AZ ÜZLETEK FEJLŐDÉSE – 1940-1999
1940 – 1999
A fogyasztói társadalom hajnala
A második világháború vége és a „mozgás szabadságának” visszatérése tekinthető a ma ismert modern fogyasztói társadalom kezdetének. Ezt kombinálva a növekvő foglalkoztatással és az általános örömérzettel, az üzletek formátuma mint olyan gyorsan bővülni kezdett és egyre szerteágazóbb lett. Az ezt követő ötven évben a fogyasztók a választék bőségével találták szemben magukat, és belevetették magukat a mértéktelenség korszakába!
Merülj el a korábbi boltok világában a 20. század végi lejátszási listánkkal!
Piacok, szupermarketek, hipermarketek!
Vajon a háború alatt Európa-szerte tapasztalható élelmiszerhiány hozta létre az árleszállítás alapgondolatát? Nagyon is lehetséges! Vagy a legyőzött lakosság alacsony vásárlóereje generálta ezt az ötletet az Albrecht testvérek fejében? Majdnem biztos! Amikor Théo és Karl Albrecht 1946-ban átvették édesanyjuk kis, 100 négyzetméteres üzletét, senki sem számított arra, hogy gyökeresen átalakítják a kiskereskedelem világát, de pontosan ezt tették…
A korlátozott termékmennyiség kezdetben megkötötte a kezüket, emiatt a testvéreket kezdetben a háború utáni németországi takarékosság inspirálta, és inkább a minimalizmus mellett döntöttek, mint a modern, innovatív üzlethelyiség mellett, amelyet az üzlet átvételekor reméltek. A háború utáni Németországban nehéz volt az élet, és hatással volt a testvérek üzleti tevékenységére is. Nekik is kevés pénzük volt, és csak alapvető, tartós élelmiszerek kínálatát engedhették meg maguknak. Ugyanakkor, a dolgok nem véletlenül vettek pozitív fordulatot a testvérek életében, amikor rábukkantak egy zseniális üzleti modellre: kínáld az alapélelmiszereket alacsonyáron, és az emberek jönni fognak. Már a kezdetektől fogva elkezdték csökkenteni a költségeket és a fölösleges kiadásokat, és ez magában foglalta az addig az élelmiszerboltokban megszokott látvány, a pultok mögötti eladók kihagyását is. Az Albrecht testvérek átvették az önkiszolgálás amerikai hagyományát, ami a költségek további csökkentését tette lehetővé a számukra. Ezt a gyakorlatot az Aldi mind a mai napig alkalmazza, amikor a vásárlók maguk zacskózzák be a bevásárlásaikat!
Az autózás és a kertvárosok II. világháborút követő fejlődésével a szupermarketek gyorsan elterjedtek Kanadában és az Egyesült Államokban. Néhány évvel később elkezdtek világszerte hipermarketekké nőni, a korábbi modelleket a végletekig víve. Franciaországban a Carrefour szupermarketlánc hozta létre az első ilyen új óriást, Sainte-Geneviève-des-Bois-ban. Ez az új formátum 18 automata, futószalagos pénztárból, 400 parkolóhelyből, egy benzinkútból, hosszú sorokban álló bevásárlókocsikból, rengeteg különleges ajánlatból és alacsony árakból állt. De mindenekfelett, az egy helyen elérhető friss termékek, élelmiszerek, textíliák és a háztartási készülékek együttesen megteremtették a választék és a kényelem tökéletes kombinációját. A szupermarket vásárlói élmény egyre meghatározóbbá vált a dolgozó lakosság körében, akiknek nem volt vesztegetni való idejük, és szerettek volna mindent megtalálni egy helyen. A munkanapok hosszabbodásával, eljött az ideje annak, hogy az üzletek nyitvatartási idejében is változások történjenek. 1946-ban a „7 Eleven” kisboltlánc vezette be az első meghosszabbított nyitvatartási időt (reggel 7-től este 11-ig) és a híres „egy héten hét nap” szlogent, amivel forradalmasíotta a vásárlói élményt.
A fizetési forradalom
Ebben az időszakban egy másik nagy forradalom is lezajlott. 1949-ben Frank McNamara és üzlettársa, Ralph Schneider megalkotta a hitelkártya első példányát, a „Diner’s Club”-ot, amely 200 tag számára tette lehetővé, hogy hitelre fogyasszanak 27 New York-i étteremben. Röviddel a Diner’s Club kártya színre lépését követően, a Bank of America bevezette a hitelkártya első változatát, amely lehetővé tette a felhasználók számára, hogy hónapról hónapra hitelkártyaegyenleget vezessenek, majd 1966-ban a bank kiadta a híres BankAmericardot.
