EWOLUCJA SKLEPU – 1900-1939
1900 – 1939
Sztuka emocji
Początek XX wieku był okresem innowacji dla sklepów detalicznych, które poszły o krok dalej w niezależnej podróży zakupowej klienta, którą widzieliśmy pod koniec ubiegłego wieku. Krótko po zakończeniu pierwszej wojny światowej nastrój był eksplozją zmysłów. Pojawił się nowy format zakupów, „supermarket”, a sprzedawcy detaliczni wszelkiego rodzaju zaczęli poprawiać atmosferę swoich sklepów: doświadczenie klienta stawało się emocjonalne.
Zanurz się w ówczesnych sklepach dzięki naszej liście odtwarzania z początku XX wieku!
Emocjonalny handel detaliczny
Emocje i zmysły zawsze były nierozerwalnie związane z jakością obsługi klienta detalicznego. W XIX wieku koncepcja ta nabrała rozpędu wraz z pojawieniem się domów towarowych. Dzięki swoim rozmiarom, gamie produktów i wykorzystaniu najważniejszej innowacji technologicznej tamtych czasów: elektryczności, domy towarowe odniosły sukces, ekscytując klientów i kładąc podwaliny pod handel detaliczny, jaki znamy dzisiaj. Dom towarowy był również odpowiedzialny za ustanowienie niespotykanego dotąd połączenia między sztuką a handlem, stawiając w ten sposób emocje i elementy zmysłowe jako główne czynniki napędzające doświadczenie klienta.
Uwodzenie zawsze było ważną częścią konsumpcjonizmu, a człowiekiem, który wiedział o tym aż za dobrze, był amerykański magnat handlu detalicznego Harry Gordon Selfridge. Otwarty w Londynie w 1909 roku, Selfridges oferował (i do dziś oferuje) olśniewającym klientom labirynt pięter z Setki działów, nie wspominając o restauracjach, ogrodzie na dachu, czytelniach i pokojach do pisania, recepcjach dla zagranicznych gości, pokoju pierwszej pomocy i, co najważniejsze, małej armii kompetentnych asystentów obsługujących piętra.
Przestronne, dobrze wyposażone toalety i salony w sklepach w tym czasie przybliżyły handel detaliczny do środowisk kobiecych. Na początku XX w, Pojawiły się salony fryzjerskie, a następnie kursy, na których można było nauczyć się układać włosy, nakładać makijaż i chodzić z elegancją. Ubrania szyte na miarę, salony sukien ślubnych i pokazy mody Pomogło to przyciągnąć jeszcze bardziej zamożną klientelę, która wcześniej gardziła domami towarowymi i ich ofertą produktową.
Selfridge zrobił wiele, aby dom towarowy stał się miejscem docelowym, a nie tylko dużym i kompleksowo zaopatrzonym sklepem. Celem było, aby klient miał zaangażowane doświadczenie, aby mógł przeglądać, a co najważniejsze wydawać pieniądze w sklepie, przez jak najdłuższy czas.
Pod światłami neonów!
Pod koniec XVIII wieku w Londynie pojawiły się pierwsze nowoczesne witryny sklepowe, dzięki uprzemysłowieniu szkła i powszechnemu wykorzystaniu elektryczności. Od tego czasu ekspozycja okienna stała się ważnym narzędziem poprawy doświadczenia klienta dla sprzedawców detalicznych i skuteczną dźwignią wzrostu sprzedaży. Wystarczy przejść obok witryn Galeries Lafayette w Paryżu lub Harrods w Londynie, zwłaszcza w okresie Bożego Narodzenia, aby zdać sobie sprawę z siły tej strategii marketingowej, która co roku przyciąga tłumy wielbicieli, aby podziwiać te pomysłowe dzieła sztuki.
