ΕΠΙΣΚΌΠΗΣΗ & ΑΝΆΛΥΣΗ

Επιτρέψτε μου να δηλώσω το προφανές: το 2020 ήταν – και συνεχίζει να είναι – βρώμικο για πολλούς λιανοπωλητές και όσους τους υποστηρίζουν. Εκτός από την ανησυχία για τη θεμελιώδη υγεία και ασφάλεια των εργαζομένων, των οικογενειών και των αγαπημένων μας προσώπων, η πανδημία δοκίμασε τις ικανότητές μας να προσαρμοζόμαστε, να προσαρμοζόμαστε, να επαναπροσδιορίζουμε… και να επιβιώνουμε σε πραγματικό χρόνο. Οι επί τόπου επιχειρήσεις έχουν γίνει ιδιαίτερα δημιουργικές ως προς τον τρόπο πώλησης, το τι πωλούν και σε ποιον πωλούν.

Οι καταναλωτές έχουν επίσης προσαρμοστεί σε νέους τρόπους σκέψης για το λιανικό εμπόριο και σε νέες αγοραστικές συμπεριφορές. Αυτό που θα φαινόταν αρκετά παράξενο πριν από πέντε ή έξι μήνες φαίνεται τώρα όλο και πιο συνηθισμένο. Και αυτά που οι καταναλωτές θα όριζαν ως τα “απαραίτητα” μιας θετικής εμπειρίας πελάτη πριν από την πανδημία έχουν επίσης εξελιχθεί.

Η Mood Media διεξήγαγε πρόσφατα μια μελέτη μεταξύ 8.000 καταναλωτών σε τέσσερις χώρες – ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία και Κίνα – για να κατανοήσει καλύτερα το τρέχον αγοραστικό συναίσθημα. Επιπλέον, θέλαμε να κατανοήσουμε πώς (ή αν) αυτό το συναίσθημα μπορεί να διαφέρει μεταξύ των χωρών που βρίσκονται σε διαφορετικά στάδια ανάκαμψης της χοιροτροφίας. Κατά τη διάρκεια του Αυγούστου, θέσαμε σε 2.000 αγοραστές ανά χώρα μια σειρά από ερωτήσεις σχετικά με την τρέχουσα αγοραστική τους συμπεριφορά, το πώς έχει αλλάξει (ή δεν έχει αλλάξει) από τότε που ξέσπασε η κρίση και τι μπορεί να οδηγεί σε συγκεκριμένες αλλαγές στη συμπεριφορά.

Τι μάθαμε; Το 71% των καταναλωτών παγκοσμίως – και το 68% των καταναλωτών στις ΗΠΑ – δηλώνουν ότι αρχίζουν να αισθάνονται “κάπως” ή “πολύ” άνετα επιστρέφοντας σε φυσικά καταστήματα, καθώς οι τοπικές και ομοσπονδιακές κυβερνήσεις αρχίζουν να χαλαρώνουν τους κανονισμούς περί κλειδώματος. Στην πραγματικότητα, το 67% των αγοραστών σε όλο τον κόσμο δηλώνουν ότι έχουν ήδη επιστρέψει σε μη απαραίτητα καταστήματα. Στις ΗΠΑ ο αριθμός αυτός πέφτει στο 60% και στο Ηνωμένο Βασίλειο πέφτει μόνο στο 50%. Οι Κινέζοι αγοραστές, οι οποίοι αντιμετώπισαν περισσότερο την πραγματικότητα της πανδημίας και την αργή ανάκαμψη, φαίνεται να είναι οι πιο άνετοι σε αυτό το σημείο με 81% να αναγνωρίζουν μη απαραίτητες αγορές σε καταστήματα. Ακολουθεί η Γαλλία, όπου οι κανόνες κλειδώματος επίσης χαλάρωσαν λίγο νωρίτερα, με το 77% των Γάλλων καταναλωτών να δηλώνουν ότι επέστρεψαν στις μη απαραίτητες αγορές.

Αλλά καθώς οι αγοραστές αρχίζουν να επιστρέφουν στα φυσικά καταστήματα, αυτό δεν σημαίνει ότι ο φόβος τους έχει περάσει. Στην πραγματικότητα, ενώ το 80% των καταναλωτών παγκοσμίως αισθάνεται καθησυχασμένο από τα νέα μέτρα ασφαλείας που βλέπει και ακούει στο κατάστημα, Το 49% των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο – και το 60% των καταναλωτών στις ΗΠΑ – εξακολουθούν να ανησυχούν ότι μπορεί να κολλήσουν τον ιό ενώ ψωνίζουν. Επιπλέον, από όσους έχουν ψωνίσει σε φυσικό κατάστημα μετά το χτύπημα της πανδημίας, το 65% των Αμερικανών αγοραστών περιγράφουν την Εμπειρία Πελάτη ως “όχι την ίδια” και το 23% την περιγράφουν ως τόσο διαφορετική που θα προσπαθήσουν να αποφύγουν να επιστρέψουν σύντομα.

