AZ ÁRUHÁZAK FEJLŐDÉSE – 1900-1939
1900 – 1939
Az érzelmek művészete
A 20. század eleje a kiskereskedelmi üzletek számára az innováció időszaka volt, amely egy lépéssel tovább vitte az előző század végén kialakult független vásárlói vásárlási utat. Röviddel az első világháború befejezése után az érzékek robbanásszerű felerősödésének hangulata uralkodott. Megjelent a vásárlás új formája, a “szupermarket”, miközben a kiskereskedők mindenféle módon igyekeztek javítani üzleteik hangulatát: a vásárlói élmény érzelmessé vált.
Merülj el a kor üzleteiben a 20. század eleji lejátszási listánkkal!
Érzelmek a kiskereskedelem
Az érzelmek és az érzékek mindig is szorosan kapcsolódtak a kiskereskedelmi vásárlói élmény minőségéhez. A 19. században ez a koncepció az áruházak megjelenésével lendületet kapott. Az áruházak méretükkel, árukínálatukkal és az akkori legfontosabb technológiai újítás, az elektromosság alkalmazásával sikeresen izgalomba hozták a vásárlókat, és megteremtették a mai értelemben vett kiskereskedelem alapjait. Az áruház felelős volt azért is, hogy soha nem látott kapcsolatot teremtsen a művészet és a kereskedelem között, így az érzelmeket és az érzékszervi elemeket a vásárlói élmény fő mozgatórugójává tette.
A csábítás mindig is fontos része volt a fogyasztói társadalomnak, és egy ember, aki ezt nagyon jól tudta, Harry Gordon Selfridge amerikai kiskereskedelmi mágnás volt. 1909-ben nyitotta meg kapuit Londonban, Selfridges kínált (és még a mai napig is) káprázatos vásárlók egy labirintus emeleteken a több száz részleg, nem is beszélve az éttermekről, a tetőkertről, az olvasó- és írószobákról, a külföldi látogatók fogadására szolgáló helyiségekről, az elsősegélynyújtó helyiségről és – ami a legfontosabb – az emeleteken dolgozó, hozzáértő asszisztensek kis seregéről.
A korabeli üzletek tágas, jól berendezett mosdói és társalgói közelebb hozták a kiskereskedelmet a női körökhöz. A 20. század elején, megjelentek a fodrászszalonok, majd a tanfolyamok, amelyeken megtanulhattuk, hogyan kell hajat csinálni, sminkelni és elegánsan járni. Szabott ruhák, esküvői ruhaszalonok és divatbemutatók hozzájárult ahhoz, hogy még gazdagabb vásárlóközönséget vonzzon, amely korábban megvetette az áruházakat és azok termékkínálatát.
Selfridge sokat tett azért, hogy az áruház ne csak egy nagy és átfogóan felszerelt üzlet legyen, hanem célállomás. A cél az volt, hogy a vásárlónak elkötelezett élményben legyen része, hogy a lehető legtöbb ideig nézelődjön, és ami a legfontosabb, pénzt költsön az üzletben.
A neonfények alatt!
A 18. század vége felé Londonban megjelentek az első modern kirakatok, köszönhetően az üveg iparosításának és az elektromosság széles körű alkalmazásának. A kirakat azóta a kiskereskedők számára a vásárlói élmény javításának fontos eszközévé és az értékesítés növekedésének hatékony eszközévé vált. Elég csak elhaladni a párizsi Galeries Lafayette vagy a londoni Harrods kirakatai mellett, különösen karácsony táján, hogy felismerjük, milyen erőteljes ez a marketingstratégia, amely minden évben csodálók tömegeit vonzza, hogy megcsodálják ezeket az ötletes műalkotásokat.
