EWOLUCJA SKLEPU – 1900-1939
1900 – 1939
Sztuka emocji
Początek XX wieku był dla sklepów detalicznych czasem innowacji, które zabrały zakupową podróż klienta ukształtowaną na koniec ubiegłego wieku o krok dalej. Krótko po zakończeniu pierwszej wojny światowej panowały nastroje, które możnaby nazwać eksplozją zmysłów. Pojawił się nowy format zakupów o nazwie “supermarket”, a sprzedawcy detaliczni wszelkiego rodzaju podjęli wysiłki, by poprawić atmosferę panującą w ich sklepach: dostępne w sklepach doświadczenie klienta nabrało zabarwienia emocjonalnego.
Wejdź w świat sklepów tamtych czasów dzięki naszej playliście wprost z początku XX wieku!
Emocjonalny handel detaliczny
Emocje i zmysły zawsze były nierozerwalnie związane z jakością dostępnego doświadczenia klienta. W XIX wieku wraz z pojawieniem się domów towarowych koncepcja doświadczenia klienta nabrała niebywałego rozpędu. Dzięki swoim rozmiarom, asortymencie i wykorzystaniu najważniejszej innowacji technologicznej tamtych czasów: elektryczności, domy towarowe odniosły sukces, wzbudzając u klientów poczucie ekscytacji towarzyszące odtąd zakupom, co położyło podwaliny pod handel detaliczny naszych czasów. Dom towarowy był również odpowiedzialny za ustanowienie niespotykanego dotąd połączenia między sztuką a handlem, stawiając w ten sposób emocje i elementy zmysłowe jako główne czynniki napędzające doświadczenie klienta.
Uwodzenie zawsze odgrywało ważną rolę w zjawisku konsumpcji, a nikt lepiej nie zdawał sobie z tego sprawy, niż amerykański magnat handlu detalicznego Harry Gordon Selfridge. Otwarty w Londynie w 1909 roku, Selfridges oferował (i do dziś oferuje) swoim zdezorientowanym wielkością asortymentu klientom istny labirynt pięter ekspozycyjnych. Setki działów, restauracji, ogród na dachu, czytelnie, miejsca do spotkań z gośćmi, pokój pierwszej pomocy oraz, co najważniejsze, mała armia wykwalifikowanych sprzedawców obsługujących poszczególne piętra.
Przestronne, dobrze wyposażone toalety i salony w sklepach przybliżyły ideę handlu detalicznego do środowisk kobiecych. Na początku XX w, pojawiły się salony fryzjerskie, a następnie kursy układania włosów, makijażu i poruszania się z gracją. Ubrania szyte na miarę, salony sukien ślubnych i pokazy mody Pomogło to przyciągnąć jeszcze bardziej zamożną klientelę, która wcześniej gardziła domami towarowymi i ich ofertą produktową.
Selfridge zrobił wiele, aby wizyta w domu towarowym stała się celem samym w sobie, a nie tylko odwiedzinami w dużym i kompleksowo zaopatrzonym sklepie. Celem było stworzenie doświadczenia, które zaangażuje klienta, sprawi, że będzie on wędrował między działami sklepu, pozostawiając tam część swojego dochodu przez jak najdłuższy czas.
Pod światłami neonów!
Pod koniec XVIII wieku, dzięki uprzemysłowieniu szkła i powszechnemu wykorzystaniu elektryczności, na ulicach Londynu pojawiły się pierwsze nowoczesne, przeszklone witryny sklepowe. Od tego czasu ekspozycja okienna stała się dla sprzedawców detalicznych ważnym narzędziem poprawy doświadczenia klienta i skuteczną dźwignią obrotów handlowych. Wystarczy przejść obok witryn Galeries Lafayette w Paryżu lub Harrods w Londynie, zwłaszcza w okresie Bożego Narodzenia, aby zdać sobie sprawę z siły tej strategii marketingowej, która przyciąga tłumy, podziwiające te swojego rodzaju dzieła sztuki.
