LA EVOLUCIÓN DE LA TIENDA – 1940-1999
1940 – 1999
Los albores de la sociedad de consumo
El final de la Segunda Guerra Mundial y el retorno de la “libertad de circulación” supusieron el inicio de la moderna sociedad de consumo que conocemos hoy. Este hecho, combinado con el aumento del empleo y una sensación general de alegría, hizo que el formato de la tienda empezase a ampliarse y diversificarse rápidamente. ¡En los cincuenta años siguientes, el consumidor se encontraría con una gran oferta y se adentraría en una era de abundancia!
¡Sumérjase en las tiendas de la época con nuestra lista de reproducción de finales del siglo XX!
¡Mercados, supermercados, hipermercados!
¿Fue la falta de alimentos en toda Europa durante la guerra lo que creó la base para el descuento? Es muy posible. ¿O fue el bajo poder adquisitivo de una población derrotada lo que generó esta idea en la mente de los hermanos Albrecht? Casi seguro. Cuando Théo y Karl Albrecht se hicieron cargo de la pequeña tienda de 100 m2 de su madre en 1946, nadie esperaba que transformaran radicalmente el mundo del comercio minorista; pero eso es exactamente lo que hicieron…
Al principio se vieron obligados a actuar debido a la limitación de las cantidades de producto, pero los hermanos se inspiraron en la frugalidad de la posguerra alemana y se decantaron por el minimalismo en lugar de la tienda moderna e innovadora que esperaban cuando se hicieron cargo del negocio. La vida en la Alemania de posguerra era difícil y condicionó la forma de hacer negocios de los hermanos. Ellos mismos tenían poco dinero y sólo podían permitirse ofrecer artículos básicos de primera necesidad. Sin embargo, las cosas cambiaron para los hermanos de forma bastante accidental cuando se toparon con un modelo de negocio brillante: ofrecer lo básico a un precio barato, y la gente vendrá. Empezaron a reducir costes y a eliminar lo superfluo desde el principio, y eso incluía suprimir lo que hasta entonces había sido habitual en las tiendas de comestibles: el empleado de mostrador. Los hermanos Albrecht retomaron la tradición estadounidense del autoservicio, lo que les permitió reducir aún más los costes. Esta es una práctica que Aldi sigue utilizando hoy en día, haciendo que los clientes embolsen sus propias compras.
En Canadá y Estados Unidos, los supermercados se extendieron rápidamente con el aumento de la propiedad de automóviles y el desarrollo suburbano tras la Segunda Guerra Mundial. Unos años más tarde, empezaron a convertirse en hipermercados en todo el mundo, llevando al extremo los modelos anteriores. En Francia, la cadena de supermercados Carrefour instaló el primero de estos nuevos gigantes en Sainte-Geneviève-des-Bois. Este nuevo formato constaba de 18 cajas automáticas con cintas transportadoras, 400 plazas de aparcamiento, una gasolinera, filas y filas de carritos de la compra, muchas ofertas especiales y precios bajos. Pero, sobre todo, productos frescos, comestibles, textiles y electrodomésticos bajo el mismo techo, que creaban la combinación perfecta de elección y comodidad. La experiencia del cliente del supermercado se estaba mejorando para una población trabajadora que no tenía tiempo que perder y deseaba tenerlo todo bajo un mismo techo. Con jornadas laborales cada vez más largas, también era hora de tomar medidas sobre los horarios de apertura de los comercios. En 1946, la cadena de tiendas de conveniencia “7 Eleven” introdujo el primer horario ampliado de 7 de la mañana a 11 de la noche y los famosos “siete días a la semana”, revolucionando la experiencia del cliente.
La revolución de los medios de pago
Durante este periodo se estaba gestando otra gran revolución. En 1949, Frank McNamara y su socio Ralph Schneider crearon el primer ejemplo de tarjeta de crédito: el “Diner’s Club”, que permitía a 200 socios cenar a crédito en 27 restaurantes de Nueva York. Poco después de que la tarjeta Diner’s Club apareciera en escena, el Bank of America lanzó la primera versión de la tarjeta de crédito, para permitir a los usuarios mantener un saldo de tarjeta de crédito de mes a mes. En 1966, lanzaron la famosa BankAmericard.
Esta nueva y emocionante forma de pagar nos lleva a 1969, cuando un ingeniero de IBM llamado Forrest Parry inventó la banda magnética moderna. Creó una forma de adherir una banda magnética a una tarjeta de plástico y el invento pronto fue adoptado por las empresas de tarjetas de crédito como herramienta tanto de comodidad como de seguridad.
Esta revolución de los pagos experimentó una transformación aún mayor cuando se instaló el primer cajero automático; se dice que fue en 1967 por el Barclays Bank en el norte de Londres por John Shepherd-Barron y su equipo. Barron se sentía frustrado por no poder cobrar sus cheques tras el cierre de los bancos (que a menudo era el único momento en que podía hacerlo). Inspirado por la idea de las máquinas expendedoras de chocolate, ideó un plan para crear una máquina que dispensara dinero en efectivo en lugar de chocolate.
En 1973 ya era posible pagar las compras sin el habitual dinero en metálico, y un año más tarde, justo cuando nacía Internet, Roland Moreno inventó la tarjeta inteligente, precursora de la tarjeta que seguimos utilizando hoy en día. A partir de aquí se sucedieron varias etapas: en 1980 aparecieron los primeros terminales de pago electrónico; en 1986 se comercializó la primera tarjeta inteligente CB que, al año siguiente, incorporó un holograma para aumentar la seguridad y proteger al titular.
