APERÇU ET ANALYSE

Permettez-moi d’énoncer une évidence : 2020 a été – et continue d’être – une année difficile pour de nombreux commerçants et ceux qui les soutiennent. En plus de s’inquiéter de la santé et de la sécurité fondamentales de nos employés, de nos familles et de nos proches, la pandémie a mis à l’épreuve nos capacités d’ajustement, d’adaptation, d’imagination… et de survie en temps réel. Les entreprises sont devenues très créatives dans comment elles vendent, ce qu’elles vendent et à qui elles vendent.

Les consommateurs se sont également adaptés à de nouvelles façons de concevoir le commerce de détail et à de nouveaux comportements d’achat. Ce qui aurait semblé très étrange il y a cinq ou six mois semble maintenant de plus en plus routinier. Et ce que les consommateurs auraient défini comme les « indispensables » d’une expérience client positive avant la pandémie a également évolué.

Mood Media a récemment mené une étude auprès de 8 000 consommateurs dans quatre pays – les États-Unis, le Royaume-Uni, la France et la Chine – afin de mieux comprendre le sentiment d’achat actuel. En outre, nous avons voulu comprendre comment (ou si) ce sentiment pourrait différer entre les pays qui sont à différents stades de la reprise d’après-Covid. Au cours du mois d’août, nous avons posé à 2 000 acheteurs par pays une série de questions sur leur comportement d’achat actuel, sur la façon dont il a changé (ou n’a pas changé) depuis que la crise a éclaté, et sur ce qui pourrait être à l’origine de tout changement de comportement spécifique.

Qu’avons-nous appris ? 71 % des consommateurs mondiaux – et 68 % des consommateurs aux États-Unis – déclarent qu’ils commencent à se sentir « un peu » ou « très » à l’aise pour retourner dans les magasins physiques alors que les gouvernements locaux et fédéraux commencent à assouplir les mesures anti-Covid. En fait, 67 % des acheteurs du monde entier déclarent être déjà retournés dans des magasins non essentiels. Aux États-Unis, ce chiffre tombe à 60 %, et au Royaume-Uni, il n’est que de 50 %. Les acheteurs chinois, qui ont été confrontés le plus longtemps aux réalités de la pandémie et à la lenteur de la reprise, semblent être les plus à l’aise à ce stade, 81 % d’entre eux reconnaissant faire des achats non essentiels en magasin. Ils sont suivis par la France, où les règles de confinement se sont également assouplies un peu plus tôt, 77 % des consommateurs français déclarant avoir repris les achats non essentiels.

Mais si les acheteurs commencent à revenir dans les magasins physiques, cela ne signifie pas que leur crainte est derrière eux. En effet, si 80 % des consommateurs mondiaux se sentent rassurés par les nouvelles mesures de sécurité qu’ils voient et entendent en magasin, 49 % des consommateurs dans le monde, et 60 % des consommateurs aux États-Unis, craignent toujours d’attraper le virus en faisant leurs achats. En outre, parmi ceux qui ont fait des achats dans un magasin physique depuis la pandémie, 65 % des acheteurs américains décrivent l’expérience client comme « différente », et 23 % la décrivent comme si différente qu’ils essaieront d’éviter d’y retourner bientôt.

Cette « nervosité générale » des consommateurs a également entraîné un changement de comportement dans les magasins. De nombreux consommateurs passent moins de temps en magasin… et dépensent moins par visite. Ces consommateurs sont devenus des « acheteurs en mission », qui cherchent à entrer et sortir le plus rapidement possible. Seuls 3 % des acheteurs dans le monde déclarent passer plus de temps et dépenser plus d’argent par visite.

Alors… où est l’opportunité ? Elle reste au cœur de l’expérience client. Ceux d’entre nous qui travaillent dans le commerce de détail physique doivent continuer à réfléchir à chaque aspect, à chaque étape de l’expérience client et trouver des moyens d’atténuer la peur et d’assurer la sécurité tout au long du parcours. Nous devons prendre des mesures pour aider les acheteurs à se détendre et à tempérer ce qu’ils décrivent comme une nervosité générale. Nous devons devenir les défenseurs de leur sécurité.

Nous devons prendre en compte des éléments tels que les messages diffusés en magasin et l’affichage numérique qui informent les acheteurs des mesures prises par la marque pour créer un environnement propre. Nous devons veiller à ce que les acheteurs voient réellement ces pratiques de nettoyage et que tous les employés prennent au sérieux les préoccupations des acheteurs. Comme l’ont fait de nombreux commerçants, nous devons nous engager à nouveau à mettre en place des systèmes tels que des caisses sans contact et des pratiques transparentes de collecte en magasin ou à un point donné pour apaiser les inquiétudes.

Si, pour l’instant, les consommateurs souhaitent une expérience d’entrée et de sortie plus efficace, faisons en sorte de la leur offrir. Une fois de l’autre côté, nous pourrons nous inquiéter des moyens de ralentir les choses afin d’encourager une plus grande flânerie et des temps de visite plus longs. Pour l’instant, nous devons trouver des moyens de les guider plus rapidement vers ce dont ils ont besoin, des moyens de les faire passer plus rapidement par le processus de paiement, des moyens d’augmenter leur niveau de confort pour faire des achats dans nos magasins, et surtout les faire revenir.

Et bien sûr, nous pouvons faire des choses apparemment plus simples, comme revoir les playlists de musique en magasin pour détendre l’atmosphère et/ou prendre des mesures pour que nos magasins sentent bon et soient propres. Les éléments sensoriels sont toujours importants, peut-être plus que jamais. Nous devons explorer les possibilités de créer de petits « moments de joie » qui rendent l’expérience d’achat, et l’esprit des acheteurs par la même occasion, un peu plus joyeuse. Dans nos efforts pour stériliser les sols et les surfaces, qui sont absolument importants, veillons à ce que l’expérience d’achat elle-même ne devienne pas stérile en cours de route. Après tout, nous avons tous besoin de plus de sourires en ce moment.

La bonne nouvelle, c’est que nous allons surmonter cette épreuve. Si les consommateurs interrogés dans le cadre de notre enquête ont des avis divergents sur la rapidité avec laquelle ils pensent que leurs habitudes d’achat reviendront à la « normale », la grande majorité d’entre eux pensent que nous y arriverons. L’opportunité d’aller de l’avant et d’améliorer l’expérience client maintenant peut entraîner une fidélisation à vie des clients. Pour nous-mêmes et pour nos clients, puissions-nous tous être à la hauteur.

Nous espérons que vous trouverez cette enquête intéressante, perspicace et motivante.

Scott Moore
Directeur général du marketing de Mood Media