VISIÓN GENERAL Y ANÁLISIS

Permíteme que diga lo obvio: 2020 ha sido -y sigue siendo- complicado para muchos minoristas y quienes los apoyan. Además de preocuparnos por la salud y la seguridad fundamentales de nuestros empleados, familias y seres queridos, la pandemia ha puesto a prueba nuestra capacidad de ajuste, adaptación, reimaginación… y supervivencia en tiempo real. Las empresas locales se han vuelto muy creativas en cuanto a cómo vender, qué vender y a quién vender.

Los consumidores también se han adaptado a nuevas formas de concebir el comercio minorista y a nuevos comportamientos de compra. Lo que hace cinco o seis meses hubiera parecido bastante extraño, ahora parece cada vez más rutinario. Y lo que los consumidores habrían definido como lo “imprescindible” de una experiencia positiva para el cliente antes de la pandemia también ha evolucionado.

Mood Media ha realizado recientemente un estudio entre 8.000 consumidores de cuatro países -Estados Unidos, Reino Unido, Francia y China- para conocer mejor el sentimiento de compra actual. Además, queríamos entender cómo (o si) ese sentimiento podría diferir entre los países que se encuentran en diferentes etapas de la recuperación de los covares. Durante el mes de agosto hicimos a 2.000 compradores por país una serie de preguntas sobre su comportamiento de compra actual, cómo ha cambiado (o no ha cambiado) desde que estalló la crisis, y qué podría estar impulsando cualquier cambio específico en el comportamiento.

¿Qué hemos aprendido? El 71% de los consumidores de todo el mundo -y el 68% de los consumidores de EE.UU.- afirman que empiezan a sentirse “algo” o “muy” cómodos al volver a las tiendas físicas cuando los gobiernos locales y federales empiezan a suavizar las normativas de cierre. De hecho, el 67% de los compradores de todo el mundo dicen que ya han vuelto a tiendasno esenciales . En Estados Unidos, esta cifra desciende al 60%, y en el Reino Unido sólo al 50%. Los compradores chinos, que son los que llevan más tiempo lidiando con las realidades de la pandemia y la lenta recuperación, parecen ser los más cómodos en este momento, con un 81% que reconoce haber hecho compras no esenciales en las tiendas. Le sigue Francia, donde las normas de bloqueo también se han suavizado un poco antes, y el 77% de los consumidores franceses afirma haber vuelto a realizar compras no esenciales.

Pero el hecho de que los compradores empiecen a volver a las tiendas físicas no significa que el miedo haya quedado atrás. De hecho, mientras que el 80% de los consumidores de todo el mundo se sienten tranquilos por las nuevas medidas de seguridad que ven y escuchan en las tiendas, El 49% de los consumidores de todo el mundo -y el 60% de los de Estados Unidos- siguen preocupados por la posibilidad de contraer el virus mientras compran. Además, de los que han comprado en una tienda física desde que se produjo la pandemia, el 65% de los compradores estadounidenses describen la experiencia del cliente como “no es la misma”, y el 23% la describen como tan diferente que intentarán evitar volver pronto.

Este “nerviosismo general” entre los consumidores también ha provocado un cambio en el comportamiento en los establecimientos. Muchos consumidores pasan menos tiempo en la tienda… y menos dinero por visita. Estos consumidores se han convertido en “compradores de misión”, centrados en entrar y salir lo antes posible. Solo el 3% de los compradores de todo el mundo afirman gastar más tiempo y más dinero por visita.

Entonces… ¿dónde está la oportunidad? Sigue estando dentro del núcleo de la experiencia del cliente. Los que trabajamos en el comercio físico debemos seguir pensando en cada aspecto, en cada paso, de la experiencia del cliente y encontrar formas de mitigar el miedo y garantizar la seguridad en el camino. Debemos tomar medidas para ayudar a los compradores a relajarse y ayudar a moderar lo que ellos describen como un nerviosismo general. Debemos convertirnos en sus defensores de la seguridad.

Debemos tener en cuenta aspectos como los mensajes en el techo y la digital signage que informan a los compradores de las medidas que la marca está tomando para crear un entorno limpio. Debemos asegurarnos de que los compradores vean realmente esas prácticas de limpieza y vean que todos los empleados se toman en serio las preocupaciones de los compradores. Al igual que han hecho muchos minoristas, debemos volver a comprometernos con cosas como las cajas sin contacto y las prácticas de recogida en la acera o en la tienda para aliviar las preocupaciones.

Si, por ahora, los consumidores quieren una experiencia de entrada y salida más eficiente, asegurémonos de proporcionársela. Podemos preocuparnos por las formas de ralentizar las cosas para fomentar una mayor navegación y tiempos de permanencia más largos una vez que estemos al otro lado de esta cosa. Por ahora debemos encontrar formas de guiarles hacia lo que necesitan con mayor rapidez, formas de hacerles pasar por el proceso de pago con mayor rapidez, formas de aumentar sus niveles de comodidad al comprar en -y volver a- nuestros establecimientos.

Y, por supuesto, podemos hacer cosas aparentemente más sencillas, como reexaminar las listas de reproducción de música en la tienda para aligerar el estado de ánimo o tomar medidas para garantizar que nuestras tiendas huelan bien y estén limpias. Los elementos sensoriales siguen siendo importantes, quizá más que nunca. Debemos explorar las oportunidades para crear pequeños “momentos de alegría” que hagan que la experiencia de compra -y el espíritu de los compradores- sea un poco más brillante. En nuestros esfuerzos por esterilizar los suelos y las superficies, que son absolutamente importantes, tengamos cuidado de que la propia experiencia de compra no se vuelva estéril por el camino. Al fin y al cabo, a todos nos vendría bien una sonrisa extra ahora mismo.

La buena noticia es que lo superaremos. Aunque los consumidores de nuestra encuesta tienen opiniones diferentes sobre la rapidez con la que creen que sus hábitos de compra volverán a la “normalidad”, la inmensa mayoría de los compradores cree que lo conseguiremos. La oportunidad de dar un paso adelante y ELEVA LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE ahora puede crear una fidelidad de por vida. Por nosotros y por nuestros clientes, que todos estemos a la altura de las circunstancias.

Esperamos que esta encuesta le resulte interesante, perspicaz y motivadora.

Scott Moore
Director de Marketing Global de Mood Media