La technologie du service au volant est plébiscitée par 92 % des clients
De simples mises à jour permettent aux QSR de s’adapter à ce que les clients veulent vraiment au volant.
Il est 7h30 et vous êtes déjà en retard lorsque vous vous arrêtez dans le drive-in de votre café habituel. Le haut-parleur émet un message d’accueil brouillé que vous n’arrivez pas à comprendre. Vous passez deux fois votre commande, faites la queue pendant quatre minutes et repartez avec la boisson de quelqu’un d’autre.
Ce scénario se déroule des milliers de fois par jour dans toute l’Amérique, et il détermine le lieu où les clients choisissent de manger. Notre enquête 2024 sur l’expérience au volant a révélé que 54 % des clients choisissent “toujours” ou “très souvent” le service au volant plutôt que la restauration sur place. Ces brèves interactions avec la fenêtre de la voiture sont devenues des moments critiques qui construisent ou brisent la fidélité à la marque.
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92% des clients remarquent les améliorations, comme les confirmations de commande visibles sur les tableaux de menus numériques.
Mais voici ce qui pourrait vous surprendre : les clients n’exigent pas de changements révolutionnaires. Ils veulent que l’essentiel soit fait avec brio. Un service rapide, des commandes précises et une communication claire figurent en tête de leur liste de souhaits. Lorsque les restaurants à service rapide (RRS) respectent ces principes fondamentaux et y ajoutent des touches attentionnées telles que des confirmations de commande visibles sur les tableaux de menu numériques, 92 % des clients remarquent l’amélioration.
Les visites au drive-in ont lieu dans les moments intermédiaires de la vie : le café avant une présentation importante, le dîner après une longue journée où personne n’a envie de cuisiner, et le déjeuner rapide entre deux réunions. Ces interactions ne durent peut-être que trois minutes, mais elles ont lieu alors que les gens sont déjà stressés, pressés ou qu’ils doivent jongler avec plusieurs priorités.
Lorsque ces points de contact fonctionnent de manière transparente, ils créent la confiance. Lorsqu’ils échouent, les clients s’en souviennent. Les longs temps d’attente frustrent 64 % des utilisateurs du drive-in, tandis que 58 % citent les commandes erronées comme leur principal problème. C’est pourquoi il est si important de bien les gérer.
Les trois éléments non négociables
Quel que soit le groupe démographique et l’heure de la journée, trois éléments distinguent les bonnes expériences de drive-thru de celles qui sont oubliables : la vitesse, la précision et la clarté. Voici pourquoi :
C’est la précision qui compte le plus. La moitié des baby-boomers et des clients de 77 ans et plus en font leur principale priorité. Contrairement à ce qui se passe dans les restaurants, vous avez rarement l’occasion de corriger les erreurs sur place. Si vous partez en voiture avec une mauvaise commande, cette frustration vous suivra jusqu’à votre destination. C’est le test le plus clair pour savoir si un QSR a bien réglé ses opérations.
Que vous gériez plus de 500 établissements pour le compte d’une marque internationale ou que vous gériez un simple restaurant de quartier, ces points de friction ont des solutions simples. De meilleurs systèmes audio pour les restaurants, un affichage dynamique pour les solutions de restauration et des totaux visibles permettent de résoudre les principaux problèmes. De petites améliorations qui transforment la première impression.
Différentes générations, différentes attentes
La moitié des Millennials utilisent la commande mobile pour ne pas avoir à s’adresser à un interlocuteur. La génération Z va encore plus loin, puisque 40 % d’entre eux souhaitent que les commandes soient affichées en temps réel. Pour eux, la confirmation visuelle élimine les conjectures que les anciens systèmes créaient. Plus besoin de se demander si le caissier a entendu “lait d’avoine” ou “lait entier”.
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Les milléniaux et la génération Z représentent 65 % des clients du service au volant.
