DIE ENTWICKLUNG DES EINZELHANDELSGESCHÄFTS – 1940-1999

Tauchen Sie mit unserer Playlist des späten 20. Jahrhunderts in die Läden dieser Zeit ein!

War es der Mangel an Lebensmitteln in ganz Europa während des Krieges, der die Grundlage für die Discounter schuf? Durchaus möglich! Oder war es die geringe Kaufkraft einer besiegten Bevölkerung, die die Gebrüder Albrecht auf diese Idee brachte? Mit Sicherheit! Als Théo und Karl Albrecht 1946 den kleinen 100-qm-Laden ihrer Mutter übernahmen, erwartete niemand, dass sie die Welt des Einzelhandels radikal verändern würden; aber genau das taten sie…

Die Brüder, die anfangs aufgrund der begrenzten Produktmengen gezwungen waren, die Hände in den Schoß zu legen, ließen sich von der Sparsamkeit der Nachkriegszeit in Deutschland inspirieren und entschieden sich für Minimalismus statt für das moderne, innovative Geschäft, das sie sich bei der Übernahme des Unternehmens erhofft hatten. Das Leben im Nachkriegsdeutschland war schwierig und prägte die Art und Weise, wie die Brüder ihre Geschäfte führten. Sie hatten selbst nur wenig Geld und konnten sich nur die wichtigsten Grundnahrungsmittel leisten. Doch die Dinge änderten sich für die Brüder eher zufällig, als sie auf ein brillantes Geschäftsmodell stießen: Biete das Wesentliche zu einem günstigen Preis an, und die Leute werden kommen. Sie begannen von Anfang an, Kosten und Verschwendung zu reduzieren, und dazu gehörte auch die Abschaffung dessen, was bis dahin in Lebensmittelgeschäften gang und gäbe war: des Schalterangestellten. Die Gebrüder Albrecht griffen die amerikanische Tradition der Selbstbedienung auf, wodurch sie die Kosten weiter senken konnten. Eine Praxis, die Aldi auch heute noch anwendet, indem die Kunden ihre Einkäufe selbst einpacken!

In Kanada und den Vereinigten Staaten verbreiteten sich die Supermärkte mit der Zunahme des Automobilbesitzes und der Entwicklung der Vorstädte nach dem Zweiten Weltkrieg rasch. Einige Jahre später begannen sie, sich zu Hypermärkten auf der ganzen Welt zu entwickeln und trieben die früheren Modelle auf die Spitze. In Frankreich eröfnette die Supermarktkette Carrefour den ersten dieser neuen Giganten in Sainte-Geneviève-des-Bois. Dieses neue Format bestand aus 18 automatischen Kassen mit Förderbändern, 400 Parkplätzen, einer Zapfsäule, langen Schlangen von Einkaufswagen, vielen Sonderangeboten und niedrigen Preisen. Vor allem aber boten Frischeprodukte, Lebensmittel, Textilien und Haushaltsgeräte unter einem Dach die perfekte Kombination aus Auswahl und Komfort. Das Kundenerlebnis im Supermarkt wurde für eine arbeitende Bevölkerung, die keine Zeit zu verlieren hatte und alles unter einem Dach haben wollte, immer besser. Da die Arbeitstage immer länger werden, war es auch an der Zeit, Maßnahmen in Bezug auf die Ladenöffnungszeiten zu ergreifen. 1946 führte die Convenience-Store-Kette “7 Eleven” die ersten verlängerten Öffnungszeiten von 7 bis 23 Uhr und das berühmte “seven days a week” ein und revolutionierte damit das Kundenerlebnis.

Neben diesen Änderungen bei den Zahlungen hat sich in diesem Zeitraum auch ein tiefgreifender Wandel bei den Marketingansätzen vollzogen, die immer gezielter eingesetzt werden. Insbesondere begann das sensorische Marketing die Entwicklung von innovativen “Personalisierung” unter Einbeziehung der Sinne und der Methoden zu deren Aktivierung.

Was die Atmosphäre anbelangt, so haben sich einige Geschäfte angewöhnt, während des Einkaufs Musik zu spielen, um die Kunden zu unterhalten und sie dazu zu bewegen, so lange wie möglich in diesen neuen Lebensräumen zu verweilen. Aufgrund der damaligen technischen Möglichkeiten mussten die Einzelhandelsgeschäfte jedoch jemanden einstellen, der sich um die kontinuierliche Ausstrahlung von Musik kümmerte. Hier kam Muzak (der Vorläufer von MOOD MEDIA) ins Spiel und erfand 1954 das erste Endlos-Musikband, das “automatisch” die Dauer des Einkaufs abdeckte.

1992 wurde Abercrombie & Fitch zu einem der größten Akteure in diesem Bereich, als das Unternehmen sich neu positionierte und auf sensorisches Marketing setzte. Durch die Kombination von Beleuchtung, Musik und Geruchssignaturen wurden die Verkaufsstellen zu echten Anziehungspunkten, und die Verkaufsergebnisse stiegen beträchtlich an, wodurch die Bedeutung des Ambientes in den Geschäften, des sensorischen Marketings und seiner Auswirkungen auf den Gesamtkonsum noch stärker in den Vordergrund gerückt wurde.

In Frankreich erfund Mood Media das Sounddesign neu, indem es maßgeschneiderte Wiedergabelisten erstellte, mit Celio und Sephora als die ersten Kunden. Dabei ging es darum, die Kunden genau anzusprechen und ihnen Musik zu bieten, die ihren Erwartungen entsprach. Anfang der 90er Jahre kamen auch die ersten Bildschirme an den Verkaufsstellen auf, die vor allem zu Werbezwecken eingesetzt wurden und sich in den 2000er Jahren weit verbreiteten, wobei sie eine ganz andere Verwendung fanden.

Das sensorische Marketing ermöglicht es, den Kunden am Verkaufsort zu “unterhalten”, aber es hindert die Einzelhändler nicht daran, sich eine einfache und äußerst wichtige Frage zu stellen: Wie bringt man die Kunden dazu, wiederzukommen? Die Luftfahrtindustrie, die infolge der Deregulierung mit einem erhöhten Wettbewerb konfrontiert wurde, lieferte die erste Antwort. 1981 führte American Airlines das Frequent Flyer Program ein, ein Belohnungsprogramm für seine besten Kunden.

Wie Sie sich denken können, waren die ersten echten Kundenbindungsprogramme gerade erst auf den Markt gekommen und verbreiteten sich schnell in anderen Sektoren, angefangen bei der Hotelbranche (Holiday Inn und Marriott – 1983) über die Autovermietung (National Rental Car – 1987) bis hin zur Groupe Casino und ihrem “Club Avantage”. Andere große Namen des französischen Einzelhandels folgten bald, wie Galeries Lafayette und BHV in den frühen 2000er Jahren.

Die Kundenbindung wird zu einer der größten Herausforderungen in einer stark konsumorientierten Welt, in der der Wettbewerb immer härter wird und die digitale Datenspeicherung Tag für Tag voranschreitet. Die Kunden haben die Möglichkeit, von Rabattangeboten zu profitieren, die es ihnen ermöglichen, ein Produkt kostenlos zu erwerben, als Belohnung für ihre früheren Einkäufe! Was für ein Erlebnis!