RETAIL 2024: PERSONALIZACIÓN DEL MÁS ALTO NIVEL, AI Y HARMONY
Dos de cada tres compradores entran en una tienda con la mente abierta a los descubrimientos y buscando inspiración. Los clientes buscan experiencias sociales en las que puedan descubrir nuevos productos, sentirlos, imaginarlos en sus casas… y comprarlos y llevárselos a casa inmediatamente. Al fin y al cabo, ver para creer, y el 52 % de los clientes aprecian la conexión tangible con los productos que piensan comprar.
Los minoristas, por su parte, buscan formas innovadoras de crear un ambiente adecuado que tranquilice a los clientes, fomente la exploración y ofrezca una experiencia excepcional. ¿Qué está impulsando la rápida evolución del sector minorista? Avances tecnológicos y evolución de las expectativas de los consumidores. Juntos, estos dos ingredientes permiten a las tiendas presentar su inventario de forma atractiva para todos los sentidos.
Este informe explora las principales predicciones para 2024, centrándose específicamente en tendencias como la personalización en las instalaciones, la relación simbiótica entre los seres humanos y la inteligencia artificial (IA), y la necesidad de armonía entre todos los sistemas.
Personalización in situ de alto nivel
Las tecnologías impulsadas por la IA ya están ampliando los límites de las experiencias de compra inmersivas e interactivas. Los clientes aprecian el esfuerzo: el 52 % está de acuerdo en que su satisfacción aumenta a medida que se personalizan las experiencias digitales con las marcas. Más de tres cuartas partes (77 %) de los consumidores prefieren que las marcas ofrezcan experiencias personalizadas basadas en datos, y el 75 % prefiere que los minoristas utilicen datos personales para mejorar sus experiencias de compra.
Los minoristas están diseñando estrategias para elevar y personalizar la experiencia y el recorrido de compra con la siguiente tecnología.
Algoritmos de aprendizaje automático
Los motores de recomendación utilizan información sobre el comportamiento y los productos para ofrecer recomendaciones personalizadas, ayudando a conectar a los compradores con productos y servicios que probablemente les gustarán. Pruebas virtuales con algoritmos de visión por ordenador para probadores virtuales y herramientas de prueba de maquillaje, que permiten a los clientes experimentar con los artículos antes de comprarlos.
La visión por ordenador utiliza controles gestuales para impulsar expositores interactivos, espejos y pantallas, que ofrecen visualizaciones virtuales de los productos para crear una experiencia inmersiva en la tienda. Esta tecnología es muy popular entre los compradores: el 75 % afirma que utilizaría pantallas interactivas para descubrir la cartera de productos en línea de un minorista y el 69 % afirma que le encanta el factor “sorpresa” que obtiene al ver un gran mural de vídeo en la tienda.
El procesamiento del lenguaje natural (PLN) ayuda a los chatbots a participar en el comercio conversacional, respondiendo a preguntas sobre productos, sugiriendo compras e imitando a los asistentes de ventas humanos. Los algoritmos de ML ofrecen personalización mediante el análisis de los datos y el comportamiento del comprador para crear una experiencia de compra a medida con navegación personalizada, sugerencias de productos, promociones y resultados de búsqueda.
El análisis predictivo aprovecha los algoritmos para estudiar los datos de ventas y los factores externos con el fin de prever la demanda, lo que ayuda a las tiendas a optimizar el inventario y ofrecer promociones específicas. Los precios dinámicos también utilizan algoritmos para ajustar los precios en función de las opciones de la competencia, el inventario y la demanda de los consumidores; los minoristas utilizan precios flexibles para lograr el equilibrio perfecto.
Sensores IoT
Quizá una pregunta más acertada sobre los sensores IoT no sea dónde encontrarlos, sino dónde no se utilizan. Esta tecnología ha encontrado su lugar en muchos aspectos del comercio minorista.
Los escaparates y expositores interactivos crean una experiencia externa envolvente para despertar la curiosidad de los clientes y atraerlos a la tienda. Una vez dentro, la tecnología ayuda a los minoristas a registrar el comportamiento de los compradores. Los suelos sensibles a la presión pueden rastrear los recorridos en la tienda para analizar los patrones de tráfico y la participación. Los sensores de movimiento de las estanterías de las tiendas rastrean el comportamiento de los clientes, como los productos que tocan o el tiempo que pasan mirando una zona concreta. Digital signage equipado con sensores de proximidad puede detectar a los clientes que se acercan y cambiar el contenido actual o las ofertas en pantalla.
