Perché i franchisee si rivolgono a specialisti piuttosto che all’interno dell’azienda – e perché dovresti farlo anche tu
Tutti i dirigenti del franchising si sono trovati in questa situazione: guardare i punteggi di soddisfazione dei clienti che variano enormemente da una sede all’altra, nonostante i programmi di formazione e gli standard del marchio siano identici. La sede #247 ottiene costantemente recensioni a 4,8 stelle per l’atmosfera e l’esperienza. La sede n. 31, a soli due stati di distanza, fatica a raggiungere le 3,5 stelle per gli stessi parametri.
La causa principale si trova spesso al di là degli ovvi sospetti, come la qualità del cibo, i prezzi o la velocità del servizio. Si tratta di decine di piccoli dettagli esperienziali che collaborano per creare un’esperienza di marca coesa o che si scontrano in modi che lasciano i clienti disconessi dalla promessa del tuo marchio.
Questo porta ogni franchising in crescita allo stesso bivio: Aggiungere competenze al proprio staff, acquistare attrezzature e creare team interni per gestire questi elementi interattivi in centinaia di sedi? Oppure ti affidi a società di media esperienziali – specialisti che progettano, installano e gestiscono questi sistemi per conto tuo?
Tra le attività in franchising che gestiscono più sedi, la maggior parte sceglie questi partner esperienziali rispetto ai team interni. Ma questo solleva più domande che risposte. Cosa rende così interessante la collaborazione con questi specialisti? Quando ha senso seguire la tendenza e costruire internamente? E come puoi sapere qual è la strada giusta per la tua situazione specifica?
Il controllo della realtà del franchising
Prima di immergerci nelle decisioni relative alle partnership e alle scelte interne, consideriamo innanzitutto il motivo per cui questa scelta è diventata così urgente per i marchi in franchising. Le sfide che le attività multi-sede devono affrontare si sono intensificate in modo tale da rendere insufficiente il vecchio manuale.
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i clienti si accorgono quando i QSR si comportano in modo corretto e aggiungono tocchi di classe.
Inizia con una tensione fondamentale che ogni sistema di franchising conosce bene: Franchisor e franchisee possono condividere lo stesso nome e logo aziendale, ma spesso hanno motivazioni e aspettative diverse quando si tratta dell’esperienza del cliente.
L’azienda vuole coerenza e protezione del marchio. I franchisee vogliono flessibilità e controllo dei costi. Questo attrito naturale diventa più complesso quando si cerca di coordinare elementi esperienziali in centinaia di sedi, ognuna con le proprie priorità e i propri vincoli.
Nel frattempo, le aspettative dei clienti sono cambiate radicalmente. I consumatori di oggi non giudicano il tuo marchio in base alla visita di una singola sede. Si aspettano la stessa esperienza di qualità sia che ordinino tramite la tua app, che visitino il tuo flagship store o che si fermino in una sede in uno stato diverso. Questo requisito di coerenza omnicanale significa che ogni punto di contatto, dalla musica di sottofondo ai display digitali, deve lavorare insieme per rafforzare la promessa del tuo marchio. Ad esempio, nel nostro sondaggio sull’esperienza di guida 2025 abbiamo scoperto che il 92% dei clienti nota quando i QSR si attengono costantemente alle regole di base e aggiungono tocchi di riguardo come la conferma visibile dell’ordine in tutte le loro sedi.
Queste aspettative si scontrano con la realtà economica delle attività in franchising. I margini ridotti e l’intensa concorrenza fanno sì che ogni metro quadrato debba generare il massimo rendimento. Tuttavia, raggiungere questa efficienza in 50 sedi richiede un approccio diverso rispetto alla gestione di 500 sedi. Il principio “pensa globalmente, agisci localmente” sembra semplice fino a quando non si cerca di applicarlo in decine o centinaia di mercati con caratteristiche demografiche, normative e paesaggi competitivi diversi.
Se si aggiunge la pressione dell’evoluzione tecnologica, la complessità si moltiplica. Rimanere al passo con i nuovi sistemi audio, le funzionalità di visualizzazione digitale e gli strumenti di coinvolgimento dei clienti richiede una ricerca, un test e un’implementazione costanti, il tipo di investimento continuo in ricerca e sviluppo che può rapidamente sopraffare i team interni.
È qui che il modello del partner specializzato mostra il suo valore. Piuttosto che cercare di risolvere tutte queste sfide internamente, i franchising di successo trovano partner che hanno già i sistemi e le competenze per gestire questa complessità su scala.
Realtà delle partnership in franchising: Quando e cosa aspettarsi
Quindi, quando ha senso la partnership per il tuo franchising? La decisione si riduce a tre aspetti fondamentali: se sei pronto, cosa comporta effettivamente l’implementazione e quali vantaggi puoi realisticamente aspettarti.
