Pour réussir l’innovation, il faut d’abord maîtriser les fondamentaux : Les idées surprenantes de NRF 2025
Environ 40 000 dirigeants du commerce de détail sont entrés dans le Javits Center de New York à la recherche de la prochaine grande nouveauté. Lors de la conférence National Retail Federation (NRF) 2025, ils sont repartis avec une vision claire : le succès du commerce de détail dépend d’une innovation ciblée qui sert véritablement le client. S’assurer que les principes de base sont parfaitement respectés ne signifie pas qu’il faille éviter l’innovation – il s’agit de veiller à ce que chaque choix technologique et chaque décision de magasin améliorent l’expérience d’achat sans ajouter de la complexité.
Les principaux détaillants ont démontré cette approche axée sur le client tout au long du salon. Starbucks a souligné que “la technologie doit simplement fonctionner”, en se concentrant sur des solutions fiables au service de ses partenaires et de ses clients. De son côté, Levi’s a montré comment l’exploitation de la technologie et des données permet aux employés d’offrir un service client hyperpersonnalisé, ce qui lui a permis d’enregistrer dix trimestres consécutifs de croissance. Même le PDG d’Amazon Stores, Doug Herrington, a renforcé cette stratégie en soulignant que l’innovation devait se concentrer sur les besoins fondamentaux des clients : de meilleurs prix, une plus grande sélection et une plus grande commodité.
Collectivement, les observations de cette année indiquent que le triomphe du commerce de détail en 2025 repose sur des choix technologiques réfléchis qui améliorent, et non remplacent, les relations humaines. Voyons comment les détaillants concrétisent cette vision en mettant en œuvre des technologies pratiques, en mettant l’accent sur l’expérience en magasin et en adoptant des approches stratégiques en matière de médias de vente au détail.
Les détaillants prennent conscience de l’importance de la technologie de l’IA
Les conversations sur l’IA ont évolué de manière spectaculaire par rapport à NRF 2024, lorsque les détaillants exploraient encore le vaste potentiel de l’IA et en testaient les limites. Les discussions de l’année dernière étaient centrées sur ce qui pourrait être possible, car les entreprises commençaient tout juste à expérimenter la technologie. Cette année, après des mois de tests et d’apprentissage, les détaillants ont partagé les résultats concrets de leurs mises en œuvre de l’IA, affichant de vraies solutions à de vrais problèmes.
Les magasins Amazon ont pris la tête de ce mouvement pratique, en appliquant l’IA pour résoudre les problèmes immédiats des clients : meilleurs avis sur les produits, recommandations d’ajustement plus intelligentes et rationalisation des chaînes d’approvisionnement. Ces applications ciblées prouvent que l’IA apporte le plus de valeur lorsqu’elle s’attaque à des points de douleur spécifiques plutôt que d’essayer de tout mettre à jour en même temps.
Avec l’aimable autorisation de nrfbigshow.nrf.com
L’accent mis sur les résultats tangibles s’est étendu à l’ensemble du salon. Starbucks a défendu cette approche avec sa stratégie de transformation numérique, en mettant l’accent sur des solutions axées sur la valeur qui donnent la priorité aux résultats plutôt qu’à la production. Le succès de l’entreprise montre comment les détaillants peuvent standardiser la technologie tout en maintenant une expérience client cohérente dans des milliers d’établissements.
La consolidation des plateformes a été une autre tendance clé cette année, marquant le passage de solutions technologiques isolées à des systèmes intégrés. L’affichage dynamique, qui a dominé les conversations de 2024, s’inscrit désormais dans des écosystèmes technologiques plus larges. Cette tendance à l’intégration est un signe majeur des technologies qui seront les plus efficaces dans les environnements de vente au détail – celles qui permettent aux opérations existantes de mieux fonctionner ensemble.
En bref, une mise en œuvre efficace de l’IA commence par l’identification de défis commerciaux spécifiques, la mesure de résultats réels et l’intégration de solutions dans les opérations existantes. La technologie doit résoudre des problèmes réels, et non en créer de nouveaux.
