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LA STORIA DELLA MUZAK

Muzak. È una parola che la maggior parte delle persone di una certa età riconosce almeno vagamente. Per molti, Muzak è associato a copertine strumentali di facile ascolto, a musica per l’attesa e per gli ascensori.

Insieme ad altre aziende come Band-aid e Kleenex, il riconoscimento del marchio è così forte che è diventato sinonimo del prodotto che vende.

Ma la Muzak è davvero solo “musica da ascensore”?
La risposta a questa domanda è… beh… no.

In realtà c’è una storia sorprendente dietro la storia dell’azienda Muzak.

Partiamo dall’inizio. Da dove deriva il nome Muzak?

Quando il generale George Squier fondò l’azienda nel 1934, combinò il nome della sua azienda tecnologica preferita dell’epoca con la parola “musica” per creare Muzak. Musica più Kodak uguale Muzak.

George Squier

GEORGE SQUIER E LA CREAZIONE DELLA MUZAK

Nato nel Michigan nel 1865, il generale George Squier era uno scienziato, un inventore e un ufficiale del Signal Corp. Nel corso della sua carriera militare, Squier ha prestato servizio come addetto militare e in seguito è stato nominato capo della sezione aviazione del Signal Corp. In qualità di Chief Signal Officer, ha contribuito in modo significativo alla ricerca e all’avanzamento delle attrezzature. La sua mente inventiva avrebbe continuato su questa strada creativa, in particolare nel campo della trasmissione delle informazioni.

All’inizio degli anni Venti, Squier scoprì un metodo di trasmissione delle informazioni attraverso i cavi elettrici e si rese conto che questo nuovo metodo poteva essere utilizzato per distribuire la musica. Se sintonizzato sulla frequenza corretta, un fonografo a un’estremità della linea poteva trasmettere musica ai ricevitori all’altra estremità. All’epoca, la musica veniva riprodotta solo attraverso le trasmissioni radiofoniche AM. Ma l’attrezzatura radio era difficile da usare e costosa. Squier ottenne diversi brevetti per le sue idee, rendendosi conto che la trasmissione via cavo aveva un grande potenziale per diffondere la musica a un vasto pubblico. Vendette questi brevetti a un conglomerato di utilità chiamato North American Radio Company e fu costituita una nuova società chiamata Wired Radio Inc. Il piano prevedeva la vendita di abbonamenti musicali agli attuali clienti dell’azienda elettrica.

E nel 1934 fu creato il servizio di abbonamento musicale noto come Muzak.

Ma c’era solo un problema.

General Squier e Wired Radio Inc. avevano la tecnologia, ma non la musica.

SERVIZI DI TRASCRIZIONE MUSICALE

Anche negli anni Trenta le licenze musicali erano una bestia difficile da domare. All’epoca, la musica trasmessa alla radio era trasmessa in diretta, mentre la musica registrata era autorizzata solo per l’uso personale a casa su grammofoni. Per avere successo, Muzak doveva trovare un modo per trasmettere legalmente il suo servizio musicale. La soluzione a questo problema era un processo chiamato “trascrizione”. La trascrizione elettronica era un processo allora nuovo che consentiva di ottenere registrazioni di qualità superiore a quelle normalmente disponibili. Queste registrazioni erano più lunghe e venivano utilizzate principalmente per scopi di trasmissione. In generale, l’uso della trascrizione eclettica era orientato alla registrazione di programmi radiofonici dal vivo, nonché di spot pubblicitari e jingle. Tuttavia, ciò significava che le emittenti potevano distribuire musica e altre registrazioni solo se erano state registrate specificamente per la messa in onda e non per il consumo personale. Muzak vide in questa occasione l’opportunità di creare un catalogo di musica registrata appositamente per la sua nuova tecnologia di trasmissione. Ma il generale Squier e il suo team erano scienziati e ingegneri. Non sapevano nulla dell’industria musicale, di certo non abbastanza per costruire un’intera libreria.

