DE EVOLUTIE VAN DE WINKEL – 1940-1999

Dompel jezelf onder in de winkels van die tijd met onze playlist met muziek uit de late 20e eeuw!

Was het het gebrek aan voedsel in heel Europa tijdens de oorlog dat de basis legde voor kortingen? Heel goed mogelijk! Of was het de lage koopkracht van een verslagen bevolking die dit idee in de hoofden van de gebroeders Albrecht opwekte? Bijna zeker! Toen Théo en Karl Albrecht in 1946 de kleine (100 m²) winkel van hun moeder overnamen, verwachtte niemand dat ze de wereld van de retail radicaal zouden veranderen; maar dat is precies wat ze deden…

Aanvankelijk gedwongen om achterover te leunen vanwege de beperkte producthoeveelheden, werden de broers geïnspireerd door de bezuinigingen van het naoorlogse Duitsland en kozen ze voor minimalisme in plaats van de moderne, innovatieve onderneming die ze voor ogen hadden toen ze het bedrