DE EVOLUTIE VAN DE WINKEL – 1900-1939

Dompel jezelf onder in de winkels van die tijd met onze afspeellijst ‘Vroege 20e Eeuw’!

Emotie en zintuigen zijn altijd onlosmakelijk verbonden geweest met de kwaliteit van de klantbeleving in retail. In de 19e eeuw kwam dit concept in een stroomversnelling met de opkomst van warenhuizen. Met hun omvang, productassortiment en het gebruik van de belangrijkste technologische innovatie van die tijd: elektriciteit, slaagden warenhuizen erin klanten te boeien en legden ze de basis voor fysieke retail zoals we die vandaag de dag kennen. Het warenhuis was ook verantwoordelijk voor het leggen van een nooit eerder geziene link tussen kunst en commercie, waardoor emotie en zintuiglijke elementen de belangrijkste drijfveren van de beleving werden.

Verleiding is altijd een belangrijk onderdeel geweest van consumentisme en één man die dat maar al te goed wist, was de Amerikaanse retailmagnaat Harry Gordon Selfridge. Geopend in Londen in 1909, bood (en biedt tot op de dag van vandaag) Selfridges zijn klanten een doolhof van verdiepingen met honderden afdelingen, om nog maar te zwijgen van restaurants, een daktuin, lees- en schrijfzalen, ontvangstruimtes voor buitenlandse bezoekers, een EHBO-ruimte en, het allerbelangrijkste, een klein leger deskundige assistenten die de verdiepingen bemannen.

De ruime, goed ingerichte toiletten en lounges van de winkels uit die tijd brachten retail dichter bij de vrouwenkring. Aan het begin van de 20e eeuw, verschenen er kapsalons, gevolgd door cursussen om te leren hoe je je haar moet doen, make-up moet aanbrengen en elegant moet lopen. Op maat gemaakte kleding, bruidsjurken en modeshows hielpen bij het aantrekken van een nog welvarender klantenkring die eerder warenhuizen en hun productaanbod minachtten.

Selfridge deed er veel aan om van het warenhuis een bestemming te maken in plaats van gewoon een grote en uitgebreid gesorteerde winkel. Het doel was dat de klant een betrokken beleving zou hebben, zodat ze zo lang mogelijk in de winkel zouden rondkijken en vooral geld zouden uitgeven.

Zelfbediening in de spotlight

In navolging van het warenhuis wendden kruideniers, geconfronteerd met consumenten die onafhankelijk waren geworden en dat ook waren, zich tot het optimaliseren van het stroombeheer binnen de retail om ‘en masse’ te kunnen verkopen. In 1916 creëerde Clarence Saunders in Memphis, Tennessee, de eerste zelfbedieningswinkel. Deze eerste ‘Piggly Wiggly’ was de oorsprong van veel van de functies die we in een moderne supermarkt zien, zoals zelfbediening, gangpaden, kassa’s, prijzen op afzonderlijke artikelen en winkelwagentjes.

De winkel was zo ingericht dat het winkelend publiek een ononderbroken pad volgde dat hen langs alle producten bracht die de winkel verkocht. Saunders kreeg patenten voor de “Self-Serving Store”, het ontwerp van de winkel, individuele prijskaartjes op artikelen en de afgedrukte kassabon. In 1923 waren er 1.267 Piggly Wiggly-winkels in de hele Venigde Staten. Dit was een nieuwe fase in de revolutie van de beleving in de winkel.

Aan het einde van een bloederige Eerste Wereldoorlog zaten de Europese landen midden in de massale wederopbouw, terwijl de Amerikaanse economie bloeide. In de distributiesector raakte de logica van flowmanagement wijdverbreid, gevoed door Tayloriaanse theorieën en de principes van arbeidsdeling. Als onderdeel van deze logistieke vooruitgang werd de eerste echte supermarkt in de VS opgericht door een voormalige Kroger-werknemer genaamd Michael J. Cullen. Cullen lanceerde de eerste King Kullen-winkel op 4 augustus 1930 in een leegstaande garage in Jamaica, Queens, New York.

De innovaties van Kullen bestonden onder andere uit aparte voedselafdelingen, een parkeerplaats en de verkoop van grote hoeveelheden voedsel tegen gereduceerde prijzen. De slogan van de winkels van King Kullen was “Stapel het hoog. Verkoop het laag.” In 1936 waren er 17 King Kullen supermarkten die jaarlijks meer dan 6 miljoen dollar verdienden. In de daaropvolgende tien jaar begonnen deze nieuwe supermarkten de “mamma en pop” kruidenierswinkels in het hele land te verdringen omdat ze voedsel tegen lagere prijzen konden aanbieden dankzij hun veel grotere koopkracht.

De aankoopreis van de klant was nu volledig onafhankelijk en de dagen van groentewinkels voor fruit en groenten, slagers voor vlees, vishandelaren voor vis en drogisterijen voor zeep en schoonmaakbenodigdheden lagen achter ons. Wat hielp om de evolutie zo snel te laten verlopen, was het aantrekkelijke prijsbeleid van de supermarkten dat een grote menigte aantrok, vooral uit de arbeidersklasse. De supermarkt was geboren en werd steeds sterker; in 1934 waren er al 94 supermarkten en in 1936 waren dat er al 1200, verspreid over 95 Amerikaanse steden!

Europa, dat nog steeds in puin lag, concentreerde zijn inspanningen liever op retail, waar het steeds meer marktconcepten op toepaste. De supermarkt stak echter al snel de Atlantische Oceaan over en op 1 december 1931 opende de eerste Prisunic in de rue Caumartin in Parijs. Het concept was hetzelfde als dat van Cullen’s: een populaire winkel die massaproducten verkocht tegen lage prijzen. Het was ook in deze tijd, tegelijkertijd in de Verenigde Staten en Frankrijk, dat enkele pioniers de basis legden voor een systeem van verenigingen dat later zou leiden tot het franchiseconcept.

Muzak, Maestro!

In die tijd maakte zintuiglijke marketing zijn debuut als marketingconcept in de winkel. In het begin van de jaren 1920 ontdekte George Owen Squier, een Amerikaanse wetenschapper, uitvinder en Signal Corp officier, een methode om informatie over te brengen via elektrische draden en realiseerde hij zich dat deze nieuwe methode kon worden gebruikt om muziek te verspreiden. Squier kreeg verschillende patenten voor zijn ideeën, omdat hij zich realiseerde dat transmissie via een draad grote mogelijkheden bood om muziek aan een groot publiek te laten horen. Hij verkocht deze patenten aan een nutsconglomeraat genaamd de North American Radio Company, en er werd een nieuw bedrijf opgericht genaamd Wired Radio Inc. Het plan was om muziekabonnementen te verkopen aan de bestaande klanten van de elektriciteitsmaatschappij. En in 1934 werd de muziekabonnementenservice Muzak opgericht (later overgenomen door Mood Media).

Eind 1934 begon Muzak met het op de markt brengen van achtergrondmuziek in winkels, kantoren en zelfs fabrieken om arbeiders tijdens hun werkdag te begeleiden. De beleving van de klant en zelfs de beleving van de werknemer begon een nieuwe zintuiglijke dimensie te krijgen dankzij muziek.