Entrare – Ben Selvin.

LE PRIME REGISTRAZIONI DI MUSICA MUZAK

Nato nel 1898, Benjamin Bernard Selvin è stato un musicista, bandleader e produttore discografico pluripremiato. Fu acclamato come un prodigio della musica e sarebbe diventato noto come il “decano della musica discografica”.

Selvin ha iniziato la sua carriera musicale professionale all’età di quindici anni suonando il violino nei night club di New York. A ventuno anni dirige un gruppo da ballo chiamato The Novelty Orchestra. Anche se oggi è relativamente sconosciuta, la Novelty Orchestra pubblicò quella che fu considerata una delle canzoni popolari più vendute dell’epoca: “Dardanella”. Pubblicata nel 1919, “Dardanella” avrebbe venduto centinaia di migliaia di copie in tutto il mondo, sia di dischi che di spartiti. Selvin e le sue numerose band si esibivano costantemente e apparivano nelle trasmissioni radiofoniche. Ha anche lavorato come dirigente per le case discografiche, supervisionando migliaia di sessioni di registrazione con alcuni dei migliori musicisti dell’epoca come Al Jolson, Bing Crosby, Glenn Miller e Irving Berlin, solo per citarne alcuni.

Grazie al suo ampio curriculum e alle sue conoscenze nell’industria musicale, Selvin era il candidato perfetto per contribuire alla creazione della libreria musicale di Muzak. Nel 1936 fu assunto come capo programmatore musicale. Anche in questo caso, la musica disponibile per l’acquisto all’epoca non era autorizzata per la trasmissione. Quindi cosa hanno fatto? Hanno registrato i propri.

Ben Selvin
Nel corso degli anni Trenta, Ben Selvin e Muzak registrarono centinaia di musicisti dal loro studio di Manhattan. Lo studio registrava sessioni su base giornaliera, con ogni sessione che a volte catturava fino a dodici tracce in un giorno. Durante queste sessioni è stata registrata una grande varietà di generi musicali. Gli stili comprendevano swing, foxtrot, colonne sonore di film, opere liriche, gospel, cubano, hawaiano, salsa, polka, barbershop, classica, ragtime e persino le prime versioni di quella che oggi è la musica country. Alcuni degli artisti registrati sarebbero poi diventati nomi noti e musicisti da Hall of Fame, tra cui Fats Waller, Jimmy Dorsey e Rosemary Clooney.

Negli anni ’40, l’esclusiva biblioteca di trascrizioni di Muzak ammontava a oltre 7.500 registrazioni, tutte disponibili e concesse in licenza per la trasmissione nelle case e nelle aziende di tutto il Paese.

*Nota a margine: queste registrazioni appartengono ancora a Muzak (ora Mood Media) e si sono spostate con l’azienda nel corso dei suoi numerosi trasferimenti. Questa biblioteca di documenti si è trasferita da New York a Seattle e attualmente è archiviata a Ft.
Mill, Carolina del Sud. Molte delle registrazioni sono rimaste intatte fino ad oggi. Accanto alle registrazioni ci sono quaderni contenenti informazioni dettagliate sulle sessioni di registrazione, tra cui elenchi di brani, outtakes, elenchi del personale e proposte di vendita, che vanno dagli anni Trenta agli anni Settanta.

LE PRIME TRASMISSIONI RADIOFONICHE MUZAK

Nel 1934, Muzak trasmette musica ai suoi primi clienti, un gruppo di residenti di Cleveland, Ohio. Il costo era di 1,50 dollari al mese per tre canali audio di musica e notizie. L’ingresso nel settore residenziale si è rivelato più difficile del previsto. Ben presto ci si rese conto che la competizione con le radio commerciali era troppo dura. Anche se Muzak non era privo di fan. Un uomo della Florida di nome Irving Wexler ha dichiarato: “Ho la Muzak in ogni stanza della mia casa. Ventiquattro ore al giorno. Dormiamo con essa, guardiamo la TV con essa. Non permetto mai di spegnerla, perché so che la musica ha un effetto terapeutico”.

