EWOLUCJA SKLEPU – 1940-1999

Zanurz się w sklepach z epoki dzięki naszej liście odtwarzania z końca XX wieku!

Czy to brak żywności w całej Europie podczas wojny podłożył podwaliny pod stosowanie obniżek? Całkiem możliwe! A może ten pomysł zrodził się w głowach braci Albrecht w reakcji na niską siłę nabywczą przedstawicieli pokonanego w wojnie społeczeństwa? Prawie na pewno! Kiedy w 1946 roku Théo i Karl Albrecht przejęli mały sklep swojej matki o powierzchni 100 m2, nikt nie spodziewał się, że radykalnie zmienią świat handlu detalicznego. Tymczasem zrobili dokładnie to….

Zainspirowani ograniczoną dostępnością produktów wynikającą z powojennych oszczędności w Niemczech, bracia Albrecht postawili na minimalizm, rezygnując na jakiś czas z nowoczesnego, innowacyjnego outletu, który mieli nadzieję któregoś dnia stworzyć. Życie w powojennych Niemczech było trudne i ukształtowało sposób, w jaki bracia prowadzili interesy. Sami mieli niewiele pieniędzy i mogli sobie pozwolić jedynie na oferowanie podstawowych produktów. Przypadek jednak sprawił, że sytuacja braci zmieniła się gwałtownie, gdy natknęli się oni na genialny model biznesowy: zaoferuj produkty podstawowe w odpowiednio niskiej cenie, a ludzie przyjdą sami. Od samego początku zaczęli ograniczać koszty i marnotrawstwo zasobów, eliminując to, co do tej pory było powszechnym widokiem w sklepach spożywczych: kasjera. Bracia Albrecht podchwycili amerykańską tradycję samoobsługi, co pozwoliło im jeszcze bardziej obniżyć koszty. Jest to praktyka, którą Aldi stosuje do dziś, każąc klientom pakować własne artykuły spożywcze!

W Kanadzie i Stanach Zjednoczonych supermarkety szybko rozprzestrzeniły się wraz ze wzrostem liczby samochodów i rozwojem przedmieść po II wojnie światowej. Kilka lat później zaczęły one rozprzestrzeniać po całym świecie, doprowadzając wcześniejsze kanały sprzedażowe na skraj bankructwa. We Francji sieć supermarketów Carrefour otworzyła pierwszy z tych nowych gigantów w Sainte-Geneviève-des-Bois. Nowa formuła sprzedaży składała się z 18 automatycznych kas z przenośnikami taśmowymi, 400 miejsc parkingowych, stacji paliwowej, niekończącej się linii wózków sklepowych, wielu ofert specjalnych i niskich cen. Przede wszystkim jednak sieć oferowała pod jednym dachem świeże produkty, artykuły spożywcze, tekstylia i urządzenia gospodarstwa domowego, co oznaczało dla klientów idealne połączenie wygody zakupów z szerokim wyborem asortymentu. Doświadczenie klienta w supermarkecie stawało się coraz lepsze dla pracującej populacji, która miała coraz mniej czasu do stracenia i poszukiwała miejsc, w których wszystko mogła znaleźć pod jednym dachem. Wraz z wydłużaniem się dni roboczych nadszedł również czas na podjęcie działań w zakresie godzin otwarcia sklepów. W 1946 roku sieć sklepów wielobranżowych “7 Eleven” wprowadziła pierwsze wydłużone godziny otwarcia od 7:00 do 23:00 i słynne “siedem dni w tygodniu”, rewolucjonizując dotychczasowy format sprzedaży detalicznej.

Oprócz opisanych powyżej zmian w płatnościach, w tym samym okresie nastąpiła również głęboka zmiana w stosowanych strategiach marketingu, które zaczęły się skupiać na działaniach skierowanych do konkretnych grup docelowych. W szczególności rozwinęła się dziedzina angażowania w procesie zakupowym zmysłów i oddziałujących na nie bodźców. W ten sposób marketing sensoryczny wkroczył na drogę personalizacji budowania wrażeń z zakupów.

Jeśli chodzi o atmosferę, niektóre sklepy nabrały zwyczaju puszczania muzyki podczas zakupów, aby zapewnić klientom rozrywkę i oczywiście zachęcić ich do pozostania jak najdłużej w tych nowych przestrzeniach mieszkalnych. Jednak ograniczenia technologiczne tamtych czasów powodowały, że punkty sprzedaży detalicznej musiały na stałe zatrudniać osoby, które odpowiadały za nadawanie muzyki. W tym miejscu pojawił się Muzak (prekursor Mood Media), który w 1954 roku wynalazł pierwszą niekończącą się taśmę muzyczną, która “automatycznie” obsługiwała cały czas otwarcia punktu sprzedaży.

W 1992 r. firma Abercrombie & Fitch stała się jednym z największych graczy w tej dziedzinie, gdy zmieniła pozycjonowanie firmy w taki sposób, aby skupić się na stosowaniu narzędzi marketingu sensorycznego. Łącząc oświetlenie, muzykę i zapachy, punkty sprzedaży stały się prawdziwymi przykładami atrakcyjności, a wyniki sprzedaży znacznie wzrosły, co stanowi doskonały dowód na znaczenie atmosfery w sklepie dla sprzedaży.

We Francji firma Mood Media tchnęła nowe życie w projektowanie dźwięku, tworząc spersonalizowane playlisty, a jej pierwszymi klientami były Celio i Sephora. Wiązało się to z pracą polegającym na celowaniu w gusta określonych segmentów nabywców i i dostarczaniu im muzyki możliwie najlepiej dopasowanej do ich gustów. We wczesnych latach 90. pojawiły się również pierwsze ekrany w punktach sprzedaży, głównie do celów reklamowych, które miały stać się powszechne w 2000 roku, znajdując zupełnie inne zastosowanie.

Marketing sensoryczny umożliwia “zabawianie” klienta w punkcie sprzedaży, ale także nigdy nie powstrzymywał sprzedawców przed zadawaniem prostego ale jakże ważnego pytania: jak sprawić, by klienci wracali do sklepu? Branża lotnicza, skazana na zwiększoną konkurencję w wyniku deregulacji, pierwsza zabrała głos w tej dyskusji. W 1981 r. linie American Airlines uruchomiły Frequent Flyer Program, program nagród dla swoich najlepszych klientów.

Jak można się domyślić, właśnie wtedy pojawiły się zatem pierwsze prawdziwe programy lojalnościowe, które zostały szybko zaszczepione w innych branżach, począwszy od hotelarskiej (Holiday Inn i Marriott – 1983 r.), poprzez wynajem samochodów (National Rental Car – 1987 r.), aż po Groupe Casino i jej “Club Avantage”. Inne wielkie marki francuskiego handlu detalicznego, takie jak Galeries Lafayette i BHV na początku XXI wieku, wkrótce poszły w ich ślady, .

Budowanie lojalności klientów staje się jednym z głównych wyzwań w zdecydowanie konsumpcyjnym świecie, w którym konkurencja jest coraz ostrzejsza, a przechowywanie danych cyfrowych postępuje z dnia na dzień. Klienci mają możliwość korzystania z ofert rabatowych, które pozwalają im nabyć produkt za darmo, jako nagrodę za wcześniejsze zakupy! Co za doświadczenie!