En 1990, los consumidores tenían que introducir un código de 4 dígitos para pagar sus compras y, seis años más tarde, una línea de atención telefónica CB les permitía suspender el pago en caso de pérdida o robo. En 1997, la tarjeta inteligente, un invento francés, se exportó a todo el mundo y se lanzó la primera tarjeta internacional de retirada de efectivo.
Ha sido un largo camino para una herramienta que revolucionó el proceso de compra en las tiendas. Cambió drásticamente la sección de “caja” de los comercios minoristas, y las cajas pasaron en los 30 años siguientes del pago en “efectivo” al moderno sistema de pago que aún conocemos hoy. En 1973 se introdujo el código de barras (patentado por dos estudiantes estadounidenses en 1952) y se inventó el código UPC (los pequeños dígitos bajo las líneas verticales). Esta codificación se generalizó y la identificación de los productos agilizó los procesos en los puntos de venta. Inicialmente reservadas para etiquetar los vagones de tren, ¡finalmente fueron utilizadas por el supermercado Commander Systems en 1974 en paquetes de chicles!
Sigue siendo más barato que los chips RFID, pero ¿durante cuánto tiempo? Sigue siendo la herramienta universal de etiquetado de productos, tan fácil de usar para los profesionales como para que los clientes ahorren tiempo en la caja. El código de barras es una auténtica revolución en la experiencia del cliente, pero de la que rara vez hablamos.
Siéntelo y vuelve
Además de estos cambios en los pagos, este período también ha sido testigo de un profundo cambio en los enfoques de marketing, que se han vuelto cada vez más dirigidos. En particular, al incorporar los sentidos y los métodos para activarlos, el marketing sensorial comenzó su desarrollo de la “personalización” innovadora.
En cuanto al ambiente, algunas tiendas se acostumbraron a poner música mientras sus clientes compraban, para entretenerles y, por supuesto, animarles a permanecer el mayor tiempo posible en estos nuevos espacios vitales. Sin embargo, los recursos tecnológicos de la época obligaban a los comercios a contratar a alguien que se ocupara de la emisión continua de música. Fue entonces cuando apareció Muzak (precursor de Mood Media), que en 1954 inventó la primera cinta musical sin fin que cubría “automáticamente” la duración de la compra.
En 1992, Abercrombie & Fitch se convirtió en uno de los principales actores en este campo cuando reposicionó la empresa para centrarse en el marketing sensorial. Combinando iluminación, música y señas de identidad olfativas, los puntos de venta se convirtieron en verdaderos ejemplos de atracción, y los resultados de ventas aumentaron significativamente, dando aún más relevancia a la importancia del ambiente en tienda, el marketing sensorial y su impacto en el consumo global.
En Francia, Mood Media renovó el diseño sonoro creando listas de reproducción personalizadas, con Celio y Sephora como primeros clientes. Se trataba de trabajar en la selección precisa de los clientes y ofrecerles una música a la altura de sus expectativas. A principios de los 90 aparecieron también las primeras pantallas de punto de venta, principalmente con fines publicitarios, que se generalizarían en la década de 2000, encontrando un uso totalmente distinto.
El marketing sensorial permite “entretener” al cliente en el punto de venta, pero no impide a los minoristas plantearse una pregunta sencilla y sumamente importante: ¿cómo conseguir que los clientes vuelvan a la tienda? El sector aéreo, condenado a una mayor competencia como consecuencia de la desregulación, dio la primera respuesta. En 1981, American Airlines lanzó el Programa de Viajero Frecuente, un sistema de recompensas para sus mejores clientes.
Como se habrá dado cuenta, acababan de lanzarse los primeros auténticos programas de fidelización, que se extendieron rápidamente a otros sectores, empezando por la hostelería (Holiday Inn y Marriott – 1983), pasando por el alquiler de coches (National Rental Car – 1987) hasta Groupe Casino y su “Club Avantage”. Pronto le siguieron otros grandes nombres de la distribución francesa, como Galeries Lafayette y BHV a principios de la década de 2000.
Fidelizar a los clientes se está convirtiendo en uno de los principales retos en un mundo decididamente consumista, donde la competencia es cada vez más feroz y el almacenamiento digital de datos avanza día a día. Los clientes tienen la oportunidad de beneficiarse de ofertas de descuento que les permiten adquirir un producto gratis, ¡como recompensa por sus compras anteriores! ¡Qué experiencia!
Un gigante al acecho…
Estos cincuenta años sentaron las bases de la moderna sociedad de consumo. El tamaño de los comercios aumentó aún más para animar a las clases sociales menos pudientes a comprar y gastar también. Más allá de estos factores, la experiencia del cliente se está convirtiendo en un elemento central en la toma de decisiones de distribuidores y minoristas. Si no hoy, ninguna otra época ha sido tan fértil para el consumo, optimizado por la especial atención prestada a la experiencia del cliente. A partir de los años 70, los formatos se estabilizaron y las innovaciones se hicieron más escasas, por lo que era hora de encontrar nuevas formas de atraer a la gente al punto de venta.
Los años transcurridos entre 1970 y el siglo XXI fueron los últimos años del comercio minorista totalmente físico, en los que todo el mundo luchó por encontrar la manera de captar, comprender, entretener y retener a los clientes, utilizando modelos de marketing cada vez más precisos y herramientas tecnológicas eficaces y seguras. Pero entre bastidores se está gestando una revolución y un gigante está al acecho: Internet se democratiza y el comercio electrónico puede salir de repente de las sombras…