Purtroppo il generale Squier morì nel 1934 prima di vedere il vero potenziale della sua tecnologia.

Dopo la scomparsa di Squier, la proprietà dell’azienda Muzak passò di mano alcune volte, compresa una breve proprietà della Warner Brothers. Muzak aveva trovato un successo minore, ma faticava a tenere il passo con le stazioni radiofoniche AM tradizionali. Fu durante la seconda guerra mondiale che un uomo di nome William Benton assunse la proprietà di Muzak. Fu la forza trainante della spinta di Muzak verso le fabbriche durante la guerra, e avrebbe traghettato l’azienda verso la sua successiva era di successo negli anni ’40 e ’50.

William Benton

LA MUZAK E LA PRIMA RADIO

William Burnett Benton era già un successo quando assunse la proprietà di Muzak. Nato nel 1900 in Minnesota, Benton si è laureato a Yale, è stato un guru della pubblicità, un editore di enciclopedie e un politico. Nel 1929 fonda l’agenzia pubblicitaria Benton & Bowles con il suo socio Chester Bowles. La loro agenzia sarebbe stata nota soprattutto per la creazione di soap opera. Le soap sono state originariamente create come programmi radiofonici sponsorizzati dai produttori di sapone, da cui il nome. La divisione radiofonica di Benton & Bowles avrebbe prodotto tre dei programmi radiofonici più popolari in onda negli anni Trenta.

Benton vide il potenziale di Muzak. Mentre era vicepresidente dell’Università di Chicago, nel 1939 assunse la piena proprietà dell’azienda. Forte della sua esperienza nel campo della pubblicità e del marketing, Benton si impegnò a fondo nella ricerca per sostenere gli sforzi di Muzak.

GLI EFFETTI DELLA MUSICA SULLA PSICOLOGIA DELLA FORZA LAVORO

Negli anni ’30 si è assistito a un crescente interesse per la psicologia della forza lavoro. Il concetto di ergonomia ha iniziato a emergere sul posto di lavoro. Le aziende stavano trovando il modo di umanizzare le aree di lavoro e aumentare la produttività. Su una nota simile, cominciarono a emergere studi sugli effetti della musica sulla psicologia umana. Uno studio dello Stevens Institute of Technology del New Jersey ha dimostrato che la musica sul posto di lavoro riduce in modo significativo l’assenteismo e il turnover dei dipendenti. Nello stesso periodo, anche musicologi come Paul Nettl e Theodore Adorno studiarono gli effetti della musica. Questo crescente interesse per la scienza che sta dietro alla musica, soprattutto per quanto riguarda i suoi effetti sulla forza lavoro, ha aiutato Muzak a guadagnare terreno.

Alla fine del 1934, Muzak iniziò a commercializzare i propri servizi radiofonici nei ristoranti e negli alberghi di New York. E sì, anche gli ascensori. Era una pratica abbastanza comune suonare musica negli ascensori per tranquillizzare i passeggeri e passare il tempo, dato che gli ascensori non erano così fluidi e veloci come oggi.

William Benton spinse per l’espansione di Muzak nelle fabbriche e in altre aree industriali per aumentare la produttività dei dipendenti. L’introduzione della musica sul posto di lavoro fu la scintilla che avrebbe acceso la strategia commerciale di Muzak.

MUSICA PER GLI AFFARI E LA GUERRA MONDIALE

Un fattore importante per la crescita di Muzak fu l’inizio della Seconda Guerra Mondiale nel 1939. La grande crescita della produzione industriale durante la guerra ha rappresentato una grande opportunità. Migliaia di fabbriche dedicate alle industrie in tempo di guerra furono cablate per i servizi di musica commerciale Muzak. Il morale dei dipendenti è stato rafforzato dal suono della musica patriottica, come le marce di John Phillip Sousa, e dai messaggi di ispirazione del Presidente Roosevelt e di Winston Churchill.