W 1910 roku, wraz z opatentowaniem neonu, witryny sklepowe zaczęto ozdabiać światłem, aby przyciągnąć kupujących i zyskać widoczność towarów po zmroku, zachęcając i umożliwiając przechodniom robienie zakupów do późnego wieczora. Kreowanie przestrzeni witryn okiennych na wzór scenografii teatralnej mającej przykuć wzrok i przyciągnąć konsumentów do sklepu zostało dodatkowo wzmocnione przez realistyczne manekiny woskowe, które zastąpiły proste akcesoria wystawowe i używane do tej pory manekiny pozbawione głów i kończyn. Paryskie firmy takie jak “Siegel & Stockman” i “Pierre Imans” oferowały modele z przegubowymi kończynami, które mogły przybierać pozy bardzo podobne do osób na nie patrzących. Dekoratorzy witryn sklepowych mogli teraz projektować scenografie prezentujące realistyczne sytuacje z manekinami w roli aktorów.
Powrót do podstaw marketingu
Witryna sklepowa nie była jedynym wizualnym środkiem przyciągania klientów do sklepów detalicznych; reklama zaczęła właśnie przybierać nowy format, wykraczając poza proste ramy ulotek rozdawanych u podnóża sklepów. Na przykład w 1908 r. domy towarowe Mitsukoshi umieściły billboard na szczycie góry Fuji, głosząc, że jest to dom towarowy nr 1 w Japonii!
Reklama stawała się pomału nową dziedziną biznesu, prowadzono nad nią specjalistyczne badania, co dało początek nowemu zawodowi, który zaczynał tworzyć formalny zarys tej dziedziny. Również w tych latach zaczęto oferować pierwsze kursy uniwersyteckie w najbardziej znanych do dziś szkołach biznesu na świecie. Dzięki mocy nowego medium, doświadczenie klienta i podróż zakupowa zaczęły odchodzić od koncepcji umiejscowienia punktu rozpoczęcia w sklepie i w to miejsce rozpoczęto pracować nad przyciąganiem potencjalnych klientów z ulic a nawet ich domów.
Samoobsługa w centrum uwagi
Podążając śladami domów towarowych, sklepy spożywcze, musząc się zmierzyć z nowym modelem konsumenta, który cieszył się niezależnością swojej własnej podróży zakupowej, zwróciły się ku optymalizacji zarządzania przepływem klientów w branży spożywczej, w celu rozwoju kanału “masowej” sprzedaży. W 1916 roku w Memphis w stanie Tennessee Clarence Saunders stworzył pierwszy samoobsługowy sklep spożywczy. Ten pierwszy “Piggly Wiggly” wykorzystywał wiele fukcjonalności obecnych w nowoczesnym supermarkecie, w tym samoobsługę, alejki sklepowe, stanowiska kasowe, etykiety cenowe na poszczególnych produktach i wózki na zakupy.
Sklep został zaaranżowany w sposób prowadzący nabywcę po określonej ścieżce, na której eksponowani oni byli na wszystkie produkty sprzedawane w sklepie. Saunders otrzymał patenty na “Self-Serving Store”: projekt sklepu, indywidualne etykiety cenowe na produktach i drukowany paragon gotówkowy. W 1923 roku w Stanach Zjednoczonych było już 1267 sklepów Piggly Wiggly. Był to nowy etap w rewolucji sklepowej w dziedzinie doświadczenia klienta.
Pojawienie się supermarketu
Pod koniec krwawej I wojny światowej kraje europejskie były w trakcie masowej odbudowy, podczas gdy amerykańska gospodarka kwitła. W sektorze dystrybucji królowała koncepcja zarządzania przepływem, napędzana teoriami Taylora i zasadami podziału pracy. Postępy w dziedzinie logistyki doprowadziły do powstania pierwszego na świecie supermarketu w Stanach Zjednoczonych z inicjatywy pracownika firmy Kroger, Michaela J. Cullena. Cullen uruchomił pierwszy sklep King Kullen 4 sierpnia 1930 r. w nieużywanym garażu zlokalizowanym w Jamaica, Queens, Nowy Jork.
