Η ΕΞΈΛΙΞΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΉΜΑΤΟΣ – 1900-1939
1900 – 1939
Η τέχνη του συναισθήματος
Οι αρχές του 20ού αιώνα ήταν μια περίοδος καινοτομίας για τα καταστήματα λιανικής πώλησης, η οποία προχώρησε ένα βήμα παραπέρα το ανεξάρτητο ταξίδι αγοράς που είδαμε να αναδύεται στα τέλη του προηγούμενου αιώνα. Λίγο μετά το τέλος του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου, το κλίμα ήταν ένα κλίμα έκρηξης των αισθήσεων. Υπήρξε η έλευση μιας νέας μορφής αγορών, του “σούπερ μάρκετ”, ενώ οι πάσης φύσεως λιανοπωλητές επιδόθηκαν στη βελτίωση της ατμόσφαιρας του καταστήματός τους: η εμπειρία του πελάτη έγινε συναισθηματική.
Βυθιστείτε στα μαγαζιά της εποχής με τη λίστα αναπαραγωγής μας Early 20th Century!
Συναισθηματική λιανική πώληση
Το συναίσθημα και οι αισθήσεις ήταν ανέκαθεν άρρηκτα συνδεδεμένα με την ποιότητα της εμπειρίας του πελάτη στο λιανικό εμπόριο. Τον 19ο αιώνα, η ιδέα αυτή απέκτησε δυναμική με την εμφάνιση των πολυκαταστημάτων. Με το μέγεθός τους, την ποικιλία των προϊόντων τους και τη χρήση της σημαντικότερης τεχνολογικής καινοτομίας της εποχής: του ηλεκτρισμού, τα πολυκαταστήματα κατάφεραν να συναρπάσουν τους πελάτες και να θέσουν τα θεμέλια του λιανικού εμπορίου όπως το γνωρίζουμε σήμερα. Το πολυκατάστημα ήταν επίσης υπεύθυνο για την καθιέρωση μιας πρωτόγνωρης σύνδεσης μεταξύ τέχνης και εμπορίου, θέτοντας έτσι το συναίσθημα και τα αισθητηριακά στοιχεία ως τους κύριους παράγοντες της εμπειρίας του πελάτη.
Η αποπλάνηση αποτελούσε πάντα σημαντικό μέρος του καταναλωτισμού και ένας άνθρωπος που το γνώριζε πολύ καλά αυτό ήταν ο Αμερικανός μεγιστάνας του λιανεμπορίου Harry Gordon Selfridge. Άνοιξε στο Λονδίνο το 1909, Το Selfridges προσέφερε (και εξακολουθεί να προσφέρει μέχρι σήμερα) στους τυφλωμένους πελάτες έναν λαβύρινθο από ορόφους με εκατοντάδες τμήματα, για να μην αναφέρουμε τα εστιατόρια, το roof garden, τις αίθουσες ανάγνωσης και γραφής, τους χώρους υποδοχής για τους ξένους επισκέπτες, την αίθουσα πρώτων βοηθειών και, το σημαντικότερο, μια μικρή στρατιά έμπειρων βοηθών που στελεχώνουν τους ορόφους.
Οι ευρύχωρες, καλά επιπλωμένες τουαλέτες και τα σαλόνια των καταστημάτων αυτής της εποχής έφεραν το λιανικό εμπόριο πιο κοντά στους γυναικείους κύκλους. Στις αρχές του 20ού αιώνα, εμφανίστηκαν κομμωτήρια, ακολουθούμενα από μαθήματα για να μάθει κανείς πώς να φτιάχνει τα μαλλιά του, να μακιγιάρεται και να περπατάει με κομψότητα. Ραμμένα ρούχα, κομμωτήρια νυφικών και επιδείξεις μόδας βοήθησε στην προσέλκυση μιας ακόμη πιο εύπορης πελατείας που προηγουμένως περιφρονούσε τα πολυκαταστήματα και τις προσφορές των προϊόντων τους.
Ο Selfridge έκανε πολλά για να καταστήσει το πολυκατάστημα προορισμό και όχι απλώς ένα μεγάλο και πλήρως εξοπλισμένο κατάστημα. Ο στόχος ήταν ο πελάτης να έχει μια ενδιαφέρουσα εμπειρία, να παραμείνει στο κατάστημα για όσο το δυνατόν περισσότερο χρόνο, και κυρίως να ξοδέψει χρήματα.