W 1910 roku, wraz z opatentowaniem neonu, witryny sklepowe zaczęto ozdabiać światłem, aby przyciągnąć kupujących i zyskać widoczność po zmroku, zachęcając i umożliwiając przechodniom robienie zakupów w witrynach do samego wieczora. Teatralne podejście do wykorzystywania witryn okiennych jako spektakli mających przyciągnąć konsumentów do sklepu zostało dodatkowo wzmocnione przez realistyczne manekiny woskowe, które zastąpiły proste wyświetlacze i manekiny bez głów i kończyn używane do tej pory w sklepach detalicznych. Paryskie firmy takie jak „Siegel & Stockman” i „Pierre Imans” oferowały modele z przegubowymi kończynami, które mogły przybierać pozy bardzo podobne do osób na nie patrzących. Dekoratorzy okien mogli teraz projektować inscenizacje przywołujące realistyczne sytuacje z manekinami w roli aktorów.
Powrót do podstaw marketingu
Jednak witryna sklepowa nie była jedynym wizualnym środkiem przyciągania klientów do sklepów detalicznych; w rzeczywistości reklama zaczęła przybierać nowy format, wykraczając poza proste ramy ulotek rozdawanych u podnóża sklepów. Na przykład w 1908 r. domy towarowe Mitsukoshi umieściły billboard na szczycie góry Fuji, głosząc, że jest to dom towarowy nr 1 w Japonii!
Reklama stawała się nową dziedziną biznesu, obecnie badaną przez specjalistów i dającą początek nowemu zawodowi, który zaczynał teoretyzować na temat ogólnych zarysów tej dziedziny. To również w tych latach zaczęto oferować pierwsze kursy dla naukowców w najbardziej znanych obecnie szkołach biznesu na świecie. Doświadczenie klienta i podróż zakupowa, za pośrednictwem tego nowego pośrednika, odchodziły teraz od rozpoczynania się w sklepie i zaczynały się od przyciągania potencjalnych klientów z ulic i ich domów.
Samoobsługa w centrum uwagi
Podążając śladami domów towarowych, sklepy spożywcze, w obliczu konsumentów, którzy zyskali i cieszyli się niezależnością w swojej własnej podróży zakupowej, zwróciły się w kierunku optymalizacji zarządzania przepływem w branży detalicznej żywności w celu sprzedaży „masowej”. W 1916 roku w Memphis w stanie Tennessee Clarence Saunders stworzył pierwszy samoobsługowy sklep spożywczy. Ten pierwszy „Piggly Wiggly” zapoczątkował wiele funkcji, które widzimy w nowoczesnym supermarkecie, w tym samoobsługę, alejki, stanowiska kasowe, ceny na poszczególnych produktach i wózki na zakupy.
Sklep został ustawiony w taki sposób, że kupujący podążali ciągłą ścieżką, która prowadziła ich przed wszystkie produkty sprzedawane w sklepie. Saunders otrzymał patenty na „Self-Serving Store”, projekt sklepu, indywidualne etykiety cenowe na produktach i drukowany paragon gotówkowy. W 1923 roku w Stanach Zjednoczonych było już 1267 sklepów Piggly Wiggly. Był to nowy etap w rewolucji doświadczeń klientów w sklepach.
Przybycie supermarketu
Pod koniec krwawej I wojny światowej kraje europejskie były w trakcie masowej odbudowy, podczas gdy amerykańska gospodarka kwitła. W sektorze dystrybucji rozpowszechniła się logika zarządzania przepływem, napędzana teoriami Taylora i zasadami podziału pracy. W ramach tych postępów logistycznych, pierwszy prawdziwy supermarket w Stanach Zjednoczonych został stworzony przez byłego pracownika firmy Kroger, Michaela J. Cullena. Cullen uruchomił pierwszy sklep King Kullen 4 sierpnia 1930 r. w nieużywanym garażu zlokalizowanym w Jamaica, Queens, Nowy Jork.