L’expérience en magasin va évoluer
La mort du commerce de détail en magasin a été largement exagérée – demandez à IKEA. “Je ne peux pas imaginer un meilleur endroit au monde que le magasin IKEA pour aller sentir et s’inspirer des solutions pour la maison”, a déclaré Javier Quiñones, PDG d’IKEA. L’expansion du géant de la distribution dans de nouveaux formats, y compris un magasin très attendu sur la 5e Avenue, montre que les magasins physiques restent des points de contact essentiels pour les clients.
Ce regain d’intérêt pour les magasins a entraîné un changement important dans la stratégie de vente au détail. La rénovation des magasins Foot Locker, par exemple, comprend des espaces dédiés comme les Drop Zones pour présenter les nouveautés à la mode et les Home Court où les clients peuvent tester les produits et se connecter à la culture du basket-ball. Ces espaces transforment les magasins de simples points de vente en centres communautaires où les clients se rassemblent naturellement, s’engagent et passent plus de temps – ce qui prouve qu’une conception réfléchie des magasins a un impact direct sur l’engagement des clients.
Cet engagement en faveur de la vente au détail physique s’étend au-delà d’un seul secteur. Sephora a annoncé une initiative de réaménagement de ses magasins d’un montant d’un milliard de dollars lors de la NRF, en utilisant la cartographie thermique et l’analyse des habitudes d’achat pour réimaginer ses 700 magasins et plus. Leur approche modulaire permet aux magasins de s’adapter rapidement à l’évolution des préférences des consommateurs, tandis que les premiers résultats montrent des gains significatifs en termes de performances clés.
Ces approches de la conception des magasins reflètent une évolution plus large de la réflexion sur la vente au détail. Le terme “immersif”, qui a dominé la NRF 2024, a pratiquement disparu des conversations de cette année. Au lieu de cela, les détaillants ont discuté des moyens pratiques d’améliorer les parcours d’achat des clients. L’expert en commerce de détail Ian Scott a parfaitement saisi cette évolution grâce à ce qu’il appelle des “observations de safari en magasin” – ses études systématiques du comportement des clients en magasin – en notant que les magasins florissants en 2025 donnent la priorité à la suppression des frictions plutôt qu’à l’ajout de fonctionnalités tape-à-l’œil.
Cette idée a suscité des conversations sur l’aménagement tactique des magasins dans l’ensemble du salon. Les détaillants analysent désormais les schémas de navigation des clients, le temps de séjour et les points d’engagement pour créer des expériences d’achat intuitives. Ils repensent également les éléments traditionnels des magasins, tels que la stratégie sonore et la musique de fond, en mettant en place des systèmes audio adaptatifs qui ajustent automatiquement les niveaux de volume en fonction de la fréquentation et de l’heure de la journée. Par exemple, une musique plus calme pendant les heures de navigation et des bandes sonores plus énergiques pendant les heures de pointe. Cette approche fondée sur les données permet d’identifier les domaines dans lesquels la technologie améliore l’expérience grâce à la personnalisation régionale, au retour d’information des employés et à l’analyse du comportement des clients.
Les réseaux de médias de détail constituent la prochaine frontière
Selon une étude de Bain & Company présentée au salon NRF, les réseaux de médias de détail (RMN) représenteront 50 % de l’ensemble des dépenses de marketing numérique d’ici à 2030. Mais les conversations au salon se sont concentrées sur trois facteurs critiques de succès : la pertinence contextuelle, le placement stratégique et le sentiment des acheteurs.
Les experts en médias de détail ont souligné que les magasins physiques sont en train de devenir le prochain canal médiatique majeur, avec un potentiel de croissance de 20 milliards de dollars, selon la présentation In-Store Media Metrics de l’IAB à la NRF. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les affichages numériques, les détaillants ont discuté de la manière de créer un engagement significatif par le biais de messages contextuels pertinents qui améliorent l’expérience d’achat plutôt que de l’interrompre.