Κάτω από τα φώτα νέον!
Προς το τέλος του 18ου αιώνα, είδαμε τις πρώτες σύγχρονες βιτρίνες στο Λονδίνο, χάρη στη βιομηχανοποίηση του γυαλιού και την ευρεία χρήση του ηλεκτρισμού. Η βιτρίνα έχει γίνει έκτοτε ένα σημαντικό εργαλείο για τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών για τους λιανοπωλητές και ένας αποτελεσματικός μοχλός για την αύξηση των πωλήσεων. Αρκεί να περάσει κανείς από τις βιτρίνες των Galeries Lafayette στο Παρίσι ή των Harrods στο Λονδίνο, ιδίως την περίοδο των Χριστουγέννων, για να συνειδητοποιήσει τη δύναμη αυτής της στρατηγικής μάρκετινγκ που προσελκύει κάθε χρόνο πλήθος θαυμαστών που χαζεύουν αυτά τα ευρηματικά έργα τέχνης.
Το 1910, με την κατοχύρωση της πινακίδας νέον με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας, οι βιτρίνες των καταστημάτων άρχισαν να κοσμούνται με φως για να προσελκύσουν αγοραστές και να αποκτήσουν ορατότητα κατά το σούρουπο, ενθαρρύνοντας και δίνοντας τη δυνατότητα στους περαστικούς να ψωνίζουν μέχρι το βράδυ. Η θεατρική προσέγγιση της χρήσης των βιτρινών ως θεάματος για να προσελκύσει τους καταναλωτές στο κατάστημα ενισχύθηκε περαιτέρω από τις ρεαλιστικές κέρινες κούκλες που αντικατέστησαν τις απλές βιτρίνες και τις κούκλες χωρίς κεφάλια ή άκρα που χρησιμοποιούνταν μέχρι τότε στα καταστήματα λιανικής πώλησης. Παριζιάνικες εταιρείες όπως η “Siegel & Stockman” και η “Pierre Imans” προσέφεραν μοντέλα με αρθρωτά άκρα που μπορούσαν να πάρουν πόζες πολύ παρόμοιες με αυτές των ανθρώπων που τα κοιτούσαν. Οι διακοσμητές βιτρινών ήταν πλέον σε θέση να σχεδιάζουν σκηνικά που θύμιζαν ρεαλιστικές καταστάσεις με ηθοποιούς κούκλες.
Μάρκετινγκ πίσω στα βασικά
Ωστόσο, η βιτρίνα δεν ήταν το μόνο οπτικό μέσο προσέλκυσης πελατών στα καταστήματα λιανικής πώλησης- στην πραγματικότητα, η διαφήμιση είχε αρχίσει να αποκτά νέα μορφή, ξεπερνώντας το απλό πλαίσιο των φυλλαδίων που διανέμονταν στους πρόποδες των καταστημάτων. Το 1908, για παράδειγμα, τα πολυκαταστήματα Mitsukoshi τοποθέτησαν μια διαφημιστική πινακίδα στην κορυφή του όρους Φούτζι, διακηρύσσοντας ότι ήταν το νούμερο 1 πολυκατάστημα στην Ιαπωνία!
Η διαφήμιση γινόταν ένας νέος επιχειρηματικός τομέας, ο οποίος πλέον μελετούνταν από ειδικούς και γεννούσε ένα νέο επάγγελμα που άρχιζε να θεωρητικοποιεί τις γενικές γραμμές του τομέα. Κατά τη διάρκεια αυτών των ετών άρχισαν επίσης να προσφέρονται τα πρώτα μαθήματα στους υποτρόφους των πιο διάσημων πλέον σχολών διοίκησης επιχειρήσεων στον κόσμο. Η εμπειρία του πελάτη και το ταξίδι της αγοράς, μέσω αυτού του νέου ενδιάμεσου, δεν ξεκινούσε πλέον από το κατάστημα, αλλά από την προσέλκυση δυνητικών πελατών από τους δρόμους και τα σπίτια τους.