Ez az izgalmas új fizetési mód 1969-be vezet minket, amikor az IBM egyik mérnöke, Forrest Parry feltalálta a modern mágnescsíkot. Létrehozott egy eljárást, amivel a mágnescsík műanyag kártyára ragaszthatóvá vált, és a találmányt rövid időn belül elkezdték alkalmazni a hitelkártya-társaságok, mint a kényelmet és biztonságot egyaránt szolgáló eszközt.
Ez a fizetési forradalom azonban még nagyobb átalakulást hozott, amikor az első ATM készpénzkiadó automatát üzembe helyezték; mindezt állítólag John Shepherd-Barron és csapata hajtotta végre 1967-ben a Barclays Banknál, Észak-Londonban. Barront idegesítette, hogy nem tudta beváltani a csekkjeit a bankok nyitvatartási idején kívül (miközben zömében ő zömében ekkor ért rá erre). A csokoládéautomaták ötletén felbuzdulva kitalálta, hogy létrehoz egy olyan automatát, ami csokoládé helyett készpénzt ad ki!
1973-ra már megszokott készpénz nélkül is lehetett fizetni a vásárlásokért, és egy évvel később, az internet megjelenésével egy időben, Roland Moreno feltalálta az intelligens kártyát, a ma is használt kártyák előfutárát. Ezt követően több szakasz következett: 1980-ban megjelentek az első elektronikus fizetési terminálok; 1986-ban piacra dobták az első intelligens bankkártyát, amely a következő évben egy hologrammal egészült ki a biztonság növelése és a tulajdonos védelme érdekében.
1990-ben a fogyasztóknak egy 4 számjegyű kódot kellett beírniuk, hogy fizetni tudjanak a vásárlásukért, hat évvel később pedig egy bankkártya segélyvonal lehetővé tette a számukra, hogy veszteség vagy lopás esetén leállítsák a fizetéseket. 1997-ben az intelligens kártyát, ami egy francia találmány, az egész világon elfogadottá vált, és ezzel bevezették az első nemzetközi készpénzfelvételi kártyát.
Hosszú út vezetett addig az eszközig, amely forradalmasította a bolti vásárlás folyamatát. Ez drasztikusan megváltoztatta a kiskereskedelmi üzletek „pénztár” részét, pénztárakkal, amelyek az ezt követő 30 évben a „készpénzes” fizetésről a ma is ismert modern fizetési rendszerré váltottak. 1973-ban szemtanúi lehettünk a vonalkód bevezetésének (amelyet két amerikai diák szabadalmaztatott 1952-ben), és az egységes termékkód feltalálásának (a kis számjegyek a függőleges vonalak alatt). Ez a kódolás általánossá vált, és a termékazonosítás felgyorsította az pénztári folyamatokat. Eredetileg a vasúti kocsik címkézésére használták, végül a Commander Systems szupermarket használta ezeket 1974-ben a rágógumi csomagokon!
Még mindig olcsóbb, mint az RFID (rádiófrekvenciás azonosító)-chipek – de meddig? Továbbra is általánosan használt termékcímkéző eszköz marad, amely a szakemberek számára éppoly könnyen használható, ahogy a vásárlók számára, amely segítségével időt takarítanak meg a pénztárnál. A vonalkód egy olyan igazi forradalom a vásárlói élmény terén, amelyről ritkán esik szó!
Érezd át és térj vissza!
A fizetés terén bekövetkezett változások mellett, ez az időszak alapvető változásokat hozott a marketing megközelítések terén is, amelyek egyre inkább célzottabbá váltak. Elsősorban, az érzékszervek és az érzékszervek aktiválására szolgáló módszerek bevonásával, az érzékszervi marketing megkezdte az innovatív „személyre szabás” fejlesztését.
Ami a hangulatot illeti, egyes üzleteknek a szokásává vált, hogy zenét játszanak le a vásárlók szórakoztatására amíg vásárolnak, és természetesen azért, hogy arra ösztönözzék őket, hogy minél több időt töltsenek ezekben az új életterekben. Ugyanakkor, az akkori technológiai erőforrások azt jelentették, hogy a kiskereskedelmi üzleteknek alkalmazniuk kellett valakit, aki gondoskodott a folyamatos zenei műsorszórásról. Itt jött a képbe a Muzak (a Mood Media elődje), amely 1954-ben feltalálta az első végtelenített műsoros hangszalagot, amely „automatikusan” lefedte a vásárlási élmény időtartamát.
