Wróżby o przyszłym kształcie handlu detalicznego: Kluczowe wnioski z targów NRF 2024
Tegoroczna edycja NRF: 2024 Retail’s Big Show aż skrzyła się energią. National Retail Federation – Narodowa Federacja Handlu Detalicznego (NRF) to jedna z największych konferencji handlu detalicznego na świecie – miejsce nie do pominięcia dla tytanów branży i innowatorów, którzy zachwycają się branżowymi przełomami, odkrywają aktualne trendy i zagłębiają się w przyszłość handlu detalicznego. Tymczasem my wysłaliśmy w ten szum i szaleństwo osobę obeznaną w temacie i oto z czym wróciła.
NRF to miejsce, w którym można poznać przegląd branży i w którym należy się samemu pokazać. To tutaj rodzą się pomysły na przyszłość, wyznaczane są trendy w branży, zawiązywane są partnerstwa, które przechodzą do legend. Wyobraź sobie olbrzymie hale wystawowe, niekończące się alejki stoisk i kreatywne realizacje stoisk handlowych na każdym rogu. Trudno jest ogarnąć natłok emocji towarzyszący wystąpieniom głównych prelegentów, celebrytów, rozdaniom nagród za innowacje i czy wrażeń wynikających po prostu z rozmachu wydarzenia, .
Przyjrzyjmy się największym tegorocznym odkryciom.
ZAWARTOŚĆ ARTYKUŁU
- Punkt 1: Dreszczyk emocji związany z zastosowaniami Sztucznej Inteligencji w sklepach detalicznych
- Punkt 2: Rozbiór strategii marketingowych detalistów, którzy odnieśli sukces
- Punkt 3: Zapotrzebowanie na dane w handlu detalicznym
- Punkt 4: Odnajdywanie się w labiryncie narzędzi digital signage przeznaczonych dla detalu
- Punkt 5: Przyjęcia powitalne i rozmowy kuluarowe
Punkt 1: Dreszczyk emocji związany z zastosowaniami Sztucznej Inteligencji w sklepach detalicznych
Nie będzie zaskoczeniem, że jednym z najgorętszych tematów tegorocznych targów NRF była moc sztucznej inteligencji (AI) w handlu detalicznym. Zaskakiwał natomiast poziom wyobraźni towarzyszący wdrożeniom i postęp, jaki osiąga ta technologia. Od spersonalizowanych rekomendacji po zarządzanie zapasami, rozwiązania AI w handlu detalicznym przekształcają operacje i interakcje z klientami, oferując coraz bardziej immersyjne, spójne doświadczenia, dostosowane do indywidualnych potrzeb odbiorców.
Przeprowadzono niesamowitą prezentację na temat tego, w jaki sposób sztuczna inteligencja generuje wizualne promocje marki w czasie rzeczywistym. Wystarczy wprowadzić adres URL produktu, a platforma pozyskiwała odpowiednie obrazy, nakładała na nie niestandardowe tła i teksty po czym w ciągu kilku minut tworzyła dopracowaną reklamę displayową. Sprzedawcy detaliczni mogli również bez wysiłku udostępniać reklamę w określonych lokalizacjach i natychmiast aktualizować wyświetlacze wizualne, aby prezentowały jej treść.
Ta prezentacja była wyjątkowo ważna, ponieważ pokazywała dobitnie, ile czasu i pieniędzy mogą zaoszczędzić firmy stosujące innowacje oparte na sztucznej inteligencji. Tradycyjny sposób tworzenia nowej reklamy displayowej polega na kilkutygodniowych pracach i przeglądach realizowanych we współpracy z agencją reklamową. Możliwość natychmiastowego generowania i dystrybucji spersonalizowanych przekazów promocyjnych marki w różnych lokalizacjach bez żadnego wysiłku po stronie fizycznych osób jest niewiarygodna. Tradycyjne koszty osiągałyby wartość dziesiątek tysięcy dolarów na kampanię. Ale platforma AI tej firmy potrafi załatwić temat w ciągu kilku minut – za ułamek tych kwot. Widząc tę wydajność na własne oczy, cała publiczność była podekscytowana potencjałem sztucznej inteligencji.