Η αυτοεξυπηρέτηση στο επίκεντρο
Ακολουθώντας τα χνάρια των πολυκαταστημάτων, οι παντοπώλες, αντιμέτωποι με καταναλωτές που είχαν αποκτήσει και απολάμβαναν την ανεξαρτησία τους στην αγοραστική τους διαδρομή, στράφηκαν στη βελτιστοποίηση της διαχείρισης της ροής στο λιανεμπόριο τροφίμων προκειμένου να πουλήσουν “μαζικά”. Το 1916, στο Μέμφις του Τενεσί, ο Κλάρενς Σόντερς δημιούργησε το πρώτο παντοπωλείο αυτοεξυπηρέτησης. Αυτό το πρώτο “Piggly Wiggly” δημιούργησε πολλά από τα χαρακτηριστικά που βλέπουμε σε ένα σύγχρονο σούπερ μάρκετ, όπως η αυτοεξυπηρέτηση, οι διάδρομοι, τα ταμεία, οι τιμές στα επιμέρους είδη και τα καρότσια για τα ψώνια.
Το κατάστημα ήταν διαμορφωμένο έτσι ώστε οι αγοραστές να ακολουθούν μια συνεχή διαδρομή που τους έφερνε μπροστά από όλα τα προϊόντα που πωλούσε το κατάστημα. Ο Saunders έλαβε διπλώματα ευρεσιτεχνίας για το “Self-Serving Store”, το σχεδιασμό του καταστήματος, τις ατομικές ετικέτες τιμών στα είδη και την εκτυπωμένη απόδειξη μετρητών. Μέχρι το 1923, υπήρχαν 1.267 καταστήματα Piggly Wiggly σε όλες τις ΗΠΑ.
Η άφιξη του σούπερ μάρκετ
Στο τέλος του αιματηρού Α’ Παγκοσμίου Πολέμου, οι ευρωπαϊκές χώρες βρίσκονταν εν μέσω μαζικής ανασυγκρότησης, ενώ η αμερικανική οικονομία γνώριζε μεγάλη άνθηση. Στον τομέα της διανομής, η λογική της διαχείρισης της ροής διαδόθηκε ευρέως, τροφοδοτούμενη από τις τεϋλοριανές θεωρίες και τις αρχές του καταμερισμού εργασίας. Στο πλαίσιο αυτών των υλικοτεχνικών εξελίξεων, το πρώτο πραγματικό σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ δημιουργήθηκε από έναν πρώην υπάλληλο της Kroger, τον Michael J. Cullen. Ο Cullen εγκαινίασε το πρώτο κατάστημα King Kullen στις 4 Αυγούστου 1930, μέσα σε ένα εγκαταλελειμμένο γκαράζ που βρισκόταν στην Τζαμάικα του Κουίνς της Νέας Υόρκης.
Οι καινοτομίες του Kullen περιλάμβαναν ξεχωριστά τμήματα τροφίμων, χώρο στάθμευσης και την πώληση μεγάλων ποσοτήτων τροφίμων σε εκπτωτικές τιμές. Το σλόγκαν των καταστημάτων King Kullen ήταν “Σωρεύστε το ψηλά. Πουλήστε το χαμηλά”. Μέχρι το 1936, υπήρχαν 17 σούπερ μάρκετ King Kullen που κέρδιζαν πάνω από 6 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Κατά τη διάρκεια των επόμενων δέκα ετών, αυτά τα νεοαποκτηθέντα σούπερ μάρκετ άρχισαν να εκτοπίζουν τα “μαμά και μπαμπά” παντοπωλεία σε όλη τη χώρα, επειδή μπορούσαν να προσφέρουν τρόφιμα σε χαμηλότερες τιμές λόγω της πολύ μεγαλύτερης αγοραστικής τους δύναμης.
Το ταξίδι αγοράς των πελατών ήταν πλέον εντελώς ανεξάρτητο, με τις ημέρες των μανάβικων για τα φρούτα και τα λαχανικά, των κρεοπωλείων για το κρέας, των ιχθυοπωλείων για τα ψάρια και των καταστημάτων ξηρών ειδών για το σαπούνι και τα είδη καθαρισμού να μένουν πίσω. Αυτό που βοήθησε την εξέλιξη να κινηθεί τόσο γρήγορα όσο έγινε ήταν η ελκυστική τιμολογιακή πολιτική των σούπερ μάρκετ που προσέλκυσε μεγάλο πλήθος κόσμου, ιδίως από την εργατική τάξη. Το 1934, υπήρχαν ήδη 94 σούπερ μάρκετ, τα οποία αυξήθηκαν σε 1.200 μέχρι το 1936, σε 95 πόλεις των ΗΠΑ!