1910-ben, a neonreklám szabadalmaztatásával a boltok kirakatait fényárban úsztatták, hogy vonzzák a vásárlókat és láthatóvá váljanak alkonyatkor, ösztönözve és lehetővé téve a járókelőket, hogy egészen estig kirakatokat vásároljanak. A kirakatokat látványosságként használó, a vásárlókat az üzletbe csábító teátrális megközelítést tovább fokozták a valósághű viaszbábuk, amelyek felváltották az addig a kiskereskedelmi üzletekben használt egyszerű, fej és végtagok nélküli kirakatokat és bábukat. Az olyan párizsi cégek, mint a “Siegel & Stockman” és a “Pierre Imans” csuklós végtagokkal rendelkező modelleket kínáltak, amelyek a rájuk néző emberekhez nagyon hasonló pózokat tudtak felvenni. A kirakatrendezők mostantól képesek voltak valósághű helyzeteket idéző színpadképeket tervezni, amelyeknek a színészek manökenek voltak a szereplői.
A marketing visszatér az alapokhoz
A kirakat azonban nem az egyetlen vizuális eszköz volt a vásárlók kiskereskedelmi üzletekbe vonzására, sőt, a reklámok új formát kezdtek ölteni, és túlmutattak az üzletek előtt terjesztett egyszerű szórólapokon. 1908-ban például a Mitsukoshi áruházak a Fudzsi-hegy csúcsán hirdették, hogy ők Japán első számú áruháza!
A reklám az üzleti élet új területévé vált, amelyet most már szakemberek tanulmányoztak, és amely egy új szakmát hozott létre, amely kezdte elméletben meghatározni a terület tágasabb értelembe vett körvonalait. Ugyancsak ezekben az években kezdték el az első kurzusokat kínálni a világ ma már leghíresebb üzleti iskoláiban. A vásárlói élmény és a vásárlási útvonal ezen az új közvetítőn keresztül most már nem az üzletben kezdődött, hanem az utcán és otthonukban lévő potenciális vásárlók megnyerésével kezdődött.
Önkiszolgálás a reflektorfényben
Az áruházak nyomdokaiba lépve az élelmiszerboltok, szembesülve a vásárlási mód függetlenné válásával és a függetlenséget élvező fogyasztókkal az élelmiszer-kiskereskedelemben a tömeges értékesítés érdekében az áramlásirányítás optimalizálása felé fordultak. 1916-ban a Tennessee állambeli Memphisben Clarence Saunders létrehozta az első önkiszolgáló élelmiszerboltot. Ez az első “Piggly Wiggly” számos olyan jellemzőt hozott létre, amelyeket egy modern szupermarketben látunk, beleértve az önkiszolgálást, a folyosókat, a pénztárakat, az egyes árucikkek árát és a bevásárlókocsikat.
Az üzletet úgy alakították ki, hogy a vásárlók egy folyamatos útvonalat követtek, amely az üzletben árult összes termék elé vezette őket. Saunders szabadalmat kapott az “önkiszolgáló boltra”, az üzlet kialakítására, az árucikkek egyedi árcéduláira és a nyomtatott pénztárbizonylatra. 1923-ra már 1267 Piggly Wiggly üzlet volt az Egyesült Államokban. Ez egy új szakasz volt az üzleten belüli vásárlói élmény forradalmában.
A szupermarketek megérkezése
A véres első világháború végén az európai országok a tömeges újjáépítés közepén voltak, míg az amerikai gazdaság fellendülőben volt. Az elosztási ágazatban a flow-menedzsment logikája terjedt el, amelyet a taylori elméletek és a munkamegosztás elvei tápláltak. E logisztikai előrelépések részeként az Egyesült Államok első igazi szupermarketjét egy Michael J. Cullen nevű korábbi Kroger-alkalmazott hozta létre. Cullen 1930. augusztus 4-én nyitotta meg az első King Kullen üzletet egy használaton kívüli garázsban, a New York-i Queensben, Jamaicában.