Sei pronto a collaborare?
Le aziende che hanno maggiori probabilità di successo con una strategia di partnership in franchising presentano alcune caratteristiche che segnalano la necessità e la disponibilità di un supporto esterno. Chiediti se la tua azienda ha queste caratteristiche:
Scala: Hai decine o centinaia di sedi ma non hai il team interno per mantenere le esperienze coerenti.
Coerenza: Sedi diverse si sentono marchi diversi nonostante abbiano gli stessi standard e la stessa formazione.
Velocità: stai aprendo nuovi negozi più velocemente di quanto tu possa assumere e formare personale specializzato.
Cosa sembra davvero l’implementazione
Le partnership in franchising di successo comportano diverse fasi e requisiti chiave che dovresti pianificare, tra cui:
Gestione dell’account: Assegnare a qualcuno del tuo team la gestione del progetto, oltre al supporto informatico e al coordinamento regionale.
Standard del marchio: Metti da parte 2-4 settimane per allineare gli standard del marchio, poi 4-8 settimane per la configurazione del sistema e la formazione del personale.
Formazione e onboarding: Completare la formazione attraverso webinar ed esercitazioni (piuttosto che creare programmi di formazione da zero).
ROI: Il ritorno dell’investimento è visibile entro 6-12 mesi grazie a visite più lunghe dei clienti, vendite più elevate e una migliore coerenza del marchio.
Cosa ottieni in realtà
I vantaggi di un partner esterno sofisticato risolvono direttamente le principali sfide del franchising:
Un unico centro di controllo: Dovresti essere in grado di gestire tutte le sedi da un unico sistema, invece di chiamare ogni singolo negozio.
Monitoraggio automatico: I sistemi ti segnalano i problemi e ne risolvono molti da remoto.
Servizi gestiti 24/7: Il monitoraggio proattivo del sistema, la risoluzione immediata dei problemi e la risoluzione dei problemi da remoto garantiscono tempi di inattività minimi in tutte le sedi.
Nessun problema di assunzione: Salta i costi di oltre 200.000 dollari per la creazione di team interni per ruoli specializzati.
Sempre attuale: riceverai nuovi aggiornamenti tecnologici e di contenuto senza dover fare ricerche o implementazioni.
Prezzi migliori: Potrai utilizzare il tuo potere d’acquisto aziendale invece di negoziare separatamente per ogni sede.
Quando non collaborare
Naturalmente, le partnership non sono la scelta giusta per ogni franchising. Alcune situazioni favoriscono la creazione di capacità interne o l’adozione di un approccio completamente diverso. Potresti non voler lavorare con un partner se la tua azienda ha questo aspetto:
Dai priorità al controllo totale rispetto alla velocità/alla scala: Alcuni marchi danno importanza alla piena proprietà di ogni punto di contatto e accettano implementazioni più lente per mantenere questo controllo.
Hai una cultura del “testare e iterare”: Preferisci costruire da zero e modificare al volo rispetto a soluzioni collaudate.
Preferisci gestire più fornitori: Potresti trovarti a tuo agio nel coordinare fornitori separati per l’audio, le immagini, i profumi e la tecnologia piuttosto che lavorare con un unico partner integrato.
Campioni interni limitati: Per avere successo, i partner hanno bisogno di un consenso interno e di tempo per collaborare. In mancanza di ciò, il tentativo di risolvere i problemi con le partnership mette a rischio tempo e denaro.
Standard del marchio poco chiari: Senza linee guida fondamentali, l’implementazione viene ritardata e il valore diminuisce.
Limiti di integrazione del sistema: I sistemi legacy possono creare dei blocchi quando privilegiano l’efficienza e la velocità di commercializzazione rispetto alla flessibilità, oppure quando le preoccupazioni per la sicurezza impongono di rimanere su supporti rigidi invece che su soluzioni basate su IP o streaming.
La chiave è un’onesta autovalutazione. Se la tua organizzazione vive di controllo diretto e ha le risorse per creare team specializzati, il percorso interno potrebbe essere più adatto a te. Ma se stai affrontando le sfide di scalabilità che abbiamo descritto in precedenza, le partnership offrono un percorso collaudato per ottenere esperienze coerenti nelle grandi reti di franchising. Inoltre, creano un’efficienza operativa che consente ai franchisor di concentrarsi sul proprio core business, evitando di impiegare personale aggiuntivo in ruoli specializzati che non rientrano nelle loro competenze principali.
Casi di studio dei partner in franchising
Il modello di partnership funziona in modo diverso da un settore all’altro, ma i vantaggi principali rimangono invariati. Ecco come tre marchi hanno affrontato la decisione e quali risultati hanno ottenuto.
