DIE ENTWICKLUNG DES EINZELHANDELSGESCHÄFTS – 1900-1939
1900 – 1939
Die Kunst der Emotionen
Der Beginn des 20. Jahrhunderts war für den Einzelhandel eine Zeit der Innovation, in der die eigenständige Kaufreise der Kunden, die zum Ende des vorigen Jahrhunderts entstanden ist, einen Schritt weiter ging. Kurz nach dem Ende des Ersten Weltkriegs herrschte ein Gefühl der Begeisterung für die Sinne. Ein neues Einkaufsformat, der “Supermarkt”, kam auf, und Einzelhändler aller Art bemühten sich, die Atmosphäre in ihren Geschäften zu verbessern: Das Kundenerlebnis wurde emotional.
Tauchen Sie mit unserer Playlist des frühen 20. Jahrhunderts in die Läden dieser Zeit ein!
Einzelhandel mit Emotionen
Emotionen und Sinneseindrücke sind seit jeher untrennbar mit der Qualität des Kundenerlebnisses im Einzelhandel verbunden. Im 19. Jahrhundert gewann dieses Konzept mit dem Aufkommen der Kaufhäuser an Bedeutung. Mit ihrer Größe, ihrer Produktpalette und der Nutzung der wichtigsten technischen Innovation jener Zeit, der Elektrizität, gelang es den Kaufhäusern, die Kunden zu begeistern und den Grundstein für den stationären Einzelhandel, wie wir ihn heute kennen, zu legen. Das Kaufhaus war auch dafür verantwortlich, eine noch nie dagewesene Verbindung zwischen Kunst und Kommerz herzustellen und damit Emotionen und sensorische Elemente als Haupttreiber des Kundenerlebnisses in den Vordergrund zu stellen.
Verführung war schon immer ein wichtiger Bestandteil des Konsumverhaltens, und ein Mann, der das nur zu gut wusste, war der amerikanische Einzelhandelsmagnat Harry Gordon Selfridge. Eröffnet in London im Jahr 1909, Selfridges bot (und bietet auch heute) seinen Kunden ein Labyrinth von Etagen mit Hunderte von Abteilungen, Restaurants, einem Dachgarten, Lese- und Schreibsäle, Empfangsräume für ausländische Besucher, ein Erste-Hilfe-Raum und vor allem ein kleines Heer von sachkundigen Mitarbeitern, die in den Etagen arbeiten.
Die geräumigen, gut ausgestatteten Toiletten und Aufenthaltsräume der Geschäfte dieser Zeit brachten den Einzelhandel näher an die Frauenwelt heran. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts, entstanden Friseursalons, gefolgt von Kursen, in denen man lernen konnte, wie man sich frisiert, schminkt und elegant geht. Maßgeschneiderte Kleidung, Brautkleider-Salons und Modenschauen trugen dazu bei, eine noch zahlungskräftigere Kundschaft anzuziehen, die zuvor Kaufhäuser und deren Produktangebot verschmäht hatte.
Selfridge hat viel dazu beigetragen, das Kaufhaus zu einem Ausflugsziel zu machen und nicht nur zu einem großen, gut sortierten Geschäft. Das Ziel war es, den Kunden so lange wie möglich im Geschäft zu halten, damit er sich dort umschaut und vor allem Geld ausgibt.
Unter den Neonlichtern!
Gegen Ende des 18. Jahrhunderts entstanden in London dank der Industrialisierung des Glases und der weit verbreiteten Nutzung der Elektrizität die ersten modernen Schaufensterauslagen. Die Schaufenstergestaltung hat sich seitdem zu einem wichtigen Instrument zur Verbesserung des Kundenerlebnisses im Einzelhandel und zu einem wirksamen Hebel für die Umsatzsteigerung entwickelt. Man braucht nur an den Schaufenstern der Galeries Lafayette in Paris oder von Harrods in London vorbeizugehen, vor allem in der Weihnachtszeit, um die Macht dieser Marketingstrategie zu erkennen, die jedes Jahr Scharen von Bewunderern anlockt, um diese originellen Kunstwerke zu bestaunen.