Η Ευρώπη, που βρισκόταν ακόμη σε ερείπια, προτίμησε να επικεντρώσει τις προσπάθειές της στον τομέα του λιανικού εμπορίου, στον οποίο εφάρμοσε όλο και περισσότερο αγοραίες έννοιες. Ωστόσο, το σούπερ μάρκετ σύντομα πέρασε τον Ατλαντικό και την 1η Δεκεμβρίου 1931 άνοιξε το πρώτο Prisunic στην οδό Caumartin στο Παρίσι. Η ιδέα ήταν η ίδια με του Cullen’s: ένα δημοφιλές κατάστημα που πωλούσε προϊόντα μαζικής παραγωγής σε χαμηλές τιμές. Ήταν επίσης εκείνη την εποχή, ταυτόχρονα στις Ηνωμένες Πολιτείες και στη Γαλλία, που μερικοί πρωτοπόροι έθεταν τα θεμέλια για ένα σύστημα ενώσεων που θα δημιουργούσε αργότερα την έννοια του franchise.
Muzak, Maestro!
Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, το αισθητηριακό μάρκετινγκ έκανε το ντεμπούτο του ως έννοια μάρκετινγκ εντός του καταστήματος. Στις αρχές της δεκαετίας του 1920, ο George Owen Squier, Αμερικανός επιστήμονας, εφευρέτης και αξιωματικός του Signal Corp, ανακάλυψε μια μέθοδο μετάδοσης πληροφοριών μέσω ηλεκτρικών καλωδίων και συνειδητοποίησε ότι αυτή η νέα μέθοδος θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τη διανομή μουσικής. Ο Squier απέκτησε αρκετές πατέντες για τις ιδέες του, συνειδητοποιώντας ότι η ενσύρματη μετάδοση είχε μεγάλες δυνατότητες για τη μετάδοση μουσικής σε ένα μεγάλο ακροατήριο. Πούλησε αυτές τις πατέντες σε έναν όμιλο επιχειρήσεων κοινής ωφέλειας που ονομαζόταν North American Radio Company και δημιουργήθηκε μια νέα εταιρεία με την ονομασία Wired Radio Inc. Το σχέδιο προέβλεπε την πώληση συνδρομών μουσικής στους υφιστάμενους πελάτες της εταιρείας ηλεκτρισμού. Και το 1934, δημιουργήθηκε η υπηρεσία συνδρομητικής μουσικής, γνωστή ως Muzak, (που αργότερα εξαγοράστηκε από τη Mood Media).
Μέχρι το τέλος του 1934, η Muzak άρχισε να διαθέτει τις υπηρεσίες εύκολης μουσικής υπόκρουσης σε καταστήματα, γραφεία, ακόμη και εργοστάσια, για να συνοδεύει τους εργαζόμενους κατά τη διάρκεια της εργάσιμης ημέρας. Η εμπειρία του πελάτη, ακόμη και η εμπειρία των εργαζομένων, είχε αρχίσει να αποκτά μια νέα αισθητηριακή διάσταση χάρη στη μουσική.
Για να ανακεφαλαιώσουμε, η εμπειρία του πελάτη γίνεται συναισθηματική
Στις αρχές του 20ού αιώνα, που σημαδεύτηκαν από τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, συνεχίστηκε η ανάπτυξη της εμπειρίας του πελάτη τόσο στον τομέα του λιανικού εμπορίου όσο και στον τομέα της διανομής τροφίμων, προσφέροντας διαφορετικούς τρόπους αγορών. Ξεχάστε ότι το αγοραστικό ταξίδι του καταναλωτή ξεκινά από το σημείο πώλησης, αυτή η περίοδος σηματοδότησε μια αλλαγή που είδε το ταξίδι να ξεκινά απευθείας από το σπίτι του καταναλωτή: μια διαφήμιση σε ένα περιοδικό τον προσελκύει στον κεντρικό δρόμο, μια όμορφη βιτρίνα τον δελεάζει να μπει στο κατάστημα και, τέλος, η ευκολία της αυτοεξυπηρέτησης ή η άνεση και η ευχαρίστηση που προσφέρει η εμπειρία στο κατάστημα τον πείθει να κάνει μια αγορά. Η εμπειρία του πελάτη δεν είναι πλέον μόνο φυσική, αλλά έχει μόλις ενσωματώσει έναν νέο βασικό παράγοντα: το συναίσθημα!