L’accent mis sur le contexte a été repris par tous les intervenants. Les détaillants reconnaissent désormais que l’efficacité des messages dépend fortement de l’état d’esprit du client et de l’endroit où il se trouve dans le magasin. Un client qui navigue de manière décontractée peut souhaiter recevoir des informations détaillées sur les produits, tandis qu’une personne qui s’apprête à passer à la caisse a besoin d’informations rapides et claires.
Walgreens et Albertsons ont appuyé cette tactique sur des études montrant que le placement stratégique des médias – en fonction de l’agencement du magasin, des schémas de circulation et des temps de séjour typiques – stimule considérablement l’engagement. La compréhension du comportement des clients doit guider le déploiement des RMN.
Ce qu’il faut en retenir ? La croissance des médias dans le commerce de détail nécessite un équilibre stratégique. Les détaillants qui privilégient l’expérience client plutôt que le volume de publicité seront à la pointe de cet espace.
Les réseaux de médias de détail représenteront 50 % du total des dépenses de marketing numérique d'ici à 2030.
What These Trends Mean for Retailers
NRF 2025’s emphasis on tactical innovation points to clear actions retailers should take to stay competitive.
Les détaillants doivent procéder à une évaluation critique de leur pile technologique. La tendance à la consolidation des plateformes implique d’évaluer les systèmes actuels pour détecter les redondances et les possibilités d’intégration. L’approche technologique unifiée de Starbucks montre comment la simplification améliore à la fois les opérations et l’expérience des clients.
La conception des magasins doit être axée sur le comportement. L’approche d’IKEA et de Foot Locker en matière de vente au détail physique montre que la compréhension des schémas de déplacement des clients et des points de rassemblement naturels est plus importante que les installations tape-à-l’œil. Les détaillants devraient cartographier le comportement réel de leurs clients avant de prendre des décisions concernant l’agencement de leur magasin.
L’engagement communautaire est un facteur de fidélisation. Kendra Scott l’a prouvé en organisant chaque année 25 000 événements en magasin, mêlant shopping et philanthropie locale. Steve Madden adopte une approche fondée sur les données, en utilisant des informations régionales pour créer des assortiments spécifiques à chaque lieu qui trouvent un écho auprès des acheteurs locaux.
Les RMN nécessitent un étalonnage minutieux. Les détaillants doivent établir des bases de données solides avant de se précipiter pour monétiser leurs canaux médiatiques. Comprendre exactement où et quand les clients sont réceptifs aux messages permet d’éviter la lassitude à l’égard de la publicité.
Les choix d’investissement requièrent une double approche : perfectionner les fondamentaux tout en encourageant l’innovation. Les magasins Amazon ont démontré qu’ils donnaient la priorité aux opérations de base telles que la tarification et la logistique, tout en maintenant ce que le PDG Doug Herrington appelle “un parti pris pour le oui institutionnel” aux idées audacieuses. Les détaillants devraient orienter leurs ressources vers la résolution des problèmes des clients existants tout en créant un espace pour des risques calculés.
Plusieurs technologies émergentes ont déjà fait la preuve de leur utilité pratique pour résoudre ces problèmes :
- Des informations démographiques alimentées par l’IA : Analysez les habitudes des clients en temps réel afin d’optimiser les expériences en magasin tout en préservant la confidentialité.
- Création de contenu dynamique: Générez automatiquement du contenu d’affichage dynamique en fonction du comportement des clients et des données du magasin.
- Écrans d’affichage numérique E-Ink : Favorisez le développement durable et actualisez vos messages instantanément grâce à la nouvelle technologie d’affichage couleur.
Les détaillants qui prospéreront en 2025 seront ceux qui adopteront cette évolution vers des approches centrées sur le client. Chaque choix technologique et chaque décision de magasin doivent avoir un objectif clair : améliorer l’expérience d’achat sans ajouter de complexité.
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