L’ÉVOLUTION DU MAGASIN – 1800-1899
1800 – 1899
L’âge de l’indépendance
Le XIXe siècle représente la première révolution dans l’histoire des magasins de détail et de l’expérience client. Avec l’avènement des grands magasins, le consommateur a acquis un sentiment d’indépendance qu’il souhaitait depuis longtemps, devenant le maître de son propre parcours d’achat et lui donnant la liberté de se promener et d’explorer ces nouveaux grands espaces commerciaux qui allaient radicalement transformer l’expérience du client pour toujours.
Remontez le temps avec notre playlist sur les grands magasins du XIXe siècle !
Le grand magasin : Un symbole de la nouvelle vision du commerce de détail
En réponse directe à l’essor de la classe moyenne, et en particulier des femmes de la nouvelle classe moyenne, les grands magasins ont rapidement fait leur apparition en Europe et aux États-Unis tout au long du 19e siècle. Les centres commerciaux avaient déjà fait leur apparition à la fin du 18e siècle dans toute l’Europe. Les Galeries de Bois, à Paris, par exemple, s’inspirent des souks d’Arabie, devenant rapidement la source d’inspiration des galeries marchandes couvertes qui verront le jour sur tout le continent, et ouvrant la voie à l’émergence d’un nouveau format de magasin : le grand magasin.
Considéré aujourd’hui comme le premier modèle de grand magasin, Harding, Howell & Co. a inauguré son grand magasin éponyme à Londres en 1796. Divisé en plusieurs zones, le magasin se concentre sur les besoins et les désirs des femmes à la mode. Parmi les autres premiers magasins qui établiront plus tard un modèle de grand magasin, citons Fortnum and Mason et Debenhams.
Pour l’Amérique, les secteurs économiques et commerciaux changent radicalement, la fabrication et l’industrie prenant rapidement le pas sur l’agriculture en tant qu’activité dominante. Les usines industrielles ont apporté avec elles de nouveaux emplois et de nouveaux niveaux de vie, et avec des Américains plus prospères sont apparus des goûts plus larges et plus haut de gamme. Des grands magasins tels que Macy’s, Bloomingdales et Sears ont commencé à apparaître dans les grandes villes comme New York et Chicago, et sont rapidement devenus des éléments incontournables de la vie américaine, sur lesquels ils ont exercé une grande influence.
Conformément au rôle de l’expérience client d’aujourd’hui, ces grands magasins ne se contentaient pas de vendre des articles. Ils ont proposé des démonstrations, des conférences et des événements de divertissement qui ont attiré des clients nouvellement fortunés cherchant à utiliser au mieux leurs revenus et leur temps disponibles. Ces établissements grandioses sont devenus des points de repère dans des villes en pleine expansion, donnant à ces zones un sentiment d’identité et de fierté, et invitant le consommateur à explorer leurs merveilleux étalages, marquant ainsi un changement par rapport aux emporium sombres et bas de plafond d’autrefois.
Nourri et façonné par la révolution industrielle, le grand magasin allait bientôt transformer radicalement l’expérience du client en lui accordant un niveau d’indépendance jamais atteint dans le commerce de détail.
Maîtres de leur propre parcours d’achat, une révolution pour l’expérience client
Non seulement les grands magasins ont donné naissance à un tout nouveau format de vente au détail, mais ils ont également contribué à faire du shopping une activité de loisir où le consommateur avait désormais le contrôle de son propre parcours d’achat et de l’ensemble de son expérience d’achat.
Les consommateurs du commerce de détail peuvent désormais toucher les produits en vente et bénéficier de prix standardisés. Il n’est plus nécessaire de faire appel aux commerçants pour qu’ils récupèrent les marchandises sur les étagères derrière les comptoirs ou dans les arrière-boutiques après avoir négocié les prix.
Les femmes, en particulier, se sont soudain retrouvées libres de naviguer et de faire des achats en toute sécurité en dehors de la maison et de la compagnie des hommes. Avec un désir croissant d'”autocréation” à travers la consommation, les femmes commençaient à tracer leur propre voie dans les villes dominées par les hommes, avec des produits créés pour elles et qui leur étaient exclusivement destinés. La plupart des premiers grands magasins ont été fondés par des drapiers qui comprenaient les goûts, les désirs et le pouvoir d’achat de cette nouvelle génération de femmes de la classe moyenne.
En outre, ce nouveau type d’acheteur est désormais informé des nouveaux produits par le biais de promotions. C’est à cette époque que les premières stratégies de marketing ont commencé à se développer, par essais et erreurs, comme les catalogues de vente à distance et l’art de faire des remises saisonnières. Aristide Boucicaut et son “Bon Marché” parisien (1852) sont à l’origine des premiers concepts de marketing. Boucicaut est salué pour avoir introduit un certain nombre d’innovations en matière de marketing, telles que des prix fixes avec des remises associées au lieu du système antérieur de marchandage des prix, une salle de lecture pour les maris pendant que leurs femmes font leurs courses, le premier catalogue de vente par correspondance et des ventes saisonnières, notamment la “vente blanche”, destinée à vendre des draps et de la literie en hiver, lorsque les ventes étaient lentes.
La caisse enregistreuse est née
En termes d’avancées technologiques au XIXe siècle, on peut citer l’invention de la première caisse enregistreuse par l’Américain James Ritty en 1883. Ritty était tenancier de saloon dans l’Ohio et a surnommé son invention le “caissier incorruptible”. La machine utilisait des robinets métalliques et des mécanismes simples pour enregistrer les ventes et comportait une cloche qui sonnait lorsqu’une vente était conclue.
L’invention révolutionnaire de Ritty a été à l’origine de la facilité de passage en caisse des clients pendant plus d’un siècle, car elle a été rapidement adoptée pour les ventes au détail. Auparavant, de nombreuses entreprises avaient du mal à suivre leur comptabilité et ne savaient souvent pas si elles réalisaient un bénéfice ou une perte.
Retour vers le futur
Le XIXe siècle peut sans aucun doute être reconnu comme ayant fait progresser l’évolution du magasin et révolutionné l’expérience du client au point de vente, ouvrant la voie à la manière dont nous vivons les magasins aujourd’hui. Parmi les nombreuses façons dont cela s’est produit, cette époque est surtout connue pour être l’âge de l’autonomie, accordant au consommateur une liberté nouvelle et déclenchant les premières stratégies de marketing de détail et les innovations technologiques qui allaient faire du commerce de détail un secteur pionnier dans l’utilisation de la technologie.