L’EVOLUZIONE DEL NEGOZIO – 1900-1939

Immergetevi nei negozi dell’epoca con la nostra Playlist del primo Novecento!

Le emozioni e i sensi sono sempre stati intrinsecamente legati alla qualità dell’esperienza del cliente nel retail. Nel XIX secolo, questo concetto ha preso piede con la nascita dei grandi magazzini. Grazie alle loro dimensioni, alla gamma di prodotti e all’uso della principale innovazione tecnologica dell’epoca: l’elettricità, i grandi magazzini riuscirono a entusiasmare i clienti e a gettare le basi del commercio al dettaglio come lo conosciamo oggi. Il grande magazzino è stato anche responsabile di stabilire un legame mai visto prima tra arte e commercio, ponendo così l’emozione e gli elementi sensoriali come principali motori dell’esperienza del cliente.

La seduzione è sempre stata una parte importante del consumismo e un uomo che lo sapeva fin troppo bene era il magnate americano della vendita al dettaglio Harry Gordon Selfridge. Inaugurato a Londra nel 1909, Selfridges offriva (e offre tutt’oggi) ai clienti un labirinto di piani con centinaia di reparti, per non parlare dei ristoranti, del giardino pensile, delle sale di lettura e scrittura, delle aree di accoglienza per i visitatori stranieri, della sala di pronto soccorso e, soprattutto, di un piccolo esercito di assistenti competenti che presidiano i piani.

Le toilette e i salotti spaziosi e ben arredati dei negozi di questo periodo avvicinarono il commercio al dettaglio agli ambienti femminili. All’inizio del XX secolo, Sono comparsi i saloni di parrucchiere, seguiti da corsi per imparare a pettinarsi, truccarsi e camminare con eleganza. Abiti su misura, saloni di abiti da sposa e sfilate di moda ha contribuito ad attrarre una clientela ancora più ricca che in precedenza aveva disdegnato i grandi magazzini e la loro offerta di prodotti.

Selfridge ha fatto molto per rendere il grande magazzino una destinazione piuttosto che un semplice negozio grande e completo. L’obiettivo era quello di far vivere al cliente un’esperienza coinvolgente, per far sì che continuasse a navigare e, soprattutto, a spendere soldi nel negozio, per il maggior tempo possibile.

Il self-service sotto i riflettori

Seguendo le orme dei grandi magazzini, i droghieri, di fronte a consumatori che avevano acquisito e godevano di autonomia nel proprio percorso di acquisto, si sono rivolti all’ottimizzazione della gestione dei flussi all’interno del settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari per poter vendere “in massa”. Nel 1916, a Memphis, Tennessee, Clarence Saunders creò il primo negozio di alimentari self-service. Questo primo “Piggly Wiggly” ha dato origine a molte delle caratteristiche che vediamo in un supermercato moderno, tra cui il self-service, le corsie, le casse, i prezzi sui singoli articoli e i carrelli della spesa.

Il negozio è stato allestito in modo che gli acquirenti seguissero un percorso continuo che li portava di fronte a tutti i prodotti venduti. Saunders ha ricevuto i brevetti per il “Self-Serving Store”, il design del negozio, i cartellini dei prezzi individuali sugli articoli e lo scontrino stampato. Nel 1923, i negozi Piggly Wiggly erano 1.267 in tutti gli Stati Uniti. Si trattava di una nuova tappa nella rivoluzione dell’esperienza del cliente all’interno del negozio.

Al termine di una sanguinosa Prima Guerra Mondiale, i Paesi europei erano nel pieno della ricostruzione di massa, mentre l’economia americana era in piena espansione. Nel settore della distribuzione si è diffusa la logica della gestione dei flussi, alimentata dalle teorie tayloriane e dai principi della divisione del lavoro. Nell’ambito di questi progressi logistici, il primo vero supermercato negli Stati Uniti fu creato da un ex dipendente di Kroger di nome Michael J. Cullen. Cullen lanciò il primo negozio King Kullen il 4 agosto 1930, all’interno di un garage in disuso situato a Jamaica, nel Queens, a New York.

Le innovazioni di Kullen comprendevano reparti alimentari separati, un parcheggio e la vendita di grandi quantità di cibo a prezzi scontati. Lo slogan dei negozi King Kullen era “Pile it high. Vendilo basso”. Nel 1936, c’erano 17 supermercati King Kullen che guadagnavano oltre 6 milioni di dollari all’anno. Nei dieci anni successivi, questi nuovi supermercati cominciarono a scalzare i negozi di alimentari “mom and pop” in tutto il Paese, perché potevano offrire cibo a prezzi più bassi grazie al loro maggiore potere d’acquisto.

Il percorso d’acquisto dei clienti era ormai completamente indipendente, e i tempi dei fruttivendoli per la frutta e la verdura, dei macellai per la carne, dei pescivendoli per il pesce e dei negozi di articoli secchi per il sapone e i prodotti per la pulizia erano ormai lontani. Ciò che ha aiutato l’evoluzione a muoversi così rapidamente è stata l’attraente politica dei prezzi dei supermercati, che ha attirato un gran numero di persone, in particolare provenienti da ambienti della classe operaia. Il supermercato è nato e si è rafforzato sempre di più: nel 1934 c’erano già 94 supermercati, che sono diventati 1.200 nel 1936, in 95 città degli Stati Uniti!

L’Europa, ancora in rovina, ha preferito concentrare i propri sforzi sul settore del commercio al dettaglio, al quale ha applicato concetti sempre più commercializzati. Tuttavia, il supermercato ha presto attraversato l’Atlantico e il 1° dicembre 1931 ha aperto il primo Prisunic in rue Caumartin a Parigi. Il concetto era lo stesso di Cullen’s: un negozio popolare che vendeva prodotti di massa a prezzi bassi. In questo periodo, contemporaneamente negli Stati Uniti e in Francia, alcuni pionieri stavano gettando le basi di un sistema di associazioni che avrebbe poi dato vita al concetto di franchising.

Muzak, Maestro!

In quel periodo, il marketing sensoriale faceva il suo debutto come concetto di marketing all’interno del punto vendita. All’inizio degli anni Venti, George Owen Squier, scienziato, inventore e ufficiale dei Signal Corp americano, scoprì un metodo di trasmissione delle informazioni attraverso i cavi elettrici e si rese conto che questo nuovo metodo poteva essere utilizzato per distribuire la musica. Squier ottenne diversi brevetti per le sue idee, rendendosi conto che la trasmissione via cavo aveva un grande potenziale per diffondere la musica a un vasto pubblico. Vendette questi brevetti a un conglomerato di utilità chiamato North American Radio Company e fu costituita una nuova società chiamata Wired Radio Inc. Il piano prevedeva la vendita di abbonamenti musicali agli attuali clienti dell’azienda elettrica. Nel 1934 fu creato il servizio di abbonamento musicale noto come Muzak (poi acquisito da Mood Media).

Alla fine del 1934, Muzak iniziò a commercializzare i suoi servizi di musica di sottofondo di facile ascolto in negozi, uffici e persino fabbriche, per accompagnare i lavoratori durante la giornata lavorativa. L’esperienza dei clienti, e anche dei dipendenti, aveva iniziato ad assumere una nuova dimensione sensoriale grazie alla musica.