PRZEGLĄD I ANALIZA

Pozwolę sobie stwierdzić rzecz oczywistą: rok 2020 był – i nadal jest – nieporządny dla wielu detalistów i tych, którzy ich wspierają. Oprócz troski o podstawowe zdrowie i bezpieczeństwo naszych pracowników, rodzin i bliskich, pandemia przetestowała nasze zdolności dostosowywania się, adaptacji, reimaginacji… i przetrwania w czasie rzeczywistym. Firmy stacjonarne stały się bardzo kreatywne, jeśli chodzi o to, jak sprzedają, co sprzedają i komu sprzedają.

Konsumenci dostosowali się również do nowych sposobów myślenia o handlu detalicznym i nowych zachowań zakupowych. To, co jeszcze pięć czy sześć miesięcy temu wydawało się dość dziwne, teraz wydaje się coraz bardziej rutynowe. Zmieniło się również to, co konsumenci określali jako “must have” pozytywnego doświadczenia klienta przed pandemią.

Firma Mood Media przeprowadziła niedawno badanie wśród 8000 konsumentów z czterech krajów – USA, Wielkiej Brytanii, Francji i Chin – aby lepiej zrozumieć obecne nastroje związane z zakupami. Ponadto chcieliśmy zrozumieć, jak (lub czy) nastroje te mogą się różnić w krajach, które znajdują się na różnych etapach odnowy gospodarczej. W sierpniu zadaliśmy 2000 kupującym w każdym kraju szereg pytań dotyczących ich obecnych zachowań zakupowych, tego, jak zmieniły się one (lub nie zmieniły) od czasu kryzysu, a także tego, co może być przyczyną konkretnych zmian w zachowaniu.

Czego się nauczyliśmy? 71% konsumentów na całym świecie i 68% konsumentów w USA twierdzi, że zaczyna czuć się “nieco” lub “bardzo” komfortowo wracając do sklepów fizycznych, ponieważ władze lokalne i federalne zaczynają łagodzić przepisy dotyczące zamykania sklepów. W rzeczywistości 67% kupujących na całym świecie twierdzi, że już powróciło do nieistotne sklepy. W Stanach Zjednoczonych liczba ta spada do 60%, a w Wielkiej Brytanii do zaledwie 50%. Chińscy kupujący, którzy najdłużej radzą sobie z realiami pandemii i powolnym powrotem do normalności, wydają się być w tej chwili najbardziej wyrozumiali – 81% z nich przyznaje, że nie robi niezbędnych zakupów w sklepach. Za nimi plasuje się Francja, gdzie również nieco wcześniej złagodzono zasady blokady, a 77% francuskich konsumentów deklaruje, że powróciło do robienia zakupów innych niż niezbędne.

Jednak to, że klienci zaczynają wracać do sklepów fizycznych, nie oznacza, że ich obawy są już za nimi. W rzeczywistości 80% konsumentów na całym świecie czuje się uspokojonych dzięki nowym środkom bezpieczeństwa, które widzą i słyszą w sklepie, 49% konsumentów na całym świecie – i 60% konsumentów w USA – nadal obawia się, że może złapać wirusa podczas zakupów. Co więcej, spośród osób, które dokonały zakupów w sklepie fizycznym po wybuchu pandemii, 65% klientów w USA opisuje doświadczenie klienta jako “nie takie samo”, a 23% jako tak odmienne, że będzie starało się uniknąć powrotu w najbliższym czasie.

Ta “ogólna nerwowość” wśród konsumentów doprowadziła również do zmiany zachowań w sklepach. Wielu konsumentów spędza w sklepie mniej czasu… i wydaje mniej pieniędzy na jedną wizytę. Konsumenci ci stali się “kupującymi z misją”, skoncentrowanymi na tym, by wejść i wyjść jak najszybciej. Tylko 3% kupujących na całym świecie twierdzi, że spędza więcej czasu i wydaje więcej pieniędzy podczas jednej wizyty.

Więc… gdzie jest szansa? W dalszym ciągu jest to część podstawowego doświadczenia klienta. Ci z nas, którzy zajmują się handlem detalicznym, muszą nadal zastanawiać się nad każdym aspektem, każdym etapem doświadczenia klienta i znajdować sposoby na zmniejszenie strachu i zapewnienie bezpieczeństwa po drodze. Musimy podjąć działania, które pomogą kupującym zrelaksować się i złagodzić to, co opisują jako ogólne zdenerwowanie. Musimy stać się ich rzecznikami bezpieczeństwa.

Musimy wziąć pod uwagę takie elementy, jak komunikaty napowietrzne i cyfrowe, które informują kupujących o działaniach podejmowanych przez markę w celu stworzenia czystego środowiska. Musimy zadbać o to, by klienci sklepów mogli zobaczyć, jak wygląda sprzątanie i jak wszyscy pracownicy poważnie traktują ich obawy. Podobnie jak wielu sprzedawców detalicznych, musimy ponownie wprowadzić takie rozwiązania, jak kasy bezdotykowe i bezproblemowy odbiór osobisty lub w sklepie, aby zmniejszyć obawy.

Jeśli na razie konsumenci chcą bardziej efektywnych rozwiązań typu “wejście i wyjście”, upewnijmy się, że im je zapewnimy. Gdy już będziemy po drugiej stronie, możemy zastanowić się, w jaki sposób spowolnić działania, aby zachęcić do częstszego przeglądania stron i wydłużenia czasu przebywania na nich. Na razie musimy znaleźć sposoby na szybsze doprowadzenie ich do tego, czego potrzebują, na szybsze przeprowadzenie ich przez proces płatności, na zwiększenie komfortu robienia zakupów w naszych placówkach i powrotu do nich.

Możemy też oczywiście robić rzeczy pozornie prostsze, takie jak ponowne przeanalizowanie playlist muzycznych w sklepie w celu poprawy nastroju i/lub podjęcie kroków w celu zapewnienia, że nasze sklepy pachną rześko i czysto. Elementy zmysłowe nadal mają znaczenie, być może nawet bardziej niż kiedykolwiek. Musimy poszukiwać okazji do organizowania małych “chwil radości”, które sprawią, że zakupy staną się przyjemniejsze, a ich nastrój nieco weselszy. W naszych wysiłkach zmierzających do sterylizacji podłóg i powierzchni, które są absolutnie ważne, uważajmy, aby samo doświadczenie zakupowe nie stało się po drodze sterylne. W końcu wszystkim nam przydałby się teraz dodatkowy uśmiech.

Dobra wiadomość jest taka, że uda nam się przez to przebrnąć. Chociaż konsumenci biorący udział w naszym badaniu mają różne poglądy na temat tego, jak szybko ich zwyczaje zakupowe powrócą do “normalności”, zdecydowana większość kupujących wierzy, że uda nam się to osiągnąć. Możliwość podjęcia działań i podniesienia poziomu Customer Experience już teraz może sprawić, że klienci będą lojalni przez całe życie. Dla nas samych i dla naszych klientów, obyśmy wszyscy stanęli na wysokości zadania.

Mamy nadzieję, że to badanie okaże się dla Was interesujące, wnikliwe i motywujące.

Scott Moore
Globalny dyrektor ds. marketingu w Mood Media