In effetti, Muzak era così strettamente legata agli sforzi bellici che ha persino contribuito a sviluppare una tecnologia vocale sicura per le comunicazioni degli Alleati. In effetti, gli sforzi bellici hanno permesso uno studio su larga scala delle playlist musicali Muzak sul posto di lavoro, con l’obiettivo di aumentare la produttività dei lavoratori.

E ha funzionato. Le strategie di ricerca di Benton hanno dimostrato che la musica sul posto di lavoro ha effetti positivi sulla forza lavoro. In effetti, la produttività è aumentata di oltre il 10% nelle fabbriche in cui veniva diffusa la musica Muzak. La muzak non era più considerata musica di sottofondo, ma musica funzionale. La muzak aveva finalmente trovato la sua nicchia.

Dopo la seconda guerra mondiale e per tutti gli anni ’40, la Muzak continuerà ad essere utilizzata come musica funzionale sul posto di lavoro. Nel corso degli anni ’50, avrebbero introdotto la loro prossima grande idea, chiamata Stimulus Progression.

PROGRESSIONE DEGLI STIMOLI – COME LA MUSICA INFLUENZA I DIPENDENTI

Il concetto di base della Stimulus Progression è l’idea di cambiare gli stili e i tempi della musica per controbilanciare e influenzare i ritmi naturali del corpo umano. Gli studi hanno dimostrato che la produzione dei dipendenti diminuisce in determinati momenti della giornata, ad esempio prima e dopo pranzo. Le playlist Muzak sono state quindi programmate in base a questi schemi, riproducendo musica più vivace nei momenti più lenti della giornata e viceversa. Lo stile musicale era tipicamente classico leggero, ricco di strumentazione a corda e il più possibile non invasivo: tutti tratti distintivi del suono Muzak.

Negli anni ’30 e ’40, quando la radio Muzak veniva trasmessa attraverso le linee telefoniche, era necessario un operatore in linea ventiquattro ore al giorno per mantenere la musica. All’inizio, la musica veniva riprodotta da dischi e i dipendenti dovevano essere pronti a sostituire i dischi per evitare tempi morti. Con il miglioramento della tecnologia, i dischi lasciarono il posto alle macchine a nastro che potevano contenere otto ore di musica ininterrotta. Le linee telefoniche sono state infine sostituite da sottocarri FM.

FRANCHISING COMMERCIALE MUZAK

Man mano che le apparecchiature diventavano meno costose e la domanda di servizi musicali Muzak aumentava, le aziende erano ansiose di partecipare al gioco per incrementare i propri profitti. Ciò ha lasciato spazio a un’altra importante influenza sulla rapida espansione di Muzak durante il periodo di crescita degli anni ’50, con l’implementazione dei franchising commerciali Muzak. I franchising consentivano ad altre aziende di vendere i prodotti Muzak pur operando con la propria ragione sociale.

Questi rivenditori di prodotti Muzak hanno contribuito a espandere l’attività in angoli remoti del paese. Alcuni di questi affiliati esistono ancora oggi e hanno continuato a vendere durante i vari cambi di proprietà di Muzak.

Sorprendentemente, diversi franchising erano di proprietà di personaggi famosi come Bing Crosby e Bob Hope. Anche il presidente Lyndon B. Johnson possedeva un franchising Muzak chiamato Texas Broadcasting, con sede ad Austin, Texas. Johnson vendette i servizi musicali Muzak alla Casa Bianca mentre il Presidente Eisenhower era in carica.

Negli anni Sessanta, questi franchising iniziarono a espandersi anche a livello globale, aprendo sedi in Germania, Inghilterra, Francia, Spagna, Australia e in alcune parti del Sud America.

Si potrebbe affermare che Muzak è stato anche il primo a espandere il suo business musicale nello spazio, dato che Muzak suonava sulla navicella spaziale Apollo 11 per mantenere la calma degli astronauti durante il volo.

