BUTIKENS UTVECKLING – 1900-1939

Fördjupa dig i den tidens butiker med vår spellista för det tidiga 1900-talet!

Känslor och sinnen har alltid varit intimt förknippade med kvaliteten på kundupplevelsen i detaljhandeln. På 1800-talet fick detta koncept ett uppsving i och med uppkomsten av varuhus. Med sin storlek, sitt produktutbud och sin användning av den tidens största tekniska innovation – elektricitet – lyckades varuhusen entusiasmera kunderna och lägga grunden till den fysiska detaljhandeln som vi känner den idag. Varuhuset var också ansvarigt för att etablera en aldrig tidigare skådad koppling mellan konst och handel, och därmed göra känslor och sinnliga element till de viktigaste drivkrafterna för kundupplevelsen.

Förförelse har alltid varit en viktig del av konsumtionssamhället och en man som visste det alltför väl var den amerikanske detaljhandelsmagnaten Harry Gordon Selfridge. Öppnade i London 1909, Selfridges erbjöd (och erbjuder än i dag) bländade kunder en labyrint av våningar med hundratals avdelningar, för att inte tala om restauranger, en takträdgård, läs- och skrivsalar, mottagningsrum för utländska besökare, ett första hjälpen-rum och, viktigast av allt, en liten armé av kunniga assistenter som bemannar våningarna.

De rymliga, välutrustade toaletterna och loungerna i butikerna från den här tiden förde detaljhandeln närmare kvinnornas kretsar. I början av 1900-talet, frisörsalonger dök upp, följt av kurser för att lära sig att sätta håret, sminka sig och gå med elegans. Skräddarsydda kläder, bröllopsklänningssalonger och modevisningar bidrog till att attrahera en ännu mer välbeställd kundkrets som tidigare hade föraktat varuhusen och deras produkterbjudanden.

Selfridge gjorde mycket för att varuhuset skulle bli en destination snarare än bara en stor och välsorterad butik. Målet var att kunden skulle få en engagerad upplevelse, att de skulle fortsätta att titta och framför allt spendera pengar i butiken under så lång tid som möjligt.

Självbetjäning i rampljuset

I varuhusens fotspår följde livsmedelshandlarna, som ställdes inför konsumenter som hade blivit, och njöt av, självständiga i sin egen köpresa, och vände sig till att optimera flödeshanteringen inom dagligvaruhandeln för att kunna sälja “en masse”. År 1916 skapade Clarence Saunders i Memphis, Tennessee, den första livsmedelsbutiken med självbetjäning. Denna första “Piggly Wiggly” var ursprunget till många av de funktioner som vi ser i en modern stormarknad, inklusive självbetjäning, gångar, kassor, priser på enskilda varor och kundvagnar.

Butiken var uppbyggd så att kunderna följde en kontinuerlig väg som förde dem framför alla de produkter som butiken sålde. Saunders erhöll patent för “Self-Serving Store”, butikens design, individuella prislappar på varor och det utskrivna kassakvittot. År 1923 fanns det 1.267 Piggly Wiggly-butiker i USA. Detta var ett nytt skede i revolutionen av kundupplevelsen i butiken.

I slutet av det blodiga första världskriget var de europeiska länderna mitt uppe i en omfattande återuppbyggnad, samtidigt som den amerikanska ekonomin blomstrade. Inom distributionssektorn blev logiken med flödeshantering utbredd, underblåst av taylorianska teorier och principerna om arbetsfördelning. Som en del av dessa logistiska framsteg skapades den första riktiga stormarknaden i USA av en tidigare Kroger-anställd vid namn Michael J. Cullen. Cullen öppnade den första King Kullen-butiken den 4 augusti 1930 i ett nedlagt garage på Jamaica i Queens, New York.

Bland Kullens innovationer fanns separata matavdelningar, en parkeringsplats och försäljning av stora volymer mat till rabatterade priser. Kung Kullens butikers slogan var “Pile it high. Sälj det lågt.” År 1936 fanns det 17 King Kullen-stormarknader som tjänade över 6 miljoner dollar per år. Under de kommande tio åren började dessa nystartade stormarknader konkurrera ut “mom and pop”-butiker över hela landet eftersom de kunde erbjuda mat till lägre priser tack vare sin mycket större köpkraft.

Kundernas köpresa var nu helt oberoende, och tiden med grönsakshandlare för frukt och grönsaker, slaktare för kött, fiskhandlare för fisk och torrvaruaffärer för tvål och rengöringsmedel var förbi. Det som bidrog till att utvecklingen gick så snabbt som den gjorde var stormarknadernas attraktiva prispolitik som lockade stora folkmassor, särskilt från arbetarklassbakgrund. Stormarknaden var född och gick från klarhet till klarhet; 1934 fanns det redan 94 stormarknader, och 1936 hade antalet ökat till 1.200 i 95 städer i USA!

Europa, som fortfarande låg i ruiner, föredrog att koncentrera sina ansträngningar på detaljhandelssektorn, där man tillämpade alltmer marknadsanpassade koncept. Stormarknaden tog sig dock snart över Atlanten och den 1 december 1931 öppnade den första Prisunic på rue Caumartin i Paris. Konceptet var detsamma som Cullen’s: en populär butik som säljer massproducerade varor till låga priser. Det var också vid den här tiden, samtidigt i USA och Frankrike, som några pionjärer lade grunden till ett system med föreningar som senare skulle ge upphov till franchisekonceptet.

Muzak, Maestro!

Under den här tiden gjorde sensorisk marknadsföring sin debut som ett marknadsföringskoncept i butiken. I början av 1920-talet upptäckte George Owen Squier, en amerikansk vetenskapsman, uppfinnare och officer vid Signal Corp, en metod för att överföra information via elektriska ledningar och insåg att den nya metoden kunde användas för att distribuera musik. Squier beviljades flera patent för sina idéer och insåg att trådöverföring hade stor potential för att leverera musik till en stor publik. Han sålde dessa patent till ett företag som hette North American Radio Company, och ett nytt företag bildades som hette Wired Radio Inc. Planen var att sälja musikabonnemang till elbolagets befintliga kunder. Och 1934 skapades den musikprenumerationstjänst som kallas Muzak (senare förvärvad av Mood Media).

I slutet av 1934 började Muzak marknadsföra sina lättlyssnade bakgrundsmusiktjänster till butiker, kontor och till och med fabriker, för att ackompanjera arbetarna under deras arbetsdag. Kundupplevelsen, och till och med medarbetarupplevelsen, hade börjat få en ny sensorisk dimension tack vare musiken.