Las balizas Bluetooth colocadas en las tiendas se conectan con los teléfonos inteligentes para ofrecer promociones basadas en la ubicación. Las etiquetas RFID en los artículos permiten una interactividad basada en sensores y proporcionan datos sobre el comportamiento de compra. Los expositores interactivos y las estanterías detectan los cambios de peso cuando se coge o se mueve un artículo, y activan imágenes relacionadas, información sobre el producto o recomendaciones. Esta tecnología es popular entre el 75 % de los compradores, y los quioscos interactivos de las tiendas de comestibles animan a casi una cuarta parte de los compradores a plantearse la compra.
Los espejos inteligentes con sensores incorporados permiten a los clientes probarse ropa virtualmente y obtener información sobre diferentes estilos y recomendaciones personalizadas. Los probadores inteligentes equipados con sensores también proporcionan información sobre el ajuste o el estilo y permiten a los compradores solicitar estilos diferentes. Según nuestro estudio, los probadores interactivos animan al 43 % de los compradores a volver a visitar una tienda de moda y hacen que el 30 % de los clientes de grandes almacenes se planteen comprar.
Tecnología de balizas
Piense en las balizas como faros que transmiten continuamente señales para que otros dispositivos las capten y las vean. Pero en lugar de un haz de luz, las balizas emiten señales de radio (compuestas por números y letras) a intervalos cortos y constantes.
Los minoristas pueden colocar balizas por toda la tienda para detectar cuándo los clientes se acercan a determinados productos y departamentos y enviarles ofertas e información relevantes a sus teléfonos inteligentes para impulsar la participación selectiva. Más del 70 % de los clientes desean recomendaciones en tiempo real mientras navegan por la tienda.
Las aplicaciones para comercios que utilizan tecnología de balizas pueden ofrecer navegación in situ, indicando a los compradores los artículos que desean, y otros productos populares, para hacer más envolvente la compra en la tienda. Casi el 75 % de los compradores quieren utilizar (o ya utilizan) sus dispositivos móviles para navegar por las tiendas.
Los minoristas pueden incluso colocar balizas en la ropa, lo que permite a los consumidores crear un probador virtual en su smartphone para probarse los artículos digitalmente. Para agilizar las transacciones sin fricciones, las balizas permiten realizar pagos móviles seguros desde teléfonos inteligentes sin necesidad de pasar por caja.
Algunos minoristas gamifican la experiencia de compra permitiendo a los clientes “registrarse” en los departamentos a través de balizas para ganar puntos o recoger recompensas, incentivando el compromiso. Las balizas también pueden activar pantallas digitales o espejos cercanos para mostrar información sobre productos y recomendaciones cuando alguien coge un artículo de una estantería. Por último, las balizas recopilan datos sobre interacciones y ubicación, lo que proporciona a los minoristas información valiosa sobre el comportamiento de los clientes y permite a los equipos ofrecer experiencias más personalizadas.
Estas tecnologías permiten a los equipos de marketing personalizar las recomendaciones de productos, crear y ofrecer experiencias de compra a medida y obtener información y datos en tiempo real para realizar ajustes que mejoren la satisfacción del cliente y mantengan la fidelidad a la marca. Los datos avalan la evolución de las expectativas de los clientes:
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El 60 % de los clientes afirma que la personalización influye en sus decisiones de compra(Mood).
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El 71 % de los clientes quiere que las empresas ofrezcan experiencias personalizadas; el 76 % se frustra cuando la prestación no está a la altura de las expectativas(McKinsey).
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El 86 % de los clientes indica que la personalización influye en las decisiones de compra(Infosys).
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El 56 % de los compradores en línea se inclinan por empresas que ofrecen recomendaciones personalizadas(Invesp).
Los minoristas pueden aumentar sus ingresos en más de un 25 % cuando ofrecen recomendaciones de productos individualizadas. Según un estudio de Barilliance, las recomendaciones de productos representan hasta el 31 % de los ingresos del comercio electrónico. Los compradores que interactúan con productos recomendados generan tasas de conversión un 70 % más altas que los que no lo hacen.
La IA necesita la participación humana para triunfar
Más de tres cuartas partes (77 %) de los clientes prefieren hablar e interactuar con representantes humanos en lugar de chatbots con IA cuando compran en línea. Pero los clientes también prefieren una combinación de opciones de autoservicio y compra asistida, con un 28 % de consumidores más propensos a acudir a comercios que no sean supermercados y que ofrezcan autoservicio. Otro 20 % expresó su interés por las tiendas de autoservicio.
