L’EVOLUZIONE DEL NEGOZIO – 1940-1999

Immergetevi nei negozi dell’epoca con la nostra Playlist di fine secolo!

È stata la mancanza di cibo in tutta Europa durante la guerra a creare la base per lo sconto? È probabile che sia così! O è stato il basso potere d’acquisto di una popolazione sconfitta a generare questa idea nella mente dei fratelli Albrecht? Quasi certamente! Quando nel 1946 Théo e Karl Albrecht rilevarono il piccolo negozio di 100 metri quadrati della madre, nessuno si aspettava che avrebbero trasformato radicalmente il mondo della vendita al dettaglio; ma è esattamente quello che hanno fatto…

Inizialmente costretti a fare i conti con quantità limitate di prodotti, i fratelli si sono ispirati alla frugalità del dopoguerra in Germania e si sono accontentati del minimalismo piuttosto che dello sbocco moderno e innovativo che avevano sperato quando hanno rilevato l’attività. La vita nella Germania del dopoguerra era difficile e ha plasmato il modo in cui i fratelli facevano affari. Avevano pochi soldi e potevano permettersi di offrire solo prodotti di base. Tuttavia, le cose sono cambiate per i fratelli in modo piuttosto accidentale, quando si sono imbattuti in un modello commerciale brillante: offrire le basi a un prezzo economico e la gente verrà. Hanno iniziato a tagliare i costi e gli sprechi fin dall’inizio, anche eliminando quello che fino ad allora era un elemento comune nei negozi di alimentari: il commesso al banco. I fratelli Albrecht hanno ripreso la tradizione americana del self-service, che ha permesso loro di ridurre ulteriormente i costi. Questa è una pratica che Aldi utilizza ancora oggi, facendo imbustare ai clienti la propria spesa!

In Canada e negli Stati Uniti i supermercati si sono diffusi rapidamente con la crescita del possesso di automobili e dello sviluppo suburbano dopo la seconda guerra mondiale. Qualche anno dopo, hanno iniziato a crescere fino a diventare ipermercati in tutto il mondo, spingendo all’estremo i modelli precedenti. In Francia, la catena di supermercati Carrefour ha aperto il primo di questi nuovi giganti a Sainte-Geneviève-des-Bois. Questo nuovo format consisteva in 18 casse automatiche con nastri trasportatori, 400 posti auto, una pompa di benzina, file e file di carrelli della spesa, molte offerte speciali e prezzi bassi. Ma soprattutto, prodotti freschi, alimentari, tessili ed elettrodomestici tutti sotto lo stesso tetto hanno creato una combinazione perfetta di scelta e convenienza. L’esperienza del cliente del supermercato si stava arricchendo per una popolazione di lavoratori che non aveva tempo da perdere e desiderava avere tutto sotto lo stesso tetto. Con l’allungamento delle giornate lavorative, è arrivato anche il momento di intervenire sugli orari di apertura dei negozi. Nel 1946, la catena di convenience store “7 Eleven” ha introdotto il primo orario di apertura prolungato dalle 7 alle 23 e il famoso “sette giorni su sette”, rivoluzionando l’esperienza del cliente.

Oltre a questi cambiamenti nei pagamenti, questo periodo ha visto anche un profondo cambiamento negli approcci di marketing, che sono diventati sempre più mirati. In particolare, incorporando i sensi e i metodi per attivarli, il marketing sensoriale ha iniziato lo sviluppo di una “personalizzazione” innovativa.

Per quanto riguarda l’atmosfera, alcuni negozi hanno preso l’abitudine di suonare musica mentre i clienti fanno acquisti, per intrattenerli e, naturalmente, incoraggiarli a rimanere il più a lungo possibile in questi nuovi spazi abitativi. Tuttavia, le risorse tecnologiche dell’epoca imponevano ai punti vendita di assumere qualcuno che si occupasse della trasmissione continua di musica. È qui che entra in gioco Mood (il precursore di Mood Media), che nel 1954 inventa il primo nastro musicale infinito che copre “automaticamente” la durata dello shopping.

Nel 1992, Abercrombie & Fitch è diventato uno dei maggiori attori in questo campo quando ha riposizionato l’azienda per concentrarsi sul marketing sensoriale. Combinando illuminazione, musica e firme olfattive, i punti vendita sono diventati veri e propri esempi di attrazione e i risultati di vendita sono aumentati in modo significativo, dando ancora più risalto all’importanza dell’ambiente in negozio, del marketing sensoriale e del suo impatto sul consumo complessivo.

In Francia, Mood Media ha rinnovato il sound design creando playlist personalizzate, con Celio e Sephora come primi clienti. Si è trattato di lavorare per individuare con precisione i clienti e fornire loro musica all’altezza delle loro aspettative. All’inizio degli anni ’90 compaiono anche i primi schermi per punti vendita, principalmente a scopo pubblicitario, che si diffonderanno negli anni 2000, trovando un utilizzo completamente diverso.

Il marketing sensoriale permette di “intrattenere” il cliente nel punto vendita, ma non impedisce ai rivenditori di porsi una domanda semplice ed estremamente importante: come si fa a far tornare i clienti in negozio? L’industria aerea, condannata a una maggiore concorrenza in seguito alla deregolamentazione, ha fornito la prima risposta. Nel 1981, American Airlines ha lanciato il Frequent Flyer Program, un programma di premi per i suoi migliori clienti.

Come avrete capito, erano appena stati lanciati i primi veri programmi di fidelizzazione, che si sono rapidamente diffusi in altri settori, a partire da quello alberghiero (Holiday Inn e Marriott – 1983), passando per l’autonoleggio (National Rental Car – 1987) fino al Groupe Casino e al suo “Club Avantage”. Altri grandi nomi della vendita al dettaglio francese hanno presto seguito, come Galeries Lafayette e BHV nei primi anni 2000.

La fidelizzazione dei clienti sta diventando una delle sfide principali in un mondo decisamente consumistico, dove la concorrenza è sempre più agguerrita e l’archiviazione dei dati digitali progredisce di giorno in giorno. I clienti hanno l’opportunità di beneficiare di offerte di sconto che consentono loro di acquistare un prodotto gratuitamente, come ricompensa per i loro precedenti acquisti! Che esperienza!