Mit der Patentierung der Leuchtreklame im Jahr 1910 wurden die Schaufenster von Geschäften mit Licht geschmückt, um Kunden anzulocken und bei Einbruch der Dunkelheit besser sichtbar zu sein, was die Passanten zum Schaufensterbummel bis in den Abend hinein animierte. Der theatralische Ansatz, die Schaufensterauslagen als Spektakel zu nutzen, um die Kunden in die Geschäfte zu locken, wurde durch realistische Schaufensterpuppen aus Wachs noch verstärkt, die die einfachen Schaufensterpuppen ohne Köpfe und Gliedmaßen ablösten, die bis zu diesem Zeitpunkt in den Einzelhandelsgeschäften verwendet wurden. Pariser Firmen wie “Siegel & Stockman” und “Pierre Imans” boten Modelle mit beweglichen Gliedmaßen an, die Posen einnehmen konnten, die denen der Betrachter sehr ähnlich waren. Die Schaufensterdekorateure waren nun in der Lage, mit Schaufensterpuppen als Darstellern realistische Situationen zu inszenieren.
Zurück zu den Grundlagen des Marketings
Das Schaufenster war jedoch nicht das einzige visuelle Mittel, um Kunden in die Einzelhandelsgeschäfte zu locken; vielmehr begann die Werbung ein neues Format anzunehmen, das über den einfachen Rahmen der am Fuß der Geschäfte verteilten Flugblätter hinausging. Im Jahr 1908 zum Beispiel stellte das Kaufhaus Mitsukoshi auf dem Gipfel des Berges Fuji ein Plakat auf, das verkündete, dass es das Kaufhaus Nr. 1 in Japan sei!
Die Werbung entwickelte sich zu einem neuen Geschäftsfeld, das nun von Spezialisten studiert wurde und einen neuen Berufsstand hervorbrachte, der begann, die Grundzüge des Bereichs zu theoretisieren. In diesen Jahren wurden auch die ersten Kurse für Wissenschaftler an den heute weltweit bekanntesten Wirtschaftsschulen angeboten. Das Kundenerlebnis und die Kaufreise durch diesen neuen Vermittler beginnen nun nicht mehr im Geschäft, sondern bei der Anwerbung potenzieller Kunden auf der Straße und in ihren Wohnungen.
Die Selbstbedienung tritt in den Mittelpunkt
Nach dem Vorbild der Kaufhäuser wandten sich die Lebensmittelhändler, die sich mit Verbrauchern konfrontiert sahen, die ihre Kaufentscheidungen selbständig treffen konnten, der Optimierung des Flussmanagements im Lebensmitteleinzelhandel zu, um “en masse” zu verkaufen. 1916 eröffnete Clarence Saunders in Memphis, Tennessee, den ersten Lebensmittelladen mit Selbstbedienung. In diesem ersten “Piggly Wiggly” entstanden viele der Merkmale eines modernen Supermarkts, wie Selbstbedienung, Gänge, Kassenständer, Preisauszeichnung einzelner Artikel und Einkaufswagen.
Das Geschäft war so aufgebaut, dass die Kunden einem durchgehenden Weg folgten, der sie vor alle Produkte führte, die das Geschäft verkaufte. Saunders erhielt Patente für den “Selbstbedienungsladen”, das Design des Ladens, die individuellen Preisschilder an den Artikeln und den gedruckten Kassenbon. Bis 1923 gab es 1.267 Piggly Wiggly-Filialen in den USA. Dies war eine neue Etappe in der Revolution des Kundenerlebnisses in den Geschäften.
Die Ankunft des Supermarktes
Am Ende des blutigen Ersten Weltkriegs befanden sich die europäischen Länder mitten im Wiederaufbau, während die amerikanische Wirtschaft boomte. Im Vertriebssektor hat sich die Logik der Flusssteuerung durchgesetzt, die von den tayloristischen Theorien und den Grundsätzen der Arbeitsteilung genährt wird. Im Rahmen dieser logistischen Fortschritte wurde der erste echte Supermarkt in den USA von einem ehemaligen Kroger-Mitarbeiter namens Michael J. Cullen gegründet. Cullen eröffnete den ersten King Kullen-Laden am 4. August 1930 in einer stillgelegten Garage in Jamaica, Queens, New York.