A Kullen újításai közé tartozott a különálló élelmiszerosztály, a parkoló és a nagy mennyiségű élelmiszer akciós áron történő értékesítése. A King Kullen üzleteinek szlogenje a következő volt: “Pile it high. Adjuk el alacsonyan.” 1936-ra már 17 King Kullen szupermarket működött, amelyek éves szinten több mint 6 millió dollárt kerestek. A következő tíz év során ezek az újonnan alapított szupermarketek országszerte kezdték kiszorítani az “anya- és kisboltokat”, mivel sokkal nagyobb vásárlóerejüknek köszönhetően alacsonyabb áron tudtak élelmiszert kínálni.
A vásárlók vásárlási útja immár teljesen független volt, a zöldségesek a gyümölcsök és zöldségek, a hentesek a húsok, a halkereskedők a halak, a szárazáruüzletek pedig a szappanok és tisztálkodási szerek beszerzésének napjait hagyta maga mögött. A fejlődéshez hozzájárult, hogy a szupermarketek vonzó árpolitikája, amely nagy tömegeket vonzott, különösen a munkásosztályból érkezőket. A szupermarket megszületett, és egyre erősebb lett: 1934-ben már 94 szupermarket működött, és 1936-ra 1200-ra nőtt a számuk, 95 amerikai városban!
A még mindig romokban heverő Európa inkább a kiskereskedelmi ágazatra összpontosította erőfeszítéseit, amelyre egyre inkább piacosított koncepciókat alkalmazott. A szupermarket azonban hamarosan átlépte az Atlanti-óceánt, és 1931. december 1-jén megnyílt az első Prisunic a párizsi rue Caumartinon. A koncepció ugyanaz volt, mint a Cullen’sé: egy népszerű üzlet, amely tömegárut árult alacsony áron. Ugyancsak ebben az időben, egyidejűleg az Egyesült Államokban és Franciaországban néhány úttörő lefektette az egyesületi rendszer alapjait, amely később a franchise koncepciót hozta létre.
Muzak, Maestro!
Ebben az időben debütált az érzékszervi marketing mint üzleten belüli marketingkoncepció. Az 1920-as évek elején George Owen Squier amerikai tudós, feltaláló és a Signal Corp tisztje felfedezte az elektromos vezetékeken keresztül történő információátvitel módszerét, és rájött, hogy ez az új módszer a zene terjesztésére is használható. Squier több szabadalmat is kapott az ötleteire, mivel felismerte, hogy a vezetékes átvitel nagy lehetőségeket rejt magában a zene nagy közönséghez való eljuttatásában. Ezeket a szabadalmakat eladta a North American Radio Company nevű közüzemi konglomerátumnak, és egy új céget alapított Wired Radio Inc. néven. A terv az volt, hogy zenei előfizetéseket értékesítenek az áramszolgáltató meglévő közüzemi ügyfeleinek. 1934-ben pedig létrehozták a Muzak nevű zenei előfizetési szolgáltatást (amelyet később a Mood Media felvásárolt).
1934 végére a Muzak elkezdte forgalmazni könnyen hallgatható háttérzenei szolgáltatásait üzletek, irodák, sőt gyárak számára is, hogy a dolgozókat végigkísérje a munkaidő alatt. A vásárlói élmény, sőt az alkalmazottak élménye is új dimenzióba lépett a zenének köszönhetően.
Összefoglalva, az ügyfélélmény érzelmeket érint
A 20. század elején, amelyet az első világháború jellemzett, a vásárlói élmény fejlődése mind a kiskereskedelemben, mind az élelmiszer-forgalmazásban folytatódott és a vásárlás különböző módjait kínálta. Felejtsük el, hogy a fogyasztók vásárlási útja az eladás helyén kezdődik, ez az időszak olyan változást jelentett, amely szerint az út közvetlenül a fogyasztó otthonában kezdődik: egy magazinban megjelenő hirdetés a főutcára vonzza őket, egy szép kirakat az üzletbe való belépésre csábítja őket, és végül az önkiszolgálás egyszerűsége vagy az üzletben nyújtott kényelem és élmény meggyőzi őket a vásárlásról. A vásárlói élmény már nem csak fizikai, hanem egy új kulcstényezőt is integrált: az érzelmeket!