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40 % des clients de la génération Z veulent que les commandes soient affichées en temps réel
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63% des baby-boomers évitent complètement les applications mobiles pour passer des commandes
Les baby-boomers ont une approche différente du drive-in. La plupart d’entre eux font l’impasse sur le numérique : seuls 5 % se soucient des écrans de commande et 63 % évitent complètement les applications mobiles. Ils privilégient l’interaction humaine et un service direct. Un accueil amical, une communication claire et le fait d’obtenir exactement ce qu’ils ont commandé comptent plus que les gadgets technologiques.
Les restaurants à service rapide les plus performants comblent ce fossé sans obliger quiconque à s’adapter. Des systèmes audio clairs permettent à tous les clients de mieux communiquer. L’affichage dynamique des restaurants rassure les conducteurs férus de technologie. Pendant ce temps, les clients plus âgés peuvent se concentrer sur l’interaction personnelle. Des protocoles de service cohérents permettent à chacun d’obtenir ce dont il a besoin.
Plutôt que de choisir entre le high-tech et le high-touch, les opérateurs intelligents créent des expériences flexibles. Un jeune de 22 ans peut passer rapidement une commande mobile tandis qu’une personne de 65 ans apprécie de discuter avec le personnel. Tous deux repartent satisfaits.
Les outils numériques améliorent la visite
Les clients ne choisissent pas nécessairement leur restaurant en fonction de la seule technologie. Néanmoins, 92 % des personnes interrogées ont déclaré que les fonctions numériques telles que les écrans de confirmation ou les totaux visibles améliorent leur expérience globale une fois qu’ils sont dans la file d’attente.
Ces petites attentions font la différence. Soixante et un pour cent des personnes interrogées déclarent qu’elles aiment voir ce qu’elles commandent sur un écran, tandis que près de la moitié d’entre elles veulent voir leur total avant de payer. Un tiers d’entre eux apprécient les temps d’attente estimés ou les voies réservées aux commandes mobiles. Ces caractéristiques rassurent et donnent de l’élan à une expérience qui, autrement, pourrait sembler précipitée ou incertaine.
Pensez au cadre stressé qui déjeune entre deux réunions. En voyant le total avant d’arriver au guichet, il peut préparer son paiement. Ou encore le parent qui jongle avec trois enfants et qui peut jeter un coup d’œil à l’écran de confirmation au lieu de revérifier mentalement sa commande. Les fonctionnalités numériques fonctionnent mieux lorsqu’elles éliminent discrètement les frictions au lieu d’exiger de l’attention.
Commande par l’IA : Promesses et hésitations
La prochaine frontière de la technologie du drive arrive déjà, mais les attitudes des clients révèlent une image plus complexe que ne le suggèrent les simples courbes d’adoption. Près de la moitié des clients (47 %) sont ouverts à la commande assistée par ordinateur ou l’ont déjà utilisée sans problème majeur. Cependant, 40 % d’entre eux ne sont pas intéressés ou sont préoccupés par cette technologie.
L’hésitation n’est pas tant liée au rejet de l’innovation qu’à la nécessité de répondre à des préoccupations d’ordre pratique. Trente-sept pour cent des clients craignent que l’IA ne comprenne pas leurs demandes spécifiques, et 24 % redoutent de perdre la possibilité de modifier leurs commandes au cours de la conversation. Quiconque a essayé d’expliquer à un assistant vocal “glace légère, mousse extra, avec du lait d’avoine au lieu du lait d’amande” comprend le défi.
Les différences entre les sexes ajoutent un degré de complexité supplémentaire. Les femmes se montrent plus réticentes à l’égard des commandes d’IA, 36 % d’entre elles n’exprimant aucun intérêt, contre 25 % des hommes. Par ailleurs, les hommes sont plus enclins à s’inquiéter des problèmes de compréhension (40 % contre 34 % pour les femmes), ce qui laisse supposer que le scepticisme est motivé par des préoccupations différentes.
Les QSR qui testent la commande par IA apprennent que le succès dépend de la conception de systèmes qui donnent l’impression d’être des assistants utiles plutôt que de remplacer les caissiers humains. La technologie fonctionne mieux lorsqu’elle traite des commandes simples tout en transférant de manière transparente les demandes complexes au personnel humain. Les clients veulent une option, pas une obligation.
