Por qué las franquicias se asocian con especialistas en lugar de hacerlo internamente – y por qué tú también deberías hacerlo
Todos los ejecutivos de franquicia han pasado por lo mismo: observar las puntuaciones de satisfacción de los clientes, que varían enormemente de un local a otro, a pesar de que los programas de formación y las normas de la marca son idénticos. El local 247 obtiene sistemáticamente 4,8 estrellas por su ambiente y experiencia. El local 31, a sólo dos estados de distancia, lucha por alcanzar las 3,5 estrellas en los mismos parámetros.
A menudo, la causa raíz está más allá de los sospechosos obvios de la calidad de la comida, el precio o la velocidad del servicio. Son las docenas de pequeños detalles de la experiencia que, o bien funcionan juntos para crear una experiencia de marca cohesionada, o bien chocan de tal forma que los clientes se sienten desconectados de la promesa de tu marca.
Esto lleva a todas las franquicias en crecimiento a la misma encrucijada: ¿Agregas experiencia a tu personal, compras equipos y creas equipos internos para gestionar estos elementos interactivos en cientos de locales? ¿O te asocias con empresas de medios experienciales, especialistas que diseñan, instalan y gestionan estos sistemas en tu nombre?
Entre las operaciones de franquicia que gestionan varios locales, la mayoría elige a estos socios experienciales en lugar de equipos internos. Pero esto plantea más preguntas que respuestas. ¿Qué hace que trabajar con estos especialistas sea tan atractivo? ¿Cuándo tiene sentido seguir la tendencia y construir internamente? ¿Y cómo sabes qué camino se ajusta a tu situación específica?
La realidad de las franquicias
Antes de sumergirnos en las decisiones de asociación frente a las internas, consideremos primero por qué esta elección se ha vuelto tan apremiante para las marcas de franquicia. Los retos a los que se enfrentan las operaciones multilocalización se han intensificado de tal forma que el antiguo manual de actuación resulta insuficiente.
%
de los clientes se dan cuenta cuando los QSR hacen bien lo básico y añaden toques de detalle
Empieza con una tensión fundamental que todo sistema de franquicia conoce bien: Los franquiciadores y los franquiciados pueden compartir el mismo nombre corporativo y el mismo logotipo, pero a menudo tienen motivaciones y expectativas diferentes en lo que se refiere a la Experiencia del cliente.
La empresa quiere coherencia y protección de marca. Los franquiciados quieren flexibilidad y control de costes. Esta fricción natural se complica cuando intentas coordinar elementos experienciales en cientos de locales, cada uno con sus propias prioridades y limitaciones.
Mientras tanto, las expectativas de los clientes han cambiado drásticamente. Los consumidores de hoy no juzgan tu marca basándose en la visita a un único establecimiento. Esperan la misma experiencia de calidad tanto si hacen un pedido a través de tu aplicación como si visitan tu tienda insignia o un establecimiento en otro estado. Este requisito de coherencia omnicanal significa que todos los puntos de contacto, desde la música de fondo hasta las pantallas digitales, deben trabajar juntos para reforzar la promesa de tu marca. Por ejemplo, en nuestra encuesta de 2025 sobre la experiencia en el autoservicio, descubrimos que el 92% de los clientes se dan cuenta de que los restaurantes de comida rápida hacen las cosas bien y añaden detalles como confirmaciones visibles de los pedidos en todos sus establecimientos.
Estas expectativas chocan con las realidades económicas de las operaciones de franquicia. Los estrechos márgenes y la intensa competencia exigen que cada metro cuadrado genere el máximo rendimiento. Sin embargo, lograr esta eficiencia en 50 locales requiere enfoques diferentes a la gestión de 500 locales. El principio de “pensar globalmente, actuar localmente” parece sencillo hasta que intentas aplicarlo en docenas o cientos de mercados con diferentes características demográficas, normativas y entornos competitivos.
Si añadimos la presión de la evolución tecnológica, la complejidad se multiplica. Mantenerse al día con los nuevos sistemas de audio, las capacidades de visualización digital y las herramientas de captación de clientes requiere investigación, pruebas e implementación constantes, el tipo de inversión continua en I+D que puede abrumar rápidamente a los equipos internos.
Aquí es donde el modelo de socio especializado muestra su valor. En lugar de intentar resolver todos estos retos internamente, las franquicias de éxito están encontrando socios que ya tienen los sistemas y la experiencia para manejar esta complejidad a escala.
Realidades de la Asociación de Franquicias: Cuándo y qué esperar
Entonces, ¿cuándo tiene sentido asociarse para tu franquicia? La decisión se reduce a tres áreas clave: si estás preparado, qué implica realmente la implantación y qué beneficios puedes esperar de forma realista.
