Pourquoi les franchises s’associent avec des spécialistes plutôt qu’en interne – et pourquoi vous devriez en faire autant ?
Tous les dirigeants de franchise sont passés par là : ils ont regardé les taux de satisfaction de la clientèle qui varient considérablement d’un établissement à l’autre, malgré des programmes de formation et des normes de marque identiques. L’établissement n° 247 obtient systématiquement 4,8 étoiles pour son ambiance et son expérience. L’établissement n° 31, situé à deux kilomètres de là, peine à obtenir 3,5 étoiles pour les mêmes critères.
La cause profonde se trouve souvent au-delà des suspects évidents que sont la qualité de la nourriture, le prix ou la rapidité du service. Il s’agit de douzaines de petits détails expérientiels qui se conjuguent pour créer une expérience de marque cohérente ou qui s’opposent de manière à ce que les clients se sentent déconnectés de la promesse de votre marque.
Chaque franchise en expansion se trouve donc à la même croisée des chemins : Faut-il renforcer l’expertise de votre personnel, acheter du matériel et constituer des équipes internes pour gérer ces éléments interactifs dans des centaines d’établissements ? Ou bien vous associez-vous à des sociétés de médias expérientiels – des spécialistes qui conçoivent, installent et gèrent ces systèmes en votre nom ?
Parmi les franchisés qui gèrent plusieurs établissements, la majorité choisit ces partenaires expérientiels plutôt que des équipes internes. Mais cela soulève plus de questions que de réponses. Qu’est-ce qui rend la collaboration avec ces spécialistes si attrayante ? Quand est-il judicieux de s’écarter de la tendance et de construire en interne ? Et comment savoir quelle voie est la plus adaptée à votre situation spécifique ?
Le bilan de la franchise
Avant d’aborder la question du partenariat et des décisions internes, examinons d’abord pourquoi ce choix est devenu si pressant pour les enseignes de franchise. Les défis auxquels sont confrontées les opérations multi-établissements se sont intensifiés de telle sorte que l’ancien manuel ne suffit plus.
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des clients remarquent que les QSR respectent les principes de base et ajoutent des touches attentionnées
Commencez par une tension fondamentale que tous les systèmes de franchise connaissent bien : Les franchiseurs et les franchisés peuvent partager la même raison sociale et le même logo, mais ils ont souvent des motivations et des attentes différentes lorsqu’il s’agit de l’expérience client.
Les entreprises recherchent la cohérence et la protection de la marque. Les franchisés veulent de la flexibilité et un contrôle des coûts. Cette friction naturelle devient plus complexe lorsque vous essayez de coordonner des éléments expérientiels sur des centaines de sites, chacun ayant ses propres priorités et contraintes.
Entre-temps, les attentes des clients ont considérablement évolué. Les consommateurs d’aujourd’hui ne jugent pas votre marque sur la base d’une seule visite. Ils attendent la même qualité d’expérience, qu’ils commandent via votre application, qu’ils visitent votre magasin phare ou qu’ils s’arrêtent dans un point de vente situé dans un autre État. Cette exigence de cohérence omnicanale signifie que chaque point de contact, de la musique d’ambiance aux affichages numériques, doit fonctionner ensemble pour renforcer la promesse de votre marque. Par exemple, nous avons constaté dans notre enquête 2025 sur l’expérience au volant que 92 % des clients remarquent lorsque les QSR respectent systématiquement les principes de base et ajoutent des touches attentionnées telles que des confirmations de commande visibles dans l’ensemble de leurs établissements.
Ces attentes se heurtent aux réalités économiques des franchises. Des marges minces et une concurrence intense signifient que chaque mètre carré doit générer un rendement maximal. Pourtant, pour atteindre cette efficacité sur 50 sites, il faut adopter des approches différentes de celles utilisées pour gérer 500 sites. Le principe “penser globalement, agir localement” semble simple jusqu’à ce que vous essayiez de le mettre en œuvre sur des dizaines ou des centaines de marchés avec des données démographiques, des réglementations et des paysages concurrentiels différents.
Ajoutez-y la pression de l’évolution technologique, et la complexité s’en trouve multipliée. Pour rester au fait des nouveaux systèmes audio, des capacités d’affichage numérique et des outils d’engagement des clients, il faut constamment faire des recherches, des essais et des mises en œuvre – le genre d’investissement continu en R&D qui peut rapidement submerger les équipes internes.
C’est là que le modèle du partenaire spécialisé montre sa valeur. Plutôt que d’essayer de résoudre tous ces problèmes en interne, les franchises prospères trouvent des partenaires qui disposent déjà des systèmes et de l’expertise nécessaires pour gérer cette complexité à grande échelle.
Les réalités du partenariat de franchise : Quand et à quoi s’attendre
À quel moment le partenariat se justifie-t-il pour votre franchise ? La décision se résume à trois éléments clés : si vous êtes prêt, ce que la mise en œuvre implique réellement et les avantages que vous pouvez raisonnablement en attendre.
