauen trugen dazu bei, eine noch zahlungskräftigere Kundschaft anzuziehen, die zuvor Kaufhäuser und deren Produktangebot verschmäht hatte.

Selfridge hat viel dazu beigetragen, das Kaufhaus zu einem Ausflugsziel zu machen und nicht nur zu einem großen, gut sortierten Geschäft. Das Ziel war es, den Kunden so lange wie möglich im Geschäft zu halten, damit er sich dort umschaut und vor allem Geld ausgibt.

Die Selbstbedienung tritt in den Mittelpunkt

Nach dem Vorbild der Kaufhäuser wandten sich die Lebensmittelhändler, die sich mit Verbrauchern konfrontiert sahen, die ihre Kaufentscheidungen selbständig treffen konnten, der Optimierung des Flussmanagements im Lebensmitteleinzelhandel zu, um “en masse” zu verkaufen. 1916 eröffnete Clarence Saunders in Memphis, Tennessee, den ersten Lebensmittelladen mit Selbstbedienung. In diesem ersten “Piggly Wiggly” entstanden viele der Merkmale eines modernen Supermarkts, wie Selbstbedienung, Gänge, Kassenständer, Preisauszeichnung einzelner Artikel und Einkaufswagen.

Das Geschäft war so aufgebaut, dass die Kunden einem durchgehenden Weg folgten, der sie vor alle Produkte führte, die das Geschäft verkaufte. Saunders erhielt Patente für den “Selbstbedienungsladen”, das Design des Ladens, die individuellen Preisschilder an den Artikeln und den gedruckten Kassenbon. Bis 1923 gab es 1.267 Piggly Wiggly-Filialen in den USA. Dies war eine neue Etappe in der Revolution des Kundenerlebnisses in den Geschäften.

Am Ende des blutigen Ersten Weltkriegs befanden sich die europäischen Länder mitten im Wiederaufbau, während die amerikanische Wirtschaft boomte. Im Vertriebssektor hat sich die Logik der Flusssteuerung durchgesetzt, die von den tayloristischen Theorien und den Grundsätzen der Arbeitsteilung genährt wird. Im Rahmen dieser logistischen Fortschritte wurde der erste echte Supermarkt in den USA von einem ehemaligen Kroger-Mitarbeiter namens Michael J. Cullen gegründet. Cullen eröffnete den ersten King Kullen-Laden am 4. August 1930 in einer stillgelegten Garage in Jamaica, Queens, New York.

Zu den Innovationen von Kullen gehörten getrennte Lebensmittelabteilungen, ein Parkplatz und der Verkauf großer Mengen von Lebensmitteln zu Discountpreisen. Der Slogan der King Kullen-Filialen lautete: “Pile it high. Sell it low.” Bis 1936 gab es 17 King-Kullen-Supermärkte, die jährlich über 6 Millionen Dollar einnahmen. In den nächsten zehn Jahren begannen diese neu gegründeten Supermärkte, die kleinen Lebensmittelgeschäfte im ganzen Land zu verdrängen, da sie aufgrund ihrer größeren Kaufkraft Lebensmittel zu niedrigeren Preisen anbieten konnten.

Die Kunden kauften nun völlig unabhängig ein, und die Zeiten der Gemüsehändler für Obst und Gemüse, der Metzger für Fleisch, der Fischhändler für Fisch und der Trockenwarengeschäfte für Seife und Reinigungsmittel waren vorbei. Was dazu beitrug, dass sich die Entwicklung so schnell vollzog, war die attraktive Preispolitik der Supermärkte, die viele Menschen, vor allem aus der Arbeiterklasse, anlockte. Der Supermarkt war geboren und wurde immer beliebter. 1934 gab es bereits 94 Supermärkte, 1936 waren es bereits 1.200 in 95 Städten der USA!

Das noch immer in Trümmern liegende Europa zog es vor, seine Anstrengungen auf den Einzelhandel zu konzentrieren, für den es zunehmend vermarktete Konzepte anwandte. Doch schon bald überquerte der Supermarkt den Atlantik, und am 1. Dezember 1931 eröffnete der erste Prisunic in der Rue Caumartin in Paris. Das Konzept war dasselbe wie das von Cullen’s: ein beliebter Laden, der Massenware zu niedrigen Preisen verkaufte. Zu dieser Zeit legten einige Pioniere in den Vereinigten Staaten und in Frankreich gleichzeitig den Grundstein für ein Vereinssystem, aus dem später das Franchise-Konzept hervorging.

Muzak, Maestro!

Zu dieser Zeit debütierte das sensorische Marketing als In-Store-Marketingkonzept. In den frühen 1920er Jahren entdeckte George Owen Squier, ein amerikanischer Wissenschaftler, Erfinder und Offizier der Signal Corp, eine Methode zur Übertragung von Informationen über elektrische Leitungen und erkannte, dass diese neue Methode auch für die Verbreitung von Musik genutzt werden könnte. Squier erhielt mehrere Patente für seine Ideen, da er erkannte, dass die drahtgebundene Übertragung ein großes Potenzial für die Übertragung von Musik an ein großes Publikum bot. Er verkaufte diese Patente an ein Versorgungsunternehmen namens North American Radio Company, und ein neues Unternehmen namens Wired Radio Inc. wurde gegründet. Der Plan war, Musikabonnements an die bestehenden Kunden des Energieversorgers zu verkaufen. Und 1934 wurde der Musikabonnementdienst Muzak gegründet (später von Mood Media übernommen).

Ende 1934 begann Muzak damit, seine leicht zu hörende Hintergrundmusik in Geschäften, Büros und sogar Fabriken anzubieten, um die Arbeiter während ihres Arbeitstages zu begleiten. Das Kundenerlebnis und sogar das Erlebnis der Mitarbeiter hatte dank der Musik eine neue sensorische Dimension angenommen.