Przedstawiciel firmy przyznał, że nadal obeznają się w kwestiach prawnych związanych z pozyskiwaniem zasobów wizualnych, podkreślając poziom skomplikowania tego zagadnienia. Wdrożenie sztucznej inteligencji w postaci usług skierowanych do konkretnych klientów rodzi istotne pytania natury prawnej i etycznej dotyczące metod pozyskiwania treści, ochrony prywatności i utrzymania wiarygodności marki.
Innym ekscytującym doświadczeniem związanym ze sztuczną inteligencją było dowiedzenie się, w jaki sposób jedna z głównych sieci sklepów wielobranżowych wykorzystuje SI do dostosowywania komunikatów dźwiękowych w tysiącach swoich sklepów. Wystarczy nacisnąć jeden przycisk, a technologia natychmiast konwertuje pojedynczy komunikat na wiele głosów, akcentów, dialektów i języków. Wyobraź sobie możliwość kustomizacji komunikatów w czasie rzeczywistym dla różnych regionów i grup demograficznych.
Ale stosowanie nawet najfajniejszej technologii wiąże się z pewnym ryzykiem. Szybkie tempo innowacji sprawia, że prawo nie jest w stanie za nimi nadążyć. Chociaż istnieją najnowsze przepisy kładące nacisk na bezpieczeństwo wykorzystań sztucznej inteligencji, to eksperci twierdzą, że środki te nie są w stanie nadążyć za kompleksowymi obawami związanymi z tym szybko ewoluującym krajobrazem.
Dogłębna analiza prawnych aspektów wykorzystania sztucznej inteligencji jest niezbędne dla wdrożeń innowacji. Otwarta dyskusja udoskonala postęp technologiczny, zapewniając, że jest on lepiej dostosowany do potrzeb wszystkich. W Mood badamy również odpowiedzialne sposoby wykorzystania sztucznej inteligencji, takie jak wykorzystanie jej do rekomendowania playlist w handlu detalicznym w oparciu o parametry cech klientów unikalne dla każdego sklepu. Innowacje są ekscytujące, ale na każdym kroku musimy brać pod uwagę ich potencjał transformacyjny i ryzyko.
Punkt 2: Rozbiór strategii marketingowych detalistów, którzy odnieśli sukces
Wiele osób dowiaduje się o marketingu w sklepach i o tym, co ich rosnąca popularność oznacza dla strategii ich marek. Targi NRF zapewniły nieoceniony przegląd tego wyłaniającego się trendu, ujawniając różne perspektywy dla całej branży.
Na głównej scenie odbyła się dyskusja z dyrektorem sieci sklepów dyskontowych dotycząca sposobów, na jakie sprzedawcy mogą wykorzystać narzędzia marketingowe do zarabiania za pomocą sieci audio obecnych w sklepach. Dyrektor wyraził żywe zainteresowanie tematem i pokazał reklamy znanych marek, takich jak Doritos, Snickers i Coca-Cola, które są odtwarzane w jego sklepach. Jego wyczuwalne podekscytowanie pokazało atrakcyjność retail media dla marek zorientowanych na wartość.
Z kolei marki luksusowe wykazywały bardziej powściągliwe podejście do retail media. Powołując się na obawy o zachowanie ekskluzywnego wizerunku marki i wyselekcjonowanych doświadczeń w sklepie, wykazali ostrożne podejście do tego ewoluującego trendu. Ta dychotomia doskonale oddaje zróżnicowanie rynku handlu detalicznego.
