MYYMÄLÄN KEHITYS – 1940-1999
1940 – 1999
Kulutusyhteiskunnan alkuaika
Toisen maailmansodan päättyminen ja “vapaan liikkuvuuden” palauttaminen merkitsivät nykyaikaisen kulutusyhteiskunnan alkua.
Kun tähän yhdistettiin työllisyyden kasvu ja yleinen ilon tunne, myymälämuoto alkoi laajentua ja monipuolistua nopeasti.
Seuraavien viidenkymmenen vuoden aikana kuluttaja huomasi, että valinnanvaraa oli runsaasti ja että hän oli menossa kohti ylellisyyden aikakautta!
Uppoudu ajan kauppoihin Late 20th Century -soittolistallamme!
Markkinat, supermarketit, hypermarketit!
Oliko elintarvikkeiden puute kaikkialla Euroopassa sodan aikana se, joka loi pohjan alennuksille?
Hyvin mahdollista!
Vai synnyttikö Albrechtin veljesten mielessä tämän ajatuksen hävinneen väestön alhainen ostovoima?
Melkein varmasti!
Kun Théo ja Karl Albrecht ottivat vuonna 1946 haltuunsa äitinsä pienen 100 neliömetrin myymälän, kukaan ei odottanut, että he muuttaisivat radikaalisti vähittäiskaupan maailmaa, mutta juuri niin he tekivät…
Veljekset joutuivat aluksi toimimaan pakotetusti rajallisten tuotemäärien vuoksi, ja sodanjälkeisen Saksan säästäväisyyden innoittamina he tyytyivät minimalismiin sen sijaan, että he olisivat valinneet modernin ja innovatiivisen myyntipisteen, jota he olivat toivoneet ottaessaan yrityksen haltuunsa.
Elämä sodanjälkeisessä Saksassa oli vaikeaa, ja se muokkasi veljesten tapaa harjoittaa liiketoimintaa.
Heillä itsellään oli vain vähän rahaa, ja heillä oli varaa tarjota vain perustarvikkeita.
Asiat kuitenkin muuttuivat veljesten kannalta melko vahingossa, kun he törmäsivät loistavaan liiketoimintamalliin: tarjoa perusasioita edulliseen hintaan, niin ihmiset tulevat.
He alkoivat heti alusta alkaen karsia kustannuksia ja jätteitä, ja siihen kuului myös se, mikä oli siihen asti ollut yleinen näky ruokakaupoissa: tiskimies.
Albrechtin veljekset tarttuivat amerikkalaiseen itsepalveluperinteeseen, minkä ansiosta he pystyivät leikkaamaan kustannuksia entisestään.
Aldi käyttää tätä käytäntöä vielä nykyäänkin, kun asiakkaat pussittavat ostoksensa itse!
Supermarketit yleistyivät nopeasti Kanadassa ja Yhdysvalloissa toisen maailmansodan jälkeisen autoistumisen ja esikaupunkien kehityksen myötä. Muutamaa vuotta myöhemmin ne alkoivat kasvaa hypermarketeiksi eri puolilla maailmaa, ja aiemmat mallit vietiin äärimmilleen. Ranskassa supermarketketju Carrefour perusti ensimmäisen näistä uusista jättiläisistä Sainte-Geneviève-des-Bois’iin. Tässä uudessa formaatissa oli 18 automaattista liukuhihnakassaa, 400 pysäköintipaikkaa, bensiinipumppu, jonoja ja jonoja ostoskärryjä, paljon erikoistarjouksia ja alhaisia hintoja. Mutta ennen kaikkea tuoreet tuotteet, päivittäistavarat, tekstiilit ja kodinkoneet kaikki saman katon alla loivat täydellisen yhdistelmän valinnanvaraa ja mukavuutta. Supermarketin asiakaskokemusta alettiin parantaa työssä käyvälle väestölle, jolla ei ollut aikaa hukattavaksi ja joka halusi kaiken saman katon alta. Koska työpäivät pitenevät, oli aika ryhtyä toimiin myös kauppojen aukioloaikojen suhteen.
Vuonna 1946 päivittäistavarakauppaketju “7 Eleven” otti käyttöön ensimmäiset pidennetyt aukioloajat (klo 7-23) ja kuuluisan “seitsemän päivää viikossa” -periaatteen, joka mullisti asiakaskokemuksen.