Así pues, aunque la IA es cada vez más decisiva para avanzar en la personalización, el toque humano sigue siendo esencial. Los humanos pueden percibir sutiles señales emocionales y responder con compasión, empatía y una comprensión de la situación que la IA no puede reproducir. El contacto humano crea vínculos. Un cálido toque humano transmite los valores de la marca con mayor eficacia porque los clientes se sienten atraídos por las personas que hay detrás de las marcas, no por la tecnología en sí.
Los clientes también necesitan confiar en las recomendaciones y la personalización que comparten los minoristas. Un toque humano amable que muestre una atención genuina cultiva la confianza más que un algoritmo. Los seres humanos también piensan de forma creativa de maneras que a menudo desafían la pura lógica basada en datos, lo que permite la innovación y la capacidad de sorprender y deleitar a los compradores con recomendaciones personalizadas que podrían no esperar.
Los minoristas deben combinar a la perfección la tecnología y la experiencia humana para crear experiencias receptivas y personales, lo que a veces puede suponer un reto. Aquí van algunas sugerencias:
Envíe promociones y ofertas optimizadas por IA a través de la automatización del marketing. Diseñe campañas basadas en conocimientos humanos sobre las motivaciones de los clientes.
Creación de armonía entre sistemas
Los datos son la clave de la personalización. Según un estudio de McKinsey, las organizaciones que adoptan un enfoque basado en los datos tienen 23 veces más éxito en la captación de nuevos clientes, seis veces más probabilidades de conservarlos y 19 veces más probabilidades de ser rentables. Las organizaciones basadas en datos no solo son ricas en datos, sino que también están organizadas, una ventaja fundamental de adoptar una plataforma centralizada de gestión de contenidos.
Los sistemas separados y descentralizados dificultan la colaboración porque los activos están dispersos por toda la organización. Si circulan diferentes versiones de los activos, resulta difícil seguir la pista de la fuente de la verdad. Los sistemas de gestión de contenidos (CMS) centralizados unifican las operaciones, eliminan los silos y agilizan la gestión de los contenidos digitales. Estas plataformas facilitan una agregación más accesible de los datos de participación en todos los canales para optimizar también el rendimiento de los contenidos.
Estas plataformas también ofrecen otras ventajas, como garantizar la coherencia del mensaje y el tono en todos los canales y puntos de contacto con el cliente para reforzar la identidad de la marca. Una plataforma centralizada facilita la colaboración en equipo sin fisuras, agilizando los procesos de creación y revisión de contenidos. Permite publicar y actualizar de forma flexible a través de múltiples canales, incluidos móvil, impresión, web social, etc., desde un único CMS.
Ofrecer experiencias de cliente omnicanal a través de dispositivos y canales resulta más coherente cuando el contenido procede de una única plataforma. Estas plataformas también incluyen funciones de automatización, como la automatización del flujo de trabajo, la programación y la comunicación personalizada a escala. Los responsables de marketing y el personal se benefician de la accesibilidad; pueden compartir y actualizar contenidos de forma segura mediante permisos basados en funciones concedidos en el CMS.
El presupuesto de operaciones también se beneficia, con menores costes de software, hardware y asistencia, ya que la armonización y centralización de los sistemas en una plataforma elimina la necesidad de repositorios de contenidos independientes. Esta estrategia también prepara a las empresas para el futuro, ya que un CMS sólido simplifica el proceso de ampliación de contenidos y adición de nuevos dispositivos a medida que la empresa crece.
Algo más de un tercio (38 %) de las empresas utiliza un solo CMS, pero el 48 % utiliza entre dos y tres sistemas CMS y el 14 %, cuatro o más. Aunque los CMS monolíticos siguen siendo importantes, los nuevos CMS headless son cada vez más populares porque son más compatibles con las nuevas tecnologías, más fáciles de usar, escalables y seguros. Independientemente del tipo de CMS que utilicen las empresas, la transición a un único CMS crea armonía entre todos los sistemas y permite a los minoristas obtener información basada en datos para ofrecer interacciones personalizadas más eficaces con los clientes.
Triunfar en 2024 y en años venideros
Los minoristas que adoptan la personalización de nuevo nivel, la IA y una pila tecnológica armoniosa se posicionan para crecer en 2024 y en los años siguientes. Al proporcionar experiencias de compra envolventes, adaptar las recomendaciones de productos, ofrecer una experiencia personalizada al cliente y preparar a sus empleados para el éxito, los minoristas pueden fidelizar a sus clientes e impulsar el crecimiento de las ventas.
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