SCROLLARSI DI DOSSO LO STIGMA DELLA MUSICA DA ASCENSORE

Gli anni ’60 sono stati l’età dell’oro della pubblicità. Le aziende iniziavano ad abbracciare l’idea di essere non solo un’azienda, ma anche un marchio. Le aziende sentivano di avere una storia da raccontare e hanno iniziato a non offrire solo prodotti, ma esperienze.

Ora sotto la proprietà della Teleprompter Corporation, il presidente di Muzak, Bing Muscio, voleva cambiare la conversazione intorno al suo stereotipo di musica di facile ascolto. Muscio riteneva che la musica dovesse attirare l’attenzione del pubblico e non essere relegata in secondo piano.

La prima spinta di Muzak verso la nuova era iniziò con l’introduzione di cover strumentali di canzoni popolari di artisti noti. L’idea era quella di ampliare il catalogo musicale aggiungendo nuovi generi e stili, pur applicando i concetti di Stimulus Progression. Al posto delle cover tradizionali, Muzak produceva invece leggere cover classiche di successi popolari, pensando che i testi e la strumentazione pesante sarebbero serviti solo come distrazione sul posto di lavoro.

Queste cover strumentali di facile ascolto sarebbero diventate un altro segno distintivo dello stile Muzak, che ancora oggi molti associano (erroneamente) a Muzak.

Con il suono di Muzak ormai diffuso in tutto il mondo, sono arrivate le sfide di cambiare con i tempi. Erano gli anni ’70. Un’epoca di rock and roll e ribellione. Soprattutto per gli americani che vivevano momenti di contatto come Woodstock e la guerra del Vietnam, la banalità dell’easy-listening sembrava fuori dal mondo. Muzak avrebbe passato i decenni successivi a lavorare per scrollarsi di dosso questo stigma.

Negli anni ’70 si sono registrati anche diversi progressi tecnologici. Muzak ha caricato per la prima volta il suo grande database di musica sui computer, consentendo un accesso più rapido e semplice al catalogo. In quel periodo Muzak lanciò anche il suo primo satellite di trasmissione, diventando così il primo servizio radiofonico satellitare in abbonamento, precedendo di diversi decenni le radio XM e Sirius.

SPOSTARE LA MUSICA DI SOTTOFONDO IN PRIMO PIANO

Nel 1981 Teleprompeter è stata acquistata dalla Westinghouse Electric Company. Con la nuova proprietà, si è deciso di abbandonare definitivamente la musica di sottofondo di facile ascolto.

Westinghouse si rese conto del guadagno economico che si poteva trarre dalla riproduzione di musica popolare. Per facilitare il passaggio dalla musica di sottofondo a quella in primo piano, Muzak si è fusa con un importante concorrente chiamato Yesco Inc.

Yesco Inc., con sede a Seattle, è stata fondata nel 1968 da Mark Torrance per contrastare le offerte di musica per le aziende di Muzak. Ha usato lo stereotipo della musica da ascensore contro Muzak, proponendo invece successi soft-rock su licenza delle maggiori case discografiche e organizzandoli in playlist adatte al luogo di lavoro. Yesco è riuscita a conquistare una quota ragionevole dell’industria della musica per le aziende e ha aperto la strada all’idea che la musica possa risaltare in un luogo di lavoro, invece di essere messa in secondo piano.

Nel 1986, Muzak si è fusa con Yesco e si è trasferita dalla sua sede del 1936 a New York a Seattle, con Mark Torrance come presidente. Con questa fusione è stata introdotta la FM1, altrimenti nota come Foreground Music One.

Con la musica in primo piano, il rapporto tra le playlist di Muzak e il suo pubblico si è trasformato da passivo a dinamico. Invece di suonare cover strumentali, le stazioni Muzak trasmettevano musica originale di artisti popolari.

