L’ÉVOLUTION DU MAGASIN – 1940-1999

Plongez dans les magasins de l’époque avec notre playlist de la fin du 20e siècle !

Est-ce le manque de nourriture dans toute l’Europe pendant la guerre qui a créé la base de la pratique des remises ? C’est fort possible ! Ou est-ce le faible pouvoir d’achat d’une population vaincue qui a fait germer cette idée dans l’esprit des frères Albrecht ? Presque certainement ! Lorsque Théo et Karl Albrecht ont repris le petit magasin de 100 m² de leur mère en 1946, personne ne s’attendait à ce qu’ils transforment radicalement le monde du commerce de détail; mais c’est exactement ce qu’ils ont fait…

Les frères ont d’abord été contraints par les quantités limitées de produits. Inspirés par la politique de consommation économe de l’après-guerre en Allemagne, ils ont opté pour le minimalisme plutôt que pour le point de vente moderne et innovant qu’ils avaient espéré lors de la reprise de l’entreprise. La vie dans l’Allemagne de l’après-guerre était difficile et a influencé la façon dont les frères ont fait des affaires. Ils avaient eux-mêmes peu d’argent et ne pouvaient se permettre d’offrir que des produits de base. Cependant, les choses ont changé pour les deux frères, un peu par hasard, lorsqu’ils sont tombés sur un modèle d’entreprise brillant : offrir les produits de base à un prix bon marché, et les gens viendront. Dès le début, ils ont commencé à réduire les coûts et le gaspillage, notamment en supprimant ce qui était jusqu’alors monnaie courante dans les magasins d’alimentation : le caissier. Les frères Albrecht ont repris la tradition américaine du libre-service, ce qui leur a permis de réduire encore les coûts. C’est une pratique qu’Aldi utilise encore aujourd’hui en demandant aux clients d’emballer eux-mêmes leurs courses !

Au Canada et aux États-Unis, les supermarchés se sont rapidement multipliés avec l’essor de l’automobile et le développement des banlieues après la Seconde Guerre mondiale. Quelques années plus tard, ils ont commencé à se développer en hypermarchés dans le monde entier, poussant les modèles précédents à l’extrême. En France, la chaîne de supermarchés Carrefour a installé le premier de ces nouveaux géants à Sainte-Geneviève-des-Bois. Ce nouveau format comprenait 18 caisses automatiques avec tapis roulants, 400 places de parking, une pompe à essence, des files et des files de chariots de supermarché, de nombreuses offres spéciales et des prix bas. Mais surtout, les produits frais, l’épicerie, le textile et l’électroménager réunis sous un même toit constituaient une combinaison parfaite de choix et de disponibilité. L’expérience client dans les supermarchés s’est améliorée pour une population active qui n’a pas de temps à perdre et qui souhaite tout trouver sous un même toit. Les journées de travail s’allongeant, il était également temps de prendre des mesures concernant les heures d’ouverture des magasins. En 1946, la chaîne de magasins de proximité “7 Eleven” a introduit les premières heures d’ouverture étendues de 7h à 23h et le fameux “sept jours sur sept”, révolutionnant ainsi l’expérience du client.

Outre ces changements au niveau des paiements, cette période a également été marquée par une profonde modification des approches marketing, qui sont devenues de plus en plus ciblées. En intégrant notamment les sens et les méthodes pour les activer, le marketing sensoriel a commencé à développer une “personnalisation” innovante.

En termes d’ambiance, certains magasins ont pris l’habitude de diffuser de la musique pendant que leurs clients faisaient leurs achats, afin de les divertir et, bien sûr, de les inciter à rester le plus longtemps possible dans ces nouveaux espaces de vie. Cependant, les ressources technologiques de l’époque ont obligé les points de vente à employer quelqu’un pour s’occuper de la diffusion continue de la musique. C’est là qu’intervient Muzak (l’ancêtre de Mood Media) qui, en 1954, invente la première bande musicale sans fin qui couvre “automatiquement” la durée de l’expérience d’achat.

En 1992, Abercrombie & Fitch est devenu l’un des plus grands acteurs dans ce domaine en se repositionnant sur le marketing sensoriel. En combinant l’éclairage, la musique et les signatures olfactives, les points de vente sont devenus de véritables exemples d’attraction et les résultats des ventes ont augmenté de manière significative, mettant encore plus en évidence l’importance de l’ambiance dans le magasin, du marketing sensoriel et de son impact sur la consommation globale.

En France, Mood Media a renouvelé le design sonore en créant des playlists personnalisées, avec Celio et Sephora comme premiers clients. Il s’agissait de travailler sur le ciblage précis des clients et de leur fournir de la musique correspondant à leurs attentes. Le début des années 90 a également vu l’apparition des premiers écrans sur les lieux de vente, principalement à des fins publicitaires, qui se sont généralisés dans les années 2000 et ont trouvé une toute autre utilisation.

Le marketing sensoriel permet de “divertir” le client sur le point de vente, mais n’empêche pas les commerçants de se poser une question simple et extrêmement importante : comment faire revenir le client dans le magasin ? L’industrie du transport aérien, condamnée à une concurrence accrue du fait de la déréglementation, a apporté une première réponse. En 1981, American Airlines a lancé le Frequent Flyer Program, un programme de récompense pour ses meilleurs clients.

Vous l’aurez compris, les premiers véritables programmes de fidélisation venaient d’être lancés, et ils se sont rapidement étendus à d’autres secteurs, en commençant par l’hôtellerie (Holiday Inn et Marriott – 1983), en passant par la location de voitures (National Rental Car – 1987) jusqu’au Groupe Casino et son “Club Avantage”. D’autres grands noms de la distribution française ont rapidement suivi, comme les Galeries Lafayette et le BHV au début des années 2000.

La fidélisation des clients devient l’un des défis majeurs dans un monde résolument consumériste où la concurrence est de plus en plus féroce et où le stockage des données numériques progresse de jour en jour. Les clients ont la possibilité de bénéficier d’offres de réduction qui leur permettent d’acquérir un produit gratuitement, en récompense de leurs achats antérieurs ! Quelle expérience !