Dla sprzedawców skoncentrowanych na dużych wolumenach sprzedaży, retail media wzbudzają zaciekawnie i tworzą nowe źródło dochodów. Prestiżowe marki martwią się jednak, że może to osłabić ich aurę ekskluzywności. Biorąc pod uwagę potencjalne zyski i ryzyko związane z reputacją marki, dostosowane na miarę strategie nabierają kluczowego znaczenia dla wszystkich marek, zarówno z wyższej, średniej, jak i niskiej półki.
Zespół Mood ds. retail media pomaga brandom wykorzystać potencjał przychodów uzyskiwanych z retail media, jednocześnie łagodząc negatywne skutki, takie jak potencjalny wpływ na prestiż i wyłączność marki. Mieszane przyjęcie zagadnienia na targach NRF podkreśliło potrzebę zrozumienia odrębnych celów każdej marki.
Punkt 3: Zapotrzebowanie na dane w handlu detalicznym
Dane analityczne dotyczą każdego tematu, ale nie zawsze tak było. Jeszcze pięć lat temu nikt nie przejmował się danymi stojącymi za utworami muzycznymi odtwarzanymi w sklepach. Ale dziś marki chcą tznać szczegóły – jak często odtwarzany jest dany utwór? Kto go słucha i gdzie? Czy klienci dają mu kciuki w górę czy w dół?
Marki chłoną te dane, ponieważ tworzą one wyraźniejszy obraz ich klientów. Jeśli piosenka zyskuje popularność w mediach społecznościowych w określonym mieście, kreowanie reklam i produktów wokół popularnej nuty ma sens, prawda? Dane dostarczają wskazówek do optymalizacji kreowanych dla klientów wrażeń.
Przykładem może być automatyczny kiosk z pizzą, który cieszył się sporą popularnością wśród uczestników targów. Aby z niego skorzystać, należało wpisać swój numer telefonu, wybrać jeden z trzech rodzajów pizzy, otrzymać kod QR i voila, gorący posiłek wyskakiwał z podgrzewanej szafki. W międzyczasie urządzenie to śledziło typ telefonu, preferencje dotyczące pizzy, a nawet częstotliwość otwierania i zamykania drzwi szafki. Każdy krok ludzi po darmowy kawałek był skarbnicą informacji dla właściciela kiosku.
Wszystkie te informacje były przydatne i wartościowe dla przyszłych celów. Sprzedawcy detaliczni muszą skupić się na zdobywaniu zaufania klientów, gromadząc i interpretując dane w sposób odpowiedzialny. Bezmyślne gromadzenie danych nie czyni ich wartościowymi. Zamiast tego marki powinny być proaktywne, ale selektywne w odniesieniu do rodzajów gromadzonych danych – utrzymanie klienta wynika ze zbudowanego zaufania do brandu. Jeśli sprzedawcy będą wykorzystywać zebrane dane do przemyślanego ulepszania doświadczeń, branża detaliczna może zachować swoją żywotność,a konsument pozostanie w centrum uwagi. Skomplikowane wymagania dotyczące danych prezentowane na targach NRF pokazały, że dopiero zaczynamy uwalniać potencjał wykorzystania danych w handlu detalicznym, o ile są one przetwarzane w odpowiedzialny sposób.
Punkt 4: Odnajdywanie się w labiryncie narzędzi digital signage przeznaczonych dla detalu
Digital Signage było obecne w każdym widocznym miejscu, na każdym rogu i wypełniało każde stoisko. Na czym polega siła digital signage? Cały urok rozwiązania polega na jego zdolności do personalizowania doświadczeń klienta i wpływu na budowaną atmosferę sklepu. Technologia ta przeszła długą drogę od zwykłego wyświetlacza do wciągającego doświadczenia, które prowadzi klientów przez spersonalizowaną podróż po produktach i dostosowuje się do nastroju i oferty sklepu w czasie rzeczywistym. Digital signage stało się integralną częścią nowoczesnego handlu detalicznego.