¿Estás preparado para asociarte?
Las empresas con más probabilidades de éxito con una estrategia de asociación en franquicia comparten ciertas características que indican la necesidad y la disposición a recibir apoyo externo. Pregúntate si tu empresa se parece a éstas:
Escala: Tienes docenas o cientos de locales, pero careces del equipo interno para mantener la coherencia de las experiencias.
Coherencia: Las distintas sedes se sienten como marcas diferentes a pesar de tener las mismas normas y formación.
Velocidad: Estás abriendo nuevas tiendas más rápido de lo que puedes contratar y formar a personal especializado.
Cómo es realmente la aplicación
El éxito de las asociaciones de franquicia implica varias fases y requisitos clave que debes planificar, entre ellos:
Gestión de cuentas: Asignar a alguien de tu equipo para gestionar el proyecto, además de apoyo informático y coordinación regional.
Normas de marca: Reserva de 2 a 4 semanas para alinearte con las normas de la marca, y luego de 4 a 8 semanas para configurar el sistema y formar a tu personal.
Formación e incorporación: Completar la formación mediante seminarios web y tutoriales (en lugar de crear programas de formación desde cero).
RETORNO DE LA INVERSIÓN: Ver el retorno de la inversión en 6-12 meses a través de visitas más prolongadas de los clientes, mayores ventas y mejor consistencia de la marca.
Lo que realmente obtienes
Las ventajas de un socio externo sofisticado resuelven directamente los principales retos de la franquicia:
Un centro de control: Debes poder gestionar todas las ubicaciones desde un único sistema en lugar de llamar a cada tienda individualmente.
Supervisión automática: Los sistemas te avisan de los problemas y solucionan muchos de ellos a distancia.
Servicios gestionados 24/7: La supervisión proactiva del sistema, la solución instantánea de problemas y la resolución remota de incidencias garantizan un tiempo de inactividad mínimo en todas las ubicaciones.
Sin quebraderos de cabeza al contratar: Sáltate los costes de más de 200.000 dólares de crear equipos internos para funciones especializadas.
Siempre al día: Obtendrás nuevas actualizaciones tecnológicas y de contenido sin trabajo de investigación o implementación.
Mejores precios: Podrás utilizar tu poder de compra corporativo en lugar de que cada sede negocie por separado.
Cuándo NO asociarse
Por supuesto, las asociaciones no son la opción adecuada para todas las franquicias. En realidad, algunas situaciones favorecen la creación de capacidades internas o la adopción de un enfoque totalmente distinto. Puede que no quieras trabajar con un socio si tu empresa tiene este aspecto:
Priorizas el control total sobre la velocidad/escala: Algunas marcas valoran la propiedad total de cada punto de contacto y aceptan despliegues más lentos para mantener ese control.
Tienes una cultura de “probar e iterar”: Preferencia por construir desde cero y ajustar sobre la marcha frente a soluciones probadas.
Prefieres gestionar varios proveedores: Puede que te sientas cómodo coordinando proveedores distintos para audio, visual, aroma y tecnología, en lugar de trabajar con un único socio integrado.
Campeones internos limitados: Los socios necesitan aceptación interna y tiempo de colaboración para tener éxito. Sin eso, intentar resolver los problemas con asociaciones arriesga tiempo y dinero.
Normas de marca poco claras: Sin directrices fundamentales, la implantación se retrasa y el valor disminuye.
Limitaciones en la integración de sistemas: Los sistemas heredados pueden crear bloqueos cuando priorizan la eficacia y la velocidad de comercialización sobre la flexibilidad, o cuando las preocupaciones de seguridad exigen quedarse con la entrega de medios duros en lugar de soluciones basadas en IP o streaming.
La clave es una autoevaluación honesta. Si tu organización se nutre del control directo y dispone de recursos para crear equipos especializados, la vía interna podría servirte mejor. Pero si te enfrentas a los retos de escalabilidad que hemos esbozado antes, las asociaciones ofrecen un camino probado hacia experiencias coherentes en grandes redes de franquicia. También crean eficiencias operativas que permiten a los franquiciadores centrarse en su negocio principal, evitando al mismo tiempo la necesidad de personal adicional en funciones especializadas que quedan fuera de su experiencia principal.
Casos prácticos de socios franquiciados
El modelo de asociación funciona de forma diferente en los distintos sectores, pero las ventajas principales siguen siendo las mismas. He aquí cómo abordaron la decisión tres marcas y lo que consiguieron.