1992-ben az Abercrombie & Fitch lett az egyik legnagyobb szereplője ennek a területnek, amikor az érzékszervi marketingre összpontosítva pozicionálták újra a vállalatot. A világítás, a zene és az illatok kombinálásával az értékesítési helyek a vonzerő igazi példáivá váltak, és az értékesítési eredmények jelentősen megugrottak, ami még inkább előtérbe helyezte a bolti hangulat, az érzékszervi marketing és ezek az általános fogyasztásra gyakorolt hatásának jelentőségét.
Franciaországban a Mood Media személyre szabott lejátszási listák létrehozásával újította meg a hangtervezést az első ügyfelei esetében, amelyek a Celio és a Sephora voltak. Ez magában foglalta a vásárlók pontos targetálását és egy olyan zene biztosítását, amely eleget tesz az elvárásaiknak. A 90-es évek elején szintén láthattuk az első, elsősorban reklámcélokra szolgáló értékesítési helyeken látható képernyők megjelenését is, amelyek aztán széles körben elterjedtek a 2000-es években, teljesen más felhasználási módot találva.
Az érzékszervi marketing lehetővé teszi a vásárló „szórakoztatását” az eladási helyén, de ez nem akadályozza meg a kiskereskedőket abban, hogy feltegyenek maguknak egy egyszerű és rendkívül fontos kérdést: hogyan lehet elérni azt, hogy a vásárlók visszatérjenek az üzletbe? Az első válasz a légiközlekedési ágazatból érkezett, amely a szabályozatlansága miatt fokozott versenynek volt kitéve. 1981-ben az American Airlines elindította a Frequent Flyer Programot, a legjobb ügyfelei számára létrehozott törzsutas rendszert.
Mint azt kitalálhatják, az első valódi hűségprogramok éppen csak bevezetésre kerültek, már gyorsan el is terjedtek más ágazatokban is, a szállodaipartól kezdve (Holiday Inn és Marriott – 1983), az autóbérlésen keresztül (National Rental Car – 1987) a Groupe Casino kiskereskedelmi csoportig és a hozzátartozó „Club Avantage”-ig. A francia kiskereskedelem más nagy nevei is hamarosan követték a példát, mint például a Galeries Lafayette és a BHV a 2000-es évek elején.
Az ügyfélhűség kiépítése az egyik legnagyobb kihívássá válik egy határozottan fogyasztás központú világban, ahol a verseny egyre élesebb, a digitális adattárolás pedig napról napra fejlődik. A vásárlók lehetőséget kapnak arra, hogy hasznot húzzanak a kedvezményes ajánlatokból, amelyek lehetővé teszik a számukra, hogy a korábbi vásárlásaik jutalmaként ingyenesen szerezzenek be egy terméket! Micsoda élmény!
A lesben álló óriás…
Ez az ötven év megteremtette a modern fogyasztói társadalom alapjait. A kiskereskedelmi üzletek mérete tovább nőtt, hogy a kevésbé tehetős társadalmi rétegeket is vásárlásra és költekezésre ösztönözze. E tényezőkön felül, a vásárlói élmény egyre inkább a forgalmazók és a kiskereskedők döntéshozatalának középpontjába kerül. Ha nem a ma, akkor egyetlen más korszak sem volt ennyire termékeny a fogyasztás számára, amelyet az ügyfélélményre fordított különleges figyelem optimalizál. Az 1970-es évektől számítva a formátumok stabilizálódtak, és egyre ritkábbak lettek az újítások, így itt volt az ideje új módszereket találni az emberek értékesítési helyekre vonzásának!
Az 1970 és a 21. század közötti évek voltak az utolsó évei a teljesen fizikai kiskereskedelemnek, amikor mindenki azért küzdött, hogy az egyre pontosabb marketingmodellek és a hatékony, biztonságos technológiai eszközök segítségével megtalálja a módját a vásárlók megszerzésének, megértésének, szórakoztatásának és megtartásának. A színfalak mögött azonban forradalom készülődik, és egy óriás lesben áll: az internet demokratizálódik, és az e-kereskedelem hirtelen előbukkanhat az árnyékból…