Ristoranti a servizio rapido (QSR) – Caribou Coffee
La sfida: Creare un’atmosfera sempre calda, invitante e coinvolgente in oltre 800 caffetterie in tutto il mondo, mantenendo al contempo l’efficienza operativa in due diversi formati di negozio: locali a servizio completo e locali drive-thru.
La soluzione della partnership: Implementare un’esperienza completamente integrata che combina programmi musicali personalizzati, sistemi audio ottimizzati, supporto proattivo al drive-thru con tecnologia QSR avanzata e gestione centralizzata dei contenuti attraverso Mood Harmony™. La soluzione ha affrontato l’atmosfera del negozio e le prestazioni del drive-thru con servizi gestiti e assistenza continua.
Il risultato: Migliori prestazioni del drive-thru con una maggiore velocità, chiarezza e affidabilità, oltre a un’esperienza coerente del marchio in tutte le sedi. La partnership ha fornito sistemi audio cristallini e una gestione dinamica dei contenuti che mantiene la rilevanza culturale e rafforza l’identità del marchio Caribou su scala.
Ospitalità – Choice Hotels
La sfida: garantire la coerenza del marchio in centinaia di proprietà gestite in modo indipendente. Ogni hotel doveva sentirsi autenticamente parte della famiglia Choice pur adattandosi ai mercati locali.
La soluzione della partnership: Creare sistemi flessibili che permettessero il controllo centrale del marchio con opzioni di personalizzazione locali.
Il risultato: L’approccio flessibile ha risolto la tensione fondamentale tra franchisor e franchisee, dando all’azienda la coerenza di cui aveva bisogno e fornendo al contempo alle singole proprietà la possibilità di servire i propri clienti specifici.
Vendita al dettaglio – The North Face
La sfida: trasformare il loro flagship londinese in un’esperienza coinvolgente che li differenziasse in un mercato competitivo, creando al contempo un percorso memorabile per i clienti.
La soluzione della partnership: Installare cupole di proiezione personalizzate a 360 gradi, pareti a LED e paesaggi sonori accuratamente progettati per trasportare i clienti dalla Londra urbana a scenari di avventura all’aperto. L’approccio integrato ha unito tecnologia all’avanguardia e narrazione del marchio.
Il risultato: Miglioramenti misurabili nel coinvolgimento dei clienti e un’esperienza di punta che avrebbe richiesto investimenti interni significativi e competenze specializzate per essere replicata internamente.
Questi esempi illustrano come le partnership si adattino alle diverse esigenze dei brand, fornendo al contempo le dimensioni e le competenze che i team interni faticano a raggiungere.
Il bilancio
Le partnership in franchising possono aiutarti a concentrare le tue risorse dove creano il massimo valore. Mentre tu perfezioni la tua attività principale, gli specialisti si occupano del complesso compito di offrire esperienze coerenti in centinaia di sedi.
Le sfide che abbiamo descritto – scalare la coerenza, gestire l’evoluzione tecnologica e bilanciare le esigenze di franchisor e franchisee – si intensificano con la crescita della tua rete. Se sei pronto a valutare come le partnership potrebbero funzionare per la tua rete in franchising, prenota una telefonata con noi. Saremo felici di aiutarti.
Jaime Bettencourt
Jaime Bettencourt, SVP of Global Account Management and Marketing di Mood Media, è un’esperta leader di alto livello nelle vendite e nel marketing con una comprovata capacità di ottenere una crescita del fatturato a due cifre, riconosciuta per la progettazione di esperienze clienti di livello mondiale per marchi leader nel settore del lifestyle e della vendita al dettaglio. Ha una solida esperienza nella guida di team e nell’utilizzo di soluzioni personalizzate e complesse di marketing in-store, media e tecnologia per clienti Fortune 100 nel settore della vendita al dettaglio. Negli oltre 20 anni trascorsi nel settore esperienziale, Jaime ha ricoperto diversi ruoli di leadership nel marketing, nel branding e nelle vendite e ha lavorato con organizzazioni globali per migliorare le esperienze in-store attraverso iniziative di brand mirate e strategie di marketing supportate da analisi e insight dei clienti.
PANBlast
PANBlast, una divisione di PAN, serve marchi emergenti e in forte crescita nel settore della tecnologia SaaS B2B. Con oltre 20 anni di successi, abbiamo una profonda conoscenza delle sfide uniche che comporta la scalata di un’azienda SaaS. Lavorando con PANBlast, otterrai un’agenzia di PR SaaS moderna che sa come realizzare programmi di PR per ottenere un impatto sul business.
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