Maksamisen vallankumous
Tänä aikana oli meneillään toinen suuri vallankumous. Vuonna 1949 Frank McNamara ja hänen liikekumppaninsa Ralph Schneider loivat ensimmäisen esimerkin luottokortista – “Diner’s Clubin”, jonka 200 jäsentä sai ruokailla luotolla 27 New Yorkin ravintolassa. Pian Diner’s Club -kortin tulon jälkeen Bank of America lanseerasi luottokortin ensimmäisen version, jonka avulla käyttäjät voivat siirtää luottokortin saldoa kuukaudesta toiseen.
Vuonna 1966 se julkaisi kuuluisan BankAmericardin.
Tämä jännittävä uusi maksutapa vie meidät vuoteen 1969, jolloin IBM:n insinööri Forrest Parry keksi nykyaikaisen magneettijuovan. Hän kehitti tavan kiinnittää magneettijuova muovikorttiin, ja luottokorttiyhtiöt ottivat keksinnön pian käyttöön sekä mukavuuden että turvallisuuden välineenä.
Maksamisen vallankumous muuttui vielä suuremmaksi, kun ensimmäinen pankkiautomaatti asennettiin; John Shepherd-Barronin ja hänen tiiminsä toimesta vuonna 1967 Barclays Bankin toimesta Pohjois-Lontoossa. Barron oli turhautunut siihen, ettei hän voinut lunastaa shekkejään pankkien sulkeuduttua (mikä oli usein ainoa aika, jolloin hän oli vapaa tekemään niin). Suklaa-automaattien idean innoittamana hän keksi suunnitelman luoda automaatti, joka jakaisi suklaan sijasta käteistä!
Vuoteen 1973 mennessä oli mahdollista maksaa ostokset ilman tavanomaista käteistä, ja vuotta myöhemmin, juuri kun Internet oli syntymässä, Roland Moreno keksi älykortin, joka oli nykyäänkin käytössä olevan kortin edeltäjä. Tästä seurasi useita vaiheita: vuonna 1980 ilmestyivät ensimmäiset sähköiset maksupäätteet, vuonna 1986 tuotiin markkinoille ensimmäinen CB-älykortti, ja seuraavana vuonna siihen liitettiin hologrammi turvallisuuden parantamiseksi ja haltijan suojaamiseksi.
Vuonna 1990 kuluttajien oli syötettävä nelinumeroinen koodi maksaakseen ostoksensa, ja kuusi vuotta myöhemmin CB:n vihjelinjan avulla kuluttajat pystyivät pysäyttämään maksun katoamis- tai varkaustapauksissa. Vuonna 1997 ranskalaisten keksintö, älykortti, vietiin kaikkialle maailmaan, ja ensimmäinen kansainvälinen käteisnostokortti otettiin käyttöön.
Se oli pitkä matka työkalulle, joka mullisti ostoprosessin myymälässä. Se muutti merkittävästi vähittäiskaupan kassaosastoa, ja kassat siirtyivät seuraavien 30 vuoden aikana käteisellä maksamisesta nykyaikaiseen maksujärjestelmään, jonka tunnemme vielä nykyäänkin. Vuonna 1973 otettiin käyttöön viivakoodi (jonka kaksi amerikkalaista opiskelijaa patentoi vuonna 1952) ja keksittiin UPC-koodi (pienet numerot pystyviivojen alla). Koodaus yleistyi, ja tuotteiden tunnistaminen nopeutti myyntipisteiden toimintaa. Alun perin ne oli varattu junavaunujen merkintöihin, mutta lopulta Commander Systems -supermarket käytti niitä vuonna 1974 purukumipakkauksissa!
Edelleen edullisempi kuin RFID-sirut – mutta kuinka kauan? Se on edelleen universaali tuotemerkintäväline, joka on yhtä helppokäyttöinen ammattilaisille kuin asiakkaille, jotka säästävät aikaa kassalla. Viivakoodi on todellinen vallankumous asiakaskokemuksessa, mutta siitä puhutaan harvoin!
Tunne se ja palaa!
Näiden maksumuutosten lisäksi tällä kaudella myös markkinointitavat ovat muuttuneet perusteellisesti, ja niistä on tullut entistä kohdennetumpia. Erityisesti aistien ja niiden aktivointimenetelmien avulla aistimarkkinointi aloitti innovatiivisen “henkilökohtaistamisen” kehittämisen.
Ilmapiirin osalta joissakin liikkeissä otettiin tavaksi soittaa musiikkia ostosten aikana viihdyttääkseen asiakkaita ja tietysti rohkaistakseen heitä viipymään mahdollisimman pitkään näissä uusissa asuintiloissa. Tuon ajan tekniset resurssit merkitsivät kuitenkin sitä, että vähittäismyymälöiden oli palkattava joku huolehtimaan musiikin jatkuvasta lähettämisestä. Tähän tuli mukaan Muzak ( Mood Media edeltäjä), joka keksi vuonna 1954 ensimmäisen loputtoman musiikkinauhan, joka “automaattisesti” kattoi ostoskokemuksen keston.
