PANORAMICA E ANALISI

Permettetemi di affermare l’ovvio: il 2020 è stato – e continua ad essere – disordinato per molti rivenditori e per coloro che li sostengono. Oltre a preoccuparsi della fondamentale salute e sicurezza dei nostri dipendenti, delle nostre famiglie e dei nostri cari, la pandemia ha messo alla prova le nostre capacità di adeguarci, adattarci, reimmaginare… e sopravvivere in tempo reale. Le imprese on-premise sono diventate molto creative nel modo in cui vendono, cosa vendono e a chi vendono.

I consumatori si sono anche adattati a nuovi modi di pensare la vendita al dettaglio e a nuovi comportamenti di acquisto. Quello che sarebbe sembrato abbastanza strano cinque o sei mesi fa, ora sembra sempre più routine. E quello che i consumatori avrebbero definito come i “must have” di una Customer Experience positiva prima della pandemia si è evoluto, pure.

Mood Media ha recentemente condotto uno studio tra 8.000 consumatori in quattro paesi – Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Cina – per capire meglio l’attuale sentimento di acquisto. Inoltre, volevamo capire come (o se) questo sentimento potrebbe differire tra i paesi che sono in fasi diverse di recupero dei covidi. Durante il mese di agosto abbiamo posto a 2.000 acquirenti per paese una serie di domande sul loro attuale comportamento d’acquisto, come è cambiato (o non è cambiato) da quando questa crisi ha colpito, e cosa potrebbe guidare qualsiasi cambiamento specifico nel comportamento.

Cosa abbiamo imparato? Il 71% dei consumatori a livello globale – e il 68% dei consumatori negli Stati Uniti – dicono che stanno iniziando a sentirsi “un po'” o “molto” a loro agio nel tornare nei negozi fisici, dato che i governi locali e federali iniziano ad allentare le norme di chiusura. Infatti, il 67% degli acquirenti di tutto il mondo dice di essere già tornato a non essenziale negozi. Negli Stati Uniti questo numero scende al 60% e nel Regno Unito solo al 50%. Gli acquirenti cinesi, che hanno affrontato più a lungo la realtà della pandemia e la lenta ripresa, sembrano essere i più a loro agio a questo punto con l’81% che riconosce lo shopping non essenziale in negozio. Segue la Francia, dove anche le regole di blocco si sono allentate un po’ prima, con il 77% dei consumatori francesi che dicono di essere tornati a fare acquisti non essenziali.

Ma se gli acquirenti cominciano a tornare nei negozi fisici, non significa che la loro paura sia alle spalle. Infatti, mentre l’80% dei consumatori a livello globale si sente rassicurato dalle nuove misure di sicurezza che vede e sente in negozio, Il 49% dei consumatori di tutto il mondo – e il 60% dei consumatori negli Stati Uniti – si preoccupa ancora di poter prendere il virus mentre fa shopping. Inoltre, tra coloro che hanno fatto acquisti in un negozio fisico da quando la pandemia ha colpito, il 65% degli acquirenti statunitensi descrive la Customer Experience come “non la stessa”, e il 23% la descrive come così diversa che cercherà di evitare di tornare presto.

Questo “nervosismo generale” tra i consumatori ha anche portato a un cambiamento nel comportamento on-premise. Molti consumatori passano meno tempo in negozio… e meno soldi per visita. Questi consumatori sono diventati “mission shopper”, concentrati sull’entrare e uscire il più velocemente possibile. Solo il 3% degli acquirenti di tutto il mondo riferisce di spendere più tempo e più soldi per ogni visita.

Quindi… dov’è l’opportunità? Si trova ancora all’interno del nucleo della Customer Experience. Quelli di noi che si occupano di vendita al dettaglio fisica devono continuare a pensare ad ogni aspetto, ad ogni passo, della Customer Experience e trovare modi per mitigare la paura e assicurare la sicurezza lungo il percorso. Dobbiamo prendere dei provvedimenti per aiutare gli acquirenti a rilassarsi e a temperare quello che descrivono come un nervosismo generale. Dobbiamo diventare i loro difensori della sicurezza.

Dobbiamo considerare cose come la messaggistica aerea e digitale che informa gli acquirenti dei passi che il marchio sta facendo per creare un ambiente pulito. Dobbiamo fare in modo che gli acquirenti vedano effettivamente queste pratiche di pulizia in atto e che tutti i dipendenti prendano sul serio le preoccupazioni degli acquirenti. Come hanno fatto molti commercianti, dobbiamo impegnarci in cose come le casse senza contatto e le pratiche di ritiro sul marciapiede o in negozio senza soluzione di continuità per alleviare le preoccupazioni.

Se, per ora, i consumatori vogliono un’esperienza in-and-out più efficiente, assicuriamoci di fornirgliela. Possiamo preoccuparci dei modi per rallentare le cose per incoraggiare una maggiore navigazione e tempi di permanenza più lunghi una volta che siamo dall’altra parte di questa cosa. Per ora dobbiamo trovare modi per guidarli a ciò di cui hanno bisogno più velocemente, modi per farli passare attraverso il processo di pagamento più velocemente, modi per aumentare i loro livelli di comfort nell’acquisto e nel ritorno nei nostri luoghi di lavoro.

E naturalmente possiamo fare cose apparentemente più semplici come riesaminare le playlist musicali nel negozio per alleggerire l’umore e/o prendere provvedimenti per assicurarci che i nostri negozi abbiano un odore fresco e pulito. Gli elementi sensoriali contano ancora, forse più che mai. Dobbiamo esplorare opportunità per piccoli “momenti di gioia” che rendano l’esperienza dello shopping – e lo spirito degli acquirenti – un po’ più luminoso. Nei nostri sforzi per sterilizzare i pavimenti e le superfici, che sono assolutamente importanti, facciamo attenzione che l’esperienza di shopping stessa non diventi sterile lungo la strada. Dopo tutto, potremmo tutti usare un sorriso in più in questo momento.

La buona notizia è che lo supereremo. Mentre i consumatori nel nostro sondaggio hanno opinioni diverse su quanto velocemente pensano che le loro abitudini di shopping torneranno a un senso di “normalità”, la stragrande maggioranza degli acquirenti crede che ci arriveremo. L’opportunità di fare un passo avanti ed elevare la Customer Experience ora può creare una vita di fedeltà del cliente. Per noi stessi e per i nostri clienti, possiamo tutti essere all’altezza della situazione.

Speriamo che troviate questo sondaggio interessante, penetrante e motivante.

Scott Moore
Responsabile marketing globale di Mood Media