Pomimo wszechobecności tego cyfrowego rozwiązania dla handlu detalicznego, wyzwaniem jest nadanie temu wszystkiemu sensu. Sprzedawcy detaliczni, zalewani szeregiem terminów, takich jak “technologia immersyjna” i “platformy doświadczeń klientów”, mają trudności ze zrozumieniem gdzie w tym komunikacyjnym bałaganie znajduje autentyczna wartość dla nich. To bombardowanie nie tylko dezorientuje sprzedawców, ale także przytłacza ich docelowych odbiorców – kupujących. Kiedy sprzedawcy detaliczni przyjmują podejście “content ma być wszędzie, łącznie ze zlewem kuchennym”, konsumenci znajdują się w morzu informacji, co utrudnia rozeznanie się w ofercie każdej marki.
Ludzie z NRF zaprezentowali moc sztucznej inteligencji w rozwoju digital signage dla detalu, polegającą między innymi na dostarczaniu lokalnego przekazu w czasie rzeczywistym. Niemniej jednak konkurencyjność na rynku ofert rozwiązań digital signage dodaje kolejną warstwę złożoności. Dostawcy z branży, nawet ci obecni na targach NRF, często posługują się niejasną terminologią, co utrudnia uczestnikom rozeznanie się w ich ofercie.
Ludzie wędrowali po NRF pytając, gdzie są stoiska z digital signage – kto mógłby ich winić? Uczestnicy gubili się w dostępnych rozwiązaniach digital signage, a niejasne terminy utrudniały prostą identyfikację tych rozwiązań, dodając kolejny wymiar zamieszania do i tak już złożonego krajobrazu. Taki stan rzeczy tylko potęguje wyzwanie dla marek poszukujących jasnych i zwięzłych rozwiązań.
Termin “technologia immersyjna” był obecny w każdej rozmowie, ale jego definicje – a tym samym interpretacje poszczególnych osób – były różne: od interaktywnych doświadczeń cyfrowych po spersonalizowane aplikacje i rzeczywistość wirtualną. Przytłaczająca różnorodność podkreśla potrzebę precyzji w dekodowaniu haseł. W miarę jak dostawcy wchodzą w rozwiązania immersyjne, ważne jest, aby zrozumieć unikalną wizję każdego sprzedawcy detalicznego, aby wspierać przemyślane zaangażowanie i silne więzi z konsumentami.
Punkt 5: Przyjęcia powitalne i rozmowy kuluarowe
Energia NRF potwierdziła, że sprzedaż detaliczna w tradycyjnych sklepach powróciła w wielkim stylu. Wobec hali wypełnionej po brzegi, przepełnionych przejściach i pełnych salach na sesjach tematycznych, entuzjazm uczestników był wręcz namacalny.
Oprócz imponującej skali, wydarzenia wyróżniał się także otwarty, żywy dialog. Największe marki – Gucci, Crocs, Claire’s i Burberry – chętnie angażowały się w dyskusje na temat możliwości i wyzwań handlu detalicznego. Niezależnie od tego, czy rozmawialiśmy w strefie wystawienniczej, między sesjami, czy w kolejce po darmową pizzę, sprzedawcy byli otwarci na dzielenie się spostrzeżeniami. Wszyscy – zarówno uczestnicy, prezenterzy, jak i wystawcy – byli chętni do rozmowy. Te dynamiczne rozmowy, tak zaplanowane jak spontaniczne, pokazały kluczowe znaczenie osobistych kontaktów i to, że odrodzenie fizycznego handlu detalicznego jest czymś więcej niż tylko przelotnym trendem. Zakupy i interakcje online po prostu nie mogą zastąpić przemyślanych doświadczeń w sklepie.
Poruszanie się po cyfrowej krainie czarów, jakim było NRF ujawniło ogromny potencjał innowacji w sklepach. Choć wiele wyzwań wymaga jeszcze przezwyciężenia, niesamowita kreatywność i poczucie wspólnoty dają wielką nadzieję ,ze w przyszłości doświadczenia związane z handlem detalicznym staną się jeszcze bardziej urzekające i wzbogacające.