Innowacje Cullena obejmowały odrębne działy spożywcze, parking i sprzedaż dużych ilości żywności po obniżonych cenach. Slogan sklepów King Kullen brzmiał “Towary spiętrzone pod sufit za ceny na najniższych poziomach”. Do 1936 roku powstało 17 supermarketów King Kullen, które zarabiały ponad 6 milionów dolarów rocznie. W ciągu następnych dziesięciu lat te nowo powstałe supermarkety zaczęły wypierać sklepy spożywcze typu “mom and pop” w całym kraju, ponieważ mogły oferować żywność po niższych cenach ze względu na posiadaną znacznie większą siłę nabywczą.
Podróż zakupowa klienta była teraz całkowicie niezależna, a czasy warzywniaków z owocami i warzywami, rzeźników z mięsem, sprzedawców ryb i specjalistycznych sklepów z artykułami suchymi oferującymi mydło i środki czystości zaczęły odchodzić do lamusa. Tym, co pomogło w tak szybkiej ewolucji, była atrakcyjna polityka cenowa supermarketów, która przyciągnęła tłumy, zwłaszcza ze środowisk robotniczych. Supermarkety narodziły się i rosły w siłę; w 1934 roku istniały już 94 supermarkety, a do 1936 roku ich liczba wzrosła do 1200 w 95 miastach USA!
Europa, wciąż w ruinie, wolała skoncentrować swoje wysiłki na sektorze detalicznym, w którym stosowała coraz bardziej urynkowione koncepcje. Wkrótce jednak supermarket przekroczył Atlantyk i 1 grudnia 1931 r. pierwszy Prisunic został otwarty przy rue Caumartin w Paryżu. Koncepcja była taka sama jak w przypadku Kullen’s: popularny sklep sprzedający w niskich cenach towary produkowane masowo. W tym czasie, jednocześnie w Stanach Zjednoczonych i we Francji, kilku pionierów kładło podwaliny pod system stowarzyszeń, który miał w przyszłości ukształtować koncepcję franczyzy
Muzak, Maestro!
W tym czasie marketing sensoryczny zadebiutował jako narzędzie marketingowe obecne w sklepie. Na początku lat dwudziestych XX wieku George Owen Squier, amerykański naukowiec, wynalazca i oficer wojsk łącznościowych, odkrył metodę przesyłania informacji za pomocą przewodów elektrycznych i zdał sobie sprawę, że tę nową metodę można wykorzystać do dystrybucji muzyki. Squier otrzymał kilka patentów na swoje pomysły, zdając sobie sprawę, że transmisja przewodowa ma ogromny potencjał w dostarczaniu muzyki do dużej liczby odbiorców. Sprzedał te patenty konglomeratowi użytkowemu o nazwie North American Radio Company i powstała nowa firma o nazwie Wired Radio Inc. Plan zakładał sprzedaż abonamentów muzycznych dotychczasowym klientom firmy energetycznej. W 1934 roku powstała usługa subskrypcji muzyki znana jako Muzak (później przejęta przez Mood Media).
Pod koniec 1934 roku firma Muzak zaczęła sprzedawać swoje usługi w zakresie wpadającej do ucha muzyki tła do sklepów, biur, a nawet fabryk, aby wypełniać ciszę w miejscach pracy. Doświadczenie klienta, a nawet doświadczenie pracownika, zaczęło nabierać nowego wymiaru sensorycznego dzięki muzyce.
Podsumowując, doświadczenie klienta staje się emocjonalne
Początek XX wieku, naznaczony I wojną światową, przyniósł dalszy rozwój dziedziny doświadczenia klienta zarówno w sektorze detalicznym, jak i dystrybucji żywności, oferując różne sposoby robienia zakupów. Porzuć myśl, że podróż zakupowa konsumenta zaczyna się w punkcie sprzedaży: pierwsze 40-lecie XX wieku przebiegł pod znakiem wielkiej zmiany, która sprawiła, że zakupy miały początek bezpośrednio w domu konsumenta. Reklama w czasopiśmie przyciągała ich na ulice handlowe, piękne witryny zachęcały do wejścia do sklepu, by wreszcie dogodność zjawiska samoobsługi oraz komfort i przyjemność dostępne jako doświadczenie klienta w sklepach nakłoniła ich do dokonania zakupów. Doświadczenie klienta wyszło poza wymiar czysto fizyczny, w życie wkroczyła nowa epoka uwzględniająca w podróży zakupowej nowy kluczowy czynnik: emocje!