Vuonna 1992 Abercrombie & Fitchistä tuli yksi alan suurimmista toimijoista, kun se muutti yrityksen asemaa keskittyen aistimarkkinointiin. Valaistuksen, musiikin ja hajusignatuurien yhdistämisen ansiosta myyntipisteistä tuli todellisia vetovoimatekijöitä, ja myyntitulokset kasvoivat merkittävästi, mikä korostaa entisestään myymälän tunnelman, aistimarkkinoinnin ja sen vaikutuksen kokonaiskulutukseen merkitystä.
Ranskassa Mood Media uudisti äänisuunnittelua luomalla yksilöllisiä soittolistoja, ja ensimmäiset asiakkaat olivat Celio ja Sephora. Tämä tarkoitti asiakkaiden tarkkaa kohdentamista ja heidän odotuksiaan vastaavan musiikin tarjoamista. 90-luvun alussa tulivat markkinoille myös ensimmäiset myyntipisteiden näytöt, lähinnä mainostarkoituksiin, ja ne yleistyivät laajalti 2000-luvulla, jolloin niille löytyi aivan toisenlainen käyttötarkoitus.
Aistimellisen markkinoinnin avulla on mahdollista “viihdyttää” asiakasta myyntipisteessä, mutta se ei estä vähittäiskauppiaita kysymästä itseltään yksinkertaista ja erittäin tärkeää kysymystä: miten saat asiakkaat palaamaan myymälään? Lentoyhtiöala, joka on tuomittu lisääntyneeseen kilpailuun sääntelyn purkamisen seurauksena, antoi ensimmäisen vastauksen. Vuonna 1981 American Airlines käynnisti kanta-asiakasohjelman, joka oli palkitsemisjärjestelmä parhaille asiakkailleen.
Kuten olet varmasti huomannut, ensimmäiset todelliset kanta-asiakasohjelmat oli juuri lanseerattu, ja ne levittäytyivät nopeasti muille aloille, alkaen hotellialalta (Holiday Inn ja Marriott – 1983), autonvuokrauksen kautta (National Rental Car – 1987) Groupe Casinoon ja sen Club Avantage -ohjelmaan. Muut ranskalaisen vähittäiskaupan suuret nimet seurasivat pian perässä, kuten Galeries Lafayette ja BHV 2000-luvun alussa.
Asiakasuskollisuuden rakentamisesta on tulossa yksi suurimmista haasteista määrätietoisesti kuluttajalähtöisessä maailmassa, jossa kilpailu on yhä kovempaa ja jossa digitaalinen tiedon tallentaminen edistyy päivä päivältä. Asiakkaille annetaan mahdollisuus hyödyntää alennustarjouksia, joiden avulla he voivat hankkia tuotteen ilmaiseksi palkkioksi aiemmista ostoksistaan! Mikä kokemus!
Jättiläinen kyttäämässä…
Nämä viisikymmentä vuotta loivat perustan nykyaikaiselle kulutusyhteiskunnalle. Vähittäismyymälöiden koko kasvoi entisestään, jotta myös vähemmän varakkaat yhteiskuntaluokat saataisiin ostoksille ja kulutukseen. Näiden tekijöiden lisäksi asiakaskokemuksesta on tulossa keskeinen tekijä jakelijoiden ja vähittäiskauppiaiden päätöksenteossa. Mikään muu aikakausi ei ole ollut näin hedelmällinen kulutukselle, jota on optimoitu kiinnittämällä erityistä huomiota asiakaskokemukseen. 1970-luvulta lähtien formaatit vakiintuivat ja innovaatiot kävivät harvinaisemmiksi, joten oli aika löytää uusia tapoja houkutella ihmisiä myyntipisteeseen!
Vuodet 1970 ja 2000-luvun välillä olivat täysin fyysisen vähittäiskaupan viimeiset vuodet, jolloin kaikki ponnistivat löytääkseen keinon hankkia, ymmärtää, viihdyttää ja pitää asiakkaita yhä tarkempien markkinointimallien ja tehokkaiden ja turvallisten teknisten välineiden avulla. Kulissien takana on kuitenkin meneillään vallankumous, ja jättiläinen vaanii: Internet demokratisoituu, ja sähköinen kaupankäynti voi yhtäkkiä nousta varjoista…