Innowacje Kullena obejmowały oddzielne działy spożywcze, parking i sprzedaż dużych ilości żywności po obniżonych cenach. Slogan sklepów King Kullen brzmiał „Pile it high. Sprzedawaj nisko”. Do 1936 roku istniało 17 supermarketów King Kullen, które zarabiały ponad 6 milionów dolarów rocznie. W ciągu następnych dziesięciu lat te nowo powstałe supermarkety zaczęły wypierać sklepy spożywcze typu „mom and pop” w całym kraju, ponieważ mogły oferować żywność po niższych cenach ze względu na znacznie większą siłę nabywczą.
Podróż zakupowa klienta była teraz całkowicie niezależna, a czasy warzywniaków z owocami i warzywami, rzeźników z mięsem, sprzedawców ryb z rybami i sklepów z artykułami suchymi z mydłem i środkami czystości pozostały w tyle. Tym, co pomogło w tak szybkiej ewolucji, była atrakcyjna polityka cenowa supermarketów, która przyciągnęła tłumy, zwłaszcza ze środowisk robotniczych. Supermarkety narodziły się i rosły w siłę; w 1934 roku istniały już 94 supermarkety, a do 1936 roku ich liczba wzrosła do 1200 w 95 miastach USA!
Europa, wciąż w ruinie, wolała skoncentrować swoje wysiłki na sektorze detalicznym, w którym stosowała coraz bardziej urynkowione koncepcje. Wkrótce jednak supermarket przekroczył Atlantyk i 1 grudnia 1931 r. pierwszy Prisunic został otwarty przy rue Caumartin w Paryżu. Koncepcja była taka sama jak w przypadku Cullen’s: popularny sklep sprzedający masowo produkowane towary w niskich cenach. W tym czasie, jednocześnie w Stanach Zjednoczonych i we Francji, kilku pionierów kładło podwaliny pod system stowarzyszeń, który później dał początek koncepcji franczyzy.
Muzak, Maestro!
W tym czasie marketing sensoryczny zadebiutował jako koncepcja marketingu w sklepie. Na początku lat dwudziestych XX wieku George Owen Squier, amerykański naukowiec, wynalazca i oficer Signal Corp, odkrył metodę przesyłania informacji za pomocą przewodów elektrycznych i zdał sobie sprawę, że tę nową metodę można wykorzystać do dystrybucji muzyki. Squier otrzymał kilka patentów na swoje pomysły, zdając sobie sprawę, że transmisja przewodowa ma ogromny potencjał w dostarczaniu muzyki do dużej liczby odbiorców. Sprzedał te patenty konglomeratowi użytkowemu o nazwie North American Radio Company i powstała nowa firma o nazwie Wired Radio Inc. Plan zakładał sprzedaż abonamentów muzycznych dotychczasowym klientom firmy energetycznej. W 1934 roku powstała usługa subskrypcji muzyki znana jako Muzak (później przejęta przez Mood Media).
Pod koniec 1934 roku firma Muzak zaczęła sprzedawać swoje usługi w zakresie łatwej do słuchania muzyki w tle do sklepów, biur, a nawet fabryk, aby towarzyszyć pracownikom podczas ich dnia pracy. Doświadczenie klienta, a nawet doświadczenie pracownika, zaczęło nabierać nowego wymiaru sensorycznego dzięki muzyce.
Podsumowując, doświadczenie klienta staje się emocjonalne
Początek XX wieku, naznaczony I wojną światową, przyniósł dalszy rozwój doświadczeń klientów zarówno w sektorze detalicznym, jak i dystrybucji żywności, oferując różne sposoby robienia zakupów. Zapomnij o tym, że podróż zakupowa konsumenta zaczyna się w punkcie sprzedaży, ten okres oznaczał zmianę, która sprawiła, że podróż rozpoczęła się bezpośrednio w domu konsumenta: reklama w czasopiśmie przyciąga ich na główną ulicę, piękna witryna zachęca ich do wejścia do sklepu, a na koniec łatwość samoobsługi lub komfort i przyjemność oferowane przez doświadczenie w sklepie przekonują ich do dokonania zakupu. Doświadczenie klienta nie jest już tylko fizyczne, ale właśnie zintegrowało nowy kluczowy czynnik: emocje!