Αυτή η “γενική νευρικότητα” μεταξύ των καταναλωτών έχει επίσης οδηγήσει σε αλλαγή της συμπεριφοράς στις εγκαταστάσεις. Πολλοί καταναλωτές ξοδεύουν λιγότερο χρόνο στο κατάστημα… και λιγότερα χρήματα ανά επίσκεψη. Αυτοί οι καταναλωτές έχουν γίνει “αγοραστές αποστολής”, επικεντρώνοντας την προσοχή τους στο να μπουν και να βγουν όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Μόνο το 3% των αγοραστών σε όλο τον κόσμο αναφέρει ότι ξοδεύει περισσότερο χρόνο και περισσότερα χρήματα ανά επίσκεψη.

Οπότε… πού είναι η ευκαιρία; Εξακολουθεί να βρίσκεται στον πυρήνα της Εμπειρίας Πελάτη . Those of us in the physical retail business must continue to think through every aspect, every step, of the Customer Experience and find ways to mitigate fear and assure safety along the way. Πρέπει να λάβουμε μέτρα για να βοηθήσουμε τους αγοραστές να χαλαρώσουν και να μετριάσουμε αυτό που περιγράφουν ως γενική νευρικότητα. Πρέπει να γίνουμε υπέρμαχοι της ασφάλειάς τους.

Πρέπει να λάβουμε υπόψη μας πράγματα όπως τα μηνύματα στην οροφή και την ψηφιακή σήμανση που ενημερώνουν τους αγοραστές για τα μέτρα που λαμβάνει η μάρκα για τη δημιουργία ενός καθαρού περιβάλλοντος. Πρέπει να διασφαλίσουμε ότι οι αγοραστές βλέπουν πραγματικά αυτές τις πρακτικές καθαρισμού να λαμβάνουν χώρα και ότι όλοι οι εργαζόμενοι λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους τις ανησυχίες των αγοραστών. Όπως έκαναν τόσοι πολλοί λιανοπωλητές, πρέπει να επαναλάβουμε πράγματα όπως τα ταμεία χωρίς επαφή και τις απρόσκοπτες πρακτικές παραλαβής από το πεζοδρόμιο ή το κατάστημα για να απαλύνουμε τις ανησυχίες.

Αν, προς το παρόν, οι καταναλωτές θέλουν μια πιο αποτελεσματική εμπειρία εισόδου και εξόδου, ας φροντίσουμε να τους την παρέχουμε. Μπορούμε να ασχοληθούμε με τρόπους επιβράδυνσης των πραγμάτων, ώστε να ενθαρρύνουμε μεγαλύτερη περιήγηση και μεγαλύτερο χρόνο παραμονής όταν βρεθούμε στην άλλη πλευρά αυτού του πράγματος. Προς το παρόν πρέπει να βρούμε τρόπους να τους καθοδηγήσουμε σε αυτό που χρειάζονται πιο γρήγορα, τρόπους να τους περάσουμε πιο γρήγορα από τη διαδικασία πληρωμής, τρόπους να αυξήσουμε τα επίπεδα άνεσής τους να ψωνίζουν – και να επιστρέφουν – στους χώρους των επιχειρήσεών μας.

Και φυσικά μπορούμε να κάνουμε φαινομενικά απλούστερα πράγματα, όπως να επανεξετάσουμε τις λίστες αναπαραγωγής μουσικής στο κατάστημα για να ελαφρύνουμε τη διάθεση ή/και να λάβουμε μέτρα για να διασφαλίσουμε ότι τα καταστήματά μας μυρίζουν καθαρά και ευδιάκριτα. Τα αισθητηριακά στοιχεία εξακολουθούν να έχουν σημασία, ίσως περισσότερο από ποτέ. Πρέπει να διερευνήσουμε τις ευκαιρίες για μικρές “στιγμές χαράς” που κάνουν την εμπειρία των αγορών – και τη διάθεση των αγοραστών – λίγο πιο φωτεινή. Στις προσπάθειές μας να αποστειρώσουμε τα δάπεδα και τις επιφάνειες, που είναι απολύτως σημαντικές, ας προσέξουμε να μην αποστειρωθεί στην πορεία η ίδια η εμπειρία των αγορών. Εξάλλου, όλοι μας θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε ένα επιπλέον χαμόγελο αυτή τη στιγμή.

Τα καλά νέα είναι ότι θα το ξεπεράσουμε αυτό. Ενώ οι καταναλωτές στην έρευνά μας έχουν διαφορετικές απόψεις σχετικά με το πόσο γρήγορα πιστεύουν ότι οι αγοραστικές τους συνήθειες θα επιστρέψουν σε μια αίσθηση “κανονικότητας”, η συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών πιστεύει ότι θα τα καταφέρουμε. Η ευκαιρία να αναβαθμίσετε και να αναβαθμίσετε την Εμπειρία Πελάτη τώρα μπορεί να δημιουργήσει αφοσίωση των πελατών σας σε όλη τους τη ζωή. Για μας και για τους πελάτες μας, ας σταθούμε όλοι στο ύψος των περιστάσεων.

Ελπίζουμε να βρείτε αυτή την έρευνα ενδιαφέρουσα, διορατική και παρακινητική.

Scott Moore
Mood Media Global Chief Marketing Officer