Êtes-vous prêt à vous associer ?
Les entreprises qui ont le plus de chances de réussir dans le cadre d’une stratégie de partenariat avec la franchise présentent certaines caractéristiques qui indiquent qu’elles ont besoin d’une aide extérieure et qu’elles sont prêtes à la recevoir. Demandez-vous si votre entreprise présente ces caractéristiques :
L’échelle : Vous avez des dizaines ou des centaines de sites, mais vous ne disposez pas de l’équipe interne nécessaire pour assurer la cohérence des expériences.
Cohérence : Les différents sites ont l’impression d’avoir des marques différentes bien qu’ils soient soumis aux mêmes normes et à la même formation.
Rapidité : vous ouvrez de nouveaux magasins plus rapidement que vous ne pouvez embaucher et former du personnel spécialisé.
Ce à quoi ressemble réellement la mise en œuvre
Les partenariats de franchise réussis impliquent plusieurs phases et exigences clés que vous devez prévoir :
Gestion de compte : Affectation d’un membre de votre équipe à la gestion du projet, ainsi qu’à l’assistance informatique et à la coordination régionale.
Normes de la marque : Prévoyez 2 à 4 semaines pour vous aligner sur les normes de la marque, puis 4 à 8 semaines pour la mise en place du système et la formation de votre personnel.
Formation et intégration : Compléter la formation par des webinaires et des tutoriels (plutôt que de créer des programmes de formation à partir de zéro).
LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT : Retour sur investissement dans les 6 à 12 mois grâce à des visites de clients plus longues, des ventes plus élevées et une meilleure cohérence de la marque.
Ce que vous obtenez réellement
Les avantages d’un partenaire extérieur sophistiqué permettent de résoudre directement les principaux problèmes de la franchise :
Un seul centre de contrôle : Vous devez pouvoir gérer tous les sites à partir d’un seul système au lieu d’appeler chaque magasin individuellement.
Surveillance automatique : Les systèmes vous alertent en cas de problème et permettent de résoudre de nombreux problèmes à distance.
Services gérés 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 : La surveillance proactive du système, le dépannage instantané et la résolution des problèmes à distance garantissent des temps d’arrêt minimaux sur tous les sites.
Pas de casse-tête pour le recrutement : Oubliez les coûts de plus de 200 000 dollars liés à la constitution d’équipes internes pour des fonctions spécialisées.
Toujours à jour : vous bénéficiez des nouvelles technologies et des mises à jour de contenu sans travail de recherche ou de mise en œuvre.
Une meilleure tarification : Vous pourrez utiliser le pouvoir d’achat de votre entreprise au lieu de négocier séparément avec chaque site.
Quand ne pas s’associer
Bien entendu, les partenariats ne sont pas le bon choix pour toutes les franchises. Dans certaines situations, il est préférable de renforcer les capacités internes ou d’adopter une approche totalement différente. Vous ne voudrez peut-être pas travailler avec un partenaire si votre entreprise ressemble à ceci :
Vous privilégiez le contrôle total à la vitesse et à l’échelle : Certaines marques accordent de l’importance à la maîtrise totale de chaque point de contact et acceptent des déploiements plus lents pour conserver ce contrôle.
Vous avez une culture “test et itération” : Préférence pour la construction à partir de zéro et l’ajustement à la volée par rapport aux solutions éprouvées.
Vous préférez gérer plusieurs fournisseurs : Vous préférez peut-être coordonner des fournisseurs distincts pour l’audio, le visuel, les parfums et la technologie plutôt que de travailler avec un seul partenaire intégré.
Peu de champions internes : Pour réussir, les partenaires ont besoin d’une adhésion interne et d’un temps de collaboration. Sans cela, les tentatives de résolution de problèmes par des partenariats risquent de coûter cher en temps et en argent.
Des normes de marque peu claires : En l’absence de lignes directrices fondamentales, la mise en œuvre est retardée et la valeur diminuée.
Limites de l’intégration des systèmes : Les systèmes existants peuvent constituer des obstacles lorsqu’ils privilégient l’efficacité et la rapidité de mise sur le marché au détriment de la flexibilité, ou lorsque les préoccupations en matière de sécurité imposent de s’en tenir à la diffusion de supports matériels plutôt qu’à des solutions basées sur l’IP ou la diffusion en continu.
La clé réside dans une auto-évaluation honnête. Si votre organisation aime le contrôle direct et dispose des ressources nécessaires pour mettre en place des équipes spécialisées, la voie interne vous conviendra peut-être mieux. Mais si vous êtes confronté aux problèmes d’évolutivité que nous avons soulignés plus haut, les partenariats offrent une voie éprouvée vers des expériences cohérentes au sein de vastes réseaux de franchise. Ils créent également des efficacités opérationnelles qui permettent aux franchiseurs de se concentrer sur leur cœur de métier tout en évitant d’avoir à recruter du personnel supplémentaire pour des fonctions spécialisées qui ne relèvent pas de leur expertise première.