La differenza rispetto alle trasmissioni radiofoniche originali di Muzak risiede nella questione delle licenze. Come abbiamo detto, fino a questo momento Muzak non si limitava a trasmettere musica, ma registrava anche brani originali. Ma gli anni ’80 erano ormai l’era di MTV, che sconvolse il mondo dei diritti di produzione e trasmissione, rendendo più facile per aziende come Muzak ottenere i diritti di licenza necessari per distribuire musica di artisti popolari.

Alla fine degli anni Ottanta e negli anni Novanta, Muzak avrebbe assistito ad altri cambiamenti di proprietà e tecnologici che avrebbero contribuito a plasmare l’attività. La diffusione della musica è passata dalle cassette ai compact disc. Una partnership con Dish Network offre fino a 60 nuovi canali musicali nelle case residenziali. Muzak ha anche ampliato le sue offerte al di là della semplice musica, come i servizi di marketing audio, come la messaggistica in attesa e all’interno del negozio, l’Ad-parting, i servizi drive-thru, la TV per le aziende e persino quelle piccole insegne LED rosse che scorrono lungo i lati degli edifici.

Mark Torrance

ESPANSIONE, TRASFERIMENTO E REBRANDING DI MUZAK

Ma il cambiamento più grande è stato quello filosofico. Il trasferimento di Muzak ha portato l’attività proprio nel cuore della scena musicale di Seattle durante gli anni ’90, attirando molti musicisti in cerca di un lavoro stabile nell’industria musicale. Questo afflusso di menti creative ha modificato la visione di Muzak come marchio. L’azienda ha iniziato a porre l’attenzione sui singoli dipendenti che compongono le playlist. Sono stati promossi come qualcosa di più di semplici DJ che arrangiano gli ordini delle canzoni. Vengono invece visti come musicisti e artisti che sfruttano il potere emotivo della musica e curano con attenzione playlist di marca. Questi Audio Architects, come venivano chiamati, sono diventati il volto dell’azienda. Questa nuova attenzione per le playlist, progettate da esperti, insieme a un nuovo logo e a un nuovo atteggiamento, ha contribuito a liberare il marchio dallo stigma della musica da ascensore e a posizionare l’azienda come leader del settore musicale.

DOV’È LA MUZAK OGGI?

Nel 1999 Capstar acquistò Muzak, che venne nuovamente fusa, questa volta con Audio Communications, con sede a Orlando, in Florida, e trasferita a Fort Mill, nella Carolina del Sud. Nel 2011, Muzak è stata acquistata da una società nota come Mood Media.

Mood Media è nata nel 2004 come società con sede a Toronto, in Canada, chiamata Fluid Music. Fluid Music ha cambiato nome in Mood Media nel 2010, dopo aver rilevato l’omonimo gruppo europeo di media. Oltre ad aver acquistato Muzak nel 2011, nel 2012 ha acquisito anche il principale concorrente di Muzak all’epoca, DMX (con sede ad Austin, TX), e nel 2013 tutte le entità lavoravano – e continuano a lavorare – sotto il marchio Mood Media. Altre acquisizioni più recenti includono Technomedia, focus4media, South Central AV e PlayNetwork. Nel gennaio 2021, Mood Media è stata acquisita da Vector Capital, una società di private equity con sede a San Francisco che si occupa esclusivamente di aziende tecnologiche.

Grazie a una serie di acquisizioni e a una crescita positiva, Mood Media è oggi il principale fornitore di soluzioni multimediali in-store al mondo, con una presenza globale che si estende in 180 Paesi. È andata ben oltre la musica e la messaggistica e offre un insieme olistico di soluzioni mediatiche, tutte progettate per coinvolgere, elevare e massimizzare le esperienze dei clienti. Queste soluzioni includono playlist musicali progettate professionalmente, musica personalizzata per le aziende, soluzioni video e di segnaletica digitale, messaggistica in attesa e in negozio, scent marketing, tecnologia drive-thru e sistemi audiovisivi.

PIETRE MILIARI DELLA MUZAK

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