DE EVOLUTIE VAN DE WINKEL – 1800-1899
1800 – 1899
Het tijdperk van onafhankelijkheid
De 19e eeuw vertegenwoordigt de eerste revolutie in de geschiedenis van retail en de klantbeleving. Met de komst van het warenhuis kreeg de consument het lang gewenste gevoel van onafhankelijkheid, werd hij meester van zijn eigen aankoopreis en kreeg hij de vrijheid om te dwalen en deze nieuwe grote commerciële ruimten te verkennen, waardoor de klantbeleving voorgoed zou veranderen.
Stap terug in de tijd met onze 19e eeuwse Warenhuis Playlist!
Het warenhuis: Een symbool van de nieuwe visie op retail
Als direct antwoord op de opkomst van de middenklasse, met name de nieuwe welvarende vrouwen uit de middenklasse, ontstonden in de 19e eeuw in heel Europa en de Verenigde Staten snel warenhuizen. Winkelcentra hadden hun debuut al gemaakt aan het eind van de 18e eeuw in heel Europa. De Galeries de Bois in Parijs bijvoorbeeld haalde zijn inspiratie uit de souks van Arabië en werd al snel de inspiratiebron voor de overdekte winkelpassages en arcades die overal op het continent zouden verrijzen, en maakte de weg vrij voor de opkomst van een nieuwe winkelvorm: het warenhuis.
Harding, Howell & Co. worden tegenwoordig beschouwd als het vroegste model van het warenhuis en openden in 1796 in Londen hun gelijknamige warenhuis. Verdeeld over verschillende gebieden richtte de winkel zich op de behoeften en wensen van modieuze vrouwen. Andere vroege winkels die later een warenhuismodel zouden opzetten waren onder meer Fortnum and Mason en Debenhams.
Voor Amerika waren de zakelijke en economische sectoren drastisch aan het veranderen, waarbij de verwerkende industrie en de industrie de landbouw snel inhaalden als de dominante bedrijfstak. Industriële fabrieken brachten nieuwe banen en een nieuwe levensstandaard met zich mee, en met meer succesvolle Amerikanen kwam een bredere en chiquere smaak. Warenhuizen als Macy’s, Bloomingdales en Sears begonnen op te duiken in grote steden als New York City en Chicago, en zouden al snel een vast onderdeel worden van, en grote invloed hebben op, het Amerikaanse leven.
Geheel in lijn met de rol van de klantbeleving vandaag, verkochten deze warenhuizen niet alleen artikelen. Zij verzorgden demonstraties, lezingen en amusementsevenementen die aantrekkelijk waren voor nieuwe vermogende klanten die op zoek waren naar de beste manier om hun besteedbaar inkomen en tijd te gebruiken. Deze grote zaken werden oriëntatiepunten in snel groeiende steden, gaven gebieden een gevoel van identiteit en trots, en nodigden de consument uit om hun wonderlijke uitstallingen te verkennen.
Gevoed en gevormd door de industriële revolutie, zou het warenhuis al snel de klantbeleving radicaal veranderen door de consument een niveau van onafhankelijkheid te geven dat nog nooit eerder in retail was vertoond.
Meesters van hun eigen aankoopreis, een revolutie voor de klantbeleving
Warenhuizen brachten niet alleen een geheel nieuwe vorm voor retail teweeg, maar ze hielpen ook om van winkelen een vrijetijdsbesteding te maken waarbij de consument nu controle had over zijn eigen aankooptraject en algehele beleving.
Consumenten konden nu de te koop aangeboden goederen aanraken en genieten van gestandaardiseerde prijzen. Het was niet langer nodig om een beroep te doen op winkeliers om goederen uit schappen achter de toonbank of uit achterkamertjes te halen nadat ze heen en weer hadden onderhandeld over de prijs.
Vooral vrouwen konden plotseling veilig buitenshuis en in het gezelschap van mannen rondneuzen en winkelen. Met een toenemend verlangen naar “zelfcreatie” door middel van consumptie, begonnen vrouwen hun eigen weg te banen in door mannen gedomineerde steden met producten die uitsluitend voor hen waren gemaakt en bestemd. Veel van de eerste warenhuizen werden opgericht door kleermakers die de smaak, verlangens en koopkracht van deze nieuwe generatie vrouwen uit de middenklasse begrepen.
Bovendien werd deze nieuwe stijl van winkelend publiek nu via acties op de hoogte gebracht van nieuwe producten. Rond deze tijd begonnen de eerste marketingstrategieën zich met vallen en opstaan te ontwikkelen, zoals catalogi voor verkoop op afstand en de kunst van seizoensgebonden kortingen. Toonaangevend op het gebied van vroege marketingconcepten was Aristide Boucicaut en zijn Parijse “Bon Marché ” (1852). Boucicaut wordt geprezen omdat hij een aantal marketinginnovaties heeft geïntroduceerd, zoals vaste prijzen met bijbehorende kortingen in plaats van het eerdere systeem van afdingen op prijzen, een leeskamer voor echtgenoten terwijl hun vrouwen winkelen, de eerste postordercatalogus en seizoensuitverkopen, waaronder de “witte uitverkoop”, bedoeld om lakens en beddengoed te verkopen in de winter wanneer de verkoop traag was.
De kassa is geboren
Wat de technologische vooruitgang in de 19e eeuw betreft, zien we de uitvinding van het eerste kassa door de Amerikaan James Ritty in 1883. Ritty was een saloonhouder in Ohio en gaf de uitvinding de bijnaam “onkreukbare kassier”. De machine gebruikte metalen tikken en een eenvoudig mechanisme om de verkoop te registreren en had een bel die klonk als een verkoop was afgerond.
De revolutionaire uitvinding van Ritty zou meer dan een eeuw lang het gemak van het afrekenen van klanten stimuleren, want het werd al snel overgenomen voor retail. Vroeger hadden veel bedrijven moeite om hun boekhouding bij te houden en wisten ze vaak niet of ze winst of verlies maakten.
Terug naar de toekomst
De 19e eeuw kan zonder twijfel worden gezien als de opmars van de winkel en een revolutie in de beleving op het verkooppunt, waarmee de weg werd vrijgemaakt voor de manier waarop we winkels vandaag de dag beleving. Van de vele manieren waarop dit gebeurde, staat dit tijdperk vooral bekend als het tijdperk van autonomie, dat de consument een hervonden vrijheid schonk en de eerste retailmarketingstrategieën en technologische innovaties in gang zette waardoor retail een baanbrekende sector zou worden in het gebruik van technologie.