Zu den Innovationen von Kullen gehörten getrennte Lebensmittelabteilungen, ein Parkplatz und der Verkauf großer Mengen von Lebensmitteln zu Discountpreisen. Der Slogan der King Kullen-Filialen lautete: “Pile it high. Sell it low.” Bis 1936 gab es 17 King-Kullen-Supermärkte, die jährlich über 6 Millionen Dollar einnahmen. In den nächsten zehn Jahren begannen diese neu gegründeten Supermärkte, die kleinen Lebensmittelgeschäfte im ganzen Land zu verdrängen, da sie aufgrund ihrer größeren Kaufkraft Lebensmittel zu niedrigeren Preisen anbieten konnten.
Die Kunden kauften nun völlig unabhängig ein, und die Zeiten der Gemüsehändler für Obst und Gemüse, der Metzger für Fleisch, der Fischhändler für Fisch und der Trockenwarengeschäfte für Seife und Reinigungsmittel waren vorbei. Was dazu beitrug, dass sich die Entwicklung so schnell vollzog, war die attraktive Preispolitik der Supermärkte, die viele Menschen, vor allem aus der Arbeiterklasse, anlockte. Der Supermarkt war geboren und wurde immer beliebter. 1934 gab es bereits 94 Supermärkte, 1936 waren es bereits 1.200 in 95 Städten der USA!
Das noch immer in Trümmern liegende Europa zog es vor, seine Anstrengungen auf den Einzelhandel zu konzentrieren, für den es zunehmend vermarktete Konzepte anwandte. Doch schon bald überquerte der Supermarkt den Atlantik, und am 1. Dezember 1931 eröffnete der erste Prisunic in der Rue Caumartin in Paris. Das Konzept war dasselbe wie das von Cullen’s: ein beliebter Laden, der Massenware zu niedrigen Preisen verkaufte. Zu dieser Zeit legten einige Pioniere in den Vereinigten Staaten und in Frankreich gleichzeitig den Grundstein für ein Vereinssystem, aus dem später das Franchise-Konzept hervorging.
Muzak, Maestro!
Zu dieser Zeit debütierte das sensorische Marketing als In-Store-Marketingkonzept. In den frühen 1920er Jahren entdeckte George Owen Squier, ein amerikanischer Wissenschaftler, Erfinder und Offizier der Signal Corp, eine Methode zur Übertragung von Informationen über elektrische Leitungen und erkannte, dass diese neue Methode auch für die Verbreitung von Musik genutzt werden könnte. Squier erhielt mehrere Patente für seine Ideen, da er erkannte, dass die drahtgebundene Übertragung ein großes Potenzial für die Übertragung von Musik an ein großes Publikum bot. Er verkaufte diese Patente an ein Versorgungsunternehmen namens North American Radio Company, und ein neues Unternehmen namens Wired Radio Inc. wurde gegründet. Der Plan war, Musikabonnements an die bestehenden Kunden des Energieversorgers zu verkaufen. Und 1934 wurde der Musikabonnementdienst Muzak gegründet (später von Mood Media übernommen).
Ende 1934 begann Muzak damit, seine leicht zu hörende Hintergrundmusik in Geschäften, Büros und sogar Fabriken anzubieten, um die Arbeiter während ihres Arbeitstages zu begleiten. Das Kundenerlebnis und sogar das Erlebnis der Mitarbeiter hatte dank der Musik eine neue sensorische Dimension angenommen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Kundenerlebnis emotional wurde
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts, das durch den Ersten Weltkrieg geprägt war, setzte sich die Entwicklung des Kundenerlebnisses sowohl im Einzelhandel als auch im Lebensmittelvertrieb fort und bot andere Möglichkeiten des Einkaufens. In dieser Zeit begann die Reise des Verbrauchers nicht mehr an der Verkaufsstelle, sondern direkt beim Verbraucher zu Hause: Eine Anzeige in einer Zeitschrift lockt ihn in die Einkaufsstraße, eine schöne Schaufensterdekoration verleitet ihn zum Betreten des Geschäfts, und schließlich überzeugt ihn die einfache Selbstbedienung oder der Komfort und das Vergnügen, das das Erlebnis im Geschäft bietet, zum Kauf. Das Kundenerlebnis ist nicht mehr nur physisch, es hat einen neuen Schlüsselfaktor integriert: Emotionen!