Restaurantes de servicio rápido (QSR) – Caribou Coffee
El reto: Crear un ambiente cálido, acogedor y atractivo en más de 800 cafeterías de todo el mundo, manteniendo al mismo tiempo la eficacia operativa en dos formatos de tienda diferentes: locales de servicio completo y locales de sólo autoservicio.
La solución de la asociación: Implantación de una experiencia totalmente integrada que combina programas de música personalizados, sistemas de sonido optimizados, asistencia proactiva en el drive-thru con tecnología QSR avanzada y gestión centralizada de contenidos a través de Mood Harmony™. La solución abordaba el ambiente de la tienda y el rendimiento del drive-thru con servicios gestionados y asistencia continua.
El resultado: Un mayor rendimiento del autoservicio con mayor velocidad, claridad y fiabilidad, además de una experiencia de marca coherente en todos los establecimientos. La asociación proporcionó sistemas de audio cristalinos y una gestión de contenidos dinámica que mantiene la relevancia cultural al tiempo que refuerza la identidad de la marca Caribou a gran escala.
Hostelería – Choice Hotels
El reto: Garantizar la coherencia de la marca en cientos de establecimientos gestionados de forma independiente. Cada hotel debía sentirse auténticamente parte de la familia Choice, adaptándose al mismo tiempo a los mercados locales.
La solución de la asociación: Crear sistemas flexibles que permitieran el control central de la marca con opciones de personalización local.
El resultado: El enfoque flexible abordó la tensión fundamental entre franquiciador y franquiciado, proporcionando a la empresa la coherencia que necesitaba y, al mismo tiempo, a cada establecimiento la capacidad de atender a sus clientes específicos.
Venta al público – The North Face
El reto: Transformar su buque insignia de Londres en una experiencia de marca envolvente que les diferenciara en un mercado minorista competitivo, creando al mismo tiempo un viaje memorable para el cliente.
La solución de la asociación: Instalar cúpulas de proyección personalizadas de 360 grados, paredes de LED y paisajes sonoros cuidadosamente diseñados que transportaran a los clientes del Londres urbano a escenarios de aventura al aire libre. El enfoque integrado combinaba la tecnología punta con la narración de la marca.
El resultado: Mejoras cuantificables en la implicación del cliente y una experiencia emblemática que habría requerido una importante inversión interna y conocimientos especializados para reproducirse internamente.
Estos ejemplos ilustran cómo las asociaciones se adaptan a las diferentes necesidades de las marcas, al tiempo que aportan la escala y la experiencia que los equipos internos tienen dificultades para igualar.
Lo esencial
Las asociaciones de franquicias pueden ayudarte a concentrar tus recursos donde crean más valor. Mientras tú perfeccionas tu negocio principal, los especialistas se encargan de la compleja tarea de ofrecer experiencias coherentes en cientos de locales.
Los retos que hemos descrito (aumentar la coherencia, gestionar la evolución tecnológica y equilibrar las necesidades del franquiciador y el franquiciado) se intensifican a medida que crece tu red. Si estás preparado para explorar cómo podrían funcionar las asociaciones para tu red de franquicias, reserva una llamada con nosotros. Estaremos encantados de ayudarte.
Jaime Bettencourt
Jaime Bettencourt, Vicepresidenta Sénior de Gestión de Cuentas Globales y Marketing de Mood Media, es una consumada líder de ventas y marketing de alto nivel con una capacidad demostrada para lograr un crecimiento de los ingresos de dos dígitos, reconocida por diseñar experiencias de cliente de primera clase para marcas líderes de estilo de vida y venta al por menor. Tiene una sólida trayectoria en la dirección de equipos y en el aprovechamiento de soluciones personalizadas y complejas de marketing en tienda, medios de comunicación y tecnología para clientes de la lista Fortune 100 en el espacio minorista. A lo largo de sus más de 20 años en el sector de las experiencias, Jaime ha desempeñado diversas funciones de liderazgo en marketing, creación de marcas y ventas, y ha trabajado con organizaciones internacionales para mejorar las experiencias en las tiendas mediante iniciativas de marca y estrategias de marketing específicas, con el apoyo de análisis e información sobre los clientes.
PANBlast
PANBlast, una división de PAN, presta servicios a marcas emergentes y de alto crecimiento que abarcan el sector tecnológico B2B SaaS. Con más de 20 años de éxito, tenemos un profundo conocimiento de los retos únicos que supone ampliar un negocio SaaS. Al trabajar con PANBlast, obtendrás una agencia de relaciones públicas de SaaS moderna que sabe cómo ofrecer programas de relaciones públicas para impulsar el impacto empresarial.
Eleva la experiencia del cliente
Póngase en contacto con nosotros hoy mismo y comience a obtener mayores resultados en su empresa.
"*" señala los campos obligatorios