À mesure que les capacités de l’IA s’améliorent, les premiers à l’adopter bénéficieront probablement d’avantages concurrentiels, mais les données suggèrent qu’un déploiement progressif qui préserve le choix des clients sera plus performant que les stratégies d’adoption forcée.
La personnalisation apporte une valeur ajoutée lorsqu’elle est pertinente
Les clients accueillent la personnalisation plus favorablement que ne le pensent de nombreuses marques. Quatre-vingt-deux pour cent d’entre eux considèrent comme neutre ou positif le fait que les QSR collectent des données sur le drive pour personnaliser leurs offres. Cette acceptation transcende les générations. Même les clients plus âgés, qui sont généralement réticents aux changements numériques, en voient les avantages lorsqu’ils sont effectués de manière réfléchie.
La clé réside dans la pertinence plutôt que dans la nouveauté. Lorsqu’un client régulier voit “Votre café moyen habituel ?” ou reçoit une recommandation basée sur ses commandes antérieures, il a l’impression d’être reconnu plutôt que de subir une pression commerciale. Les ventes incitatives génériques sont perçues comme de l’insistance. Les suggestions personnalisées basées sur un comportement réel semblent utiles.
Cette approche permet de fidéliser les clients grâce à de petits moments de reconnaissance. Les clients remarquent que les marques se souviennent de leurs préférences, créant ainsi les bases de relations à long terme qui vont au-delà des transactions individuelles.
Ce qu’il faut retenir : Les améliorations pratiques permettent d’améliorer le confort de conduite
Les clients reviennent dans les drive-thrus qui leur semblent fiables. Ils apprécient une expérience qui se déroule rapidement, qui respecte la commande et qui communique clairement du début à la fin.
La bonne nouvelle ? Les solutions ne nécessitent pas de refonte massive. Les données de notre enquête mettent en évidence des améliorations spécifiques qui ont un impact considérable :
Infrastructure audio. Passez à des systèmes de haut-parleurs d’ une clarté cristalline qui éliminent les incertitudes. Lorsque la commande devient un jeu d’enfant, tout s’améliore en aval.
Systèmes visuels dynamiques. Déployez des écrans numériques intelligents qui s’adaptent tout au long de la journée – un contenu promotionnel lumineux pendant les heures de pointe, un message plus doux pendant les périodes plus calmes. Cette signalisation visuelle doit être vivante et non statique.
Personnalisation prédictive. Allez au-delà de l’historique des commandes pour anticiper les besoins. Si une personne commande généralement du café le matin en semaine mais passe aux smoothies le week-end, proposez la bonne option au bon moment.
Intégration transparente des paiements. Mettez en place des solutions de paiement numérique qui fonctionnent avec tous les types de paiement. Un passage à la caisse sans friction permet de maintenir l’élan jusqu’à l’enlèvement.
Gestion adaptative des voies de circulation. Concevoir des systèmes flexibles qui peuvent passer d’un service traditionnel à un service mobile en fonction de la demande en temps réel. Les opérateurs intelligents construisent des systèmes qui répondent à l’évolution des flux de clients.
Le paysage du drive évolue rapidement, et les enseignes qui s’adaptent de manière réfléchie s’approprieront la prochaine décennie du service rapide. Ces améliorations se conjuguent pour créer des drive-thru qui s’intègrent parfaitement dans les habitudes des clients, sans les stresser. Les clients ne remarqueront peut-être pas consciemment la technologie, mais ils remarqueront certainement l’expérience vécue lorsque tout s’enclenchera.
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À propos de l'enquête
Mood Media a interrogé 1 000 adultes américains âgés de plus de 18 ans en 2024, en partenariat avec Dynata, une plateforme mondiale de données et d’insights qui met en relation les chercheurs avec les consommateurs et les professionnels. L’étude a examiné les préférences en matière de drive, les points de douleur et l’adoption de la technologie à travers différentes démographies, en analysant les modèles de comportement des clients, les différences générationnelles et les attitudes à l’égard des technologies émergentes telles que la commande par IA et la personnalisation dans les expériences de drive des restaurants à service rapide.
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