Études de cas de partenaires de franchise
Le modèle de partenariat fonctionne différemment d’un secteur à l’autre, mais les avantages fondamentaux restent les mêmes. Voici comment trois marques ont abordé la décision et ce qu’elles ont obtenu.
Restaurants à service rapide (QSR) – Caribou Coffee
Le défi : Créer une atmosphère chaleureuse, invitante et engageante dans plus de 800 cafés à travers le monde, tout en maintenant l’efficacité opérationnelle dans deux formats de magasins différents : les établissements à service complet et les sites avec service au volant.
La solution de partenariat : La mise en œuvre d’une expérience entièrement intégrée combinant des programmes musicaux personnalisés, des systèmes sonores optimisés, une assistance proactive au drive avec une technologie QSR avancée et une gestion centralisée du contenu grâce à Mood Harmony™. La solution abordait l’atmosphère en magasin et la performance du drive-thru avec des services gérés et une assistance continue.
Le résultat : Amélioration des performances du service au volant avec une vitesse, une clarté et une fiabilité accrues, ainsi qu’une expérience de marque cohérente dans tous les établissements. Le partenariat a permis de mettre en place des systèmes audio d’une clarté irréprochable et une gestion dynamique du contenu qui préserve la pertinence culturelle tout en renforçant l’identité de la marque Caribou à grande échelle.
Accueil – Choice Hotels
Le défi : assurer la cohérence de la marque dans des centaines d’établissements gérés de manière indépendante. Chaque hôtel devait se sentir authentiquement membre de la famille Choice tout en s’adaptant aux marchés locaux.
La solution du partenariat : Créer des systèmes flexibles permettant un contrôle central de la marque avec des options de personnalisation locales.
Le résultat : L’approche flexible a permis de résoudre la tension fondamentale entre le franchiseur et le franchisé en donnant à l’entreprise la cohérence dont elle avait besoin tout en offrant aux établissements individuels la possibilité de répondre aux besoins spécifiques de leurs clients.
Vente au détail – The North Face
Le défi : transformer le magasin phare de Londres en une expérience de marque immersive qui permettrait à l’entreprise de se différencier sur un marché de détail concurrentiel tout en créant un parcours client mémorable.
La solution du partenariat : L’installation de dômes de projection à 360 degrés, de murs de LED et d’ambiances sonores soigneusement conçues qui transportent les clients de la ville de Londres à des lieux d’aventure en plein air. L’approche intégrée a combiné une technologie de pointe avec la narration de la marque.
Le résultat : Des améliorations mesurables de l’engagement des clients et une expérience phare qui aurait nécessité un investissement interne important et une expertise spécialisée pour être reproduite en interne.
Ces exemples illustrent la manière dont les partenariats s’adaptent aux différents besoins des marques tout en apportant l’ampleur et l’expertise que les équipes internes ont du mal à égaler.
Le bilan
Les partenariats de franchise peuvent vous aider à concentrer vos ressources là où elles créent le plus de valeur. Pendant que vous perfectionnez votre activité principale, des spécialistes se chargent de la tâche complexe consistant à offrir des expériences cohérentes dans des centaines d’établissements.
Les défis que nous avons soulignés – augmenter la cohérence, gérer l’évolution de la technologie et équilibrer les besoins du franchiseur et du franchisé – ne font que s’intensifier au fur et à mesure que votre réseau se développe. Si vous êtes prêt à explorer la manière dont les partenariats pourraient fonctionner pour votre réseau de franchise,
Jaime Bettencourt
Jaime Bettencourt, vice-présidente principale de la gestion des comptes mondiaux et du marketing chez Mood Media, est une dirigeante chevronnée des ventes et du marketing qui a prouvé sa capacité à atteindre une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires, reconnue pour la conception d’expériences client de classe mondiale pour les grandes marques de style de vie et de vente au détail. Elle a une solide expérience de la direction d’équipes et de l’exploitation de solutions personnalisées et complexes de marketing en magasin, de médias et de technologie pour des clients du secteur de la vente au détail figurant au classement Fortune 100. Elle a travaillé avec des organisations internationales pour améliorer les expériences en magasin grâce à des initiatives de marque ciblées et à des stratégies de marketing soutenues par la connaissance et l’analyse des clients.
PANBlast
PANBlast, une division de PAN, est au service des marques émergentes et à forte croissance du secteur technologique B2B SaaS. Avec plus de 20 ans de succès, nous avons une compréhension profonde des défis uniques liés à l’expansion d’une entreprise SaaS. En travaillant avec PANBlast, vous obtiendrez une agence de relations publiques SaaS moderne qui comprend comment fournir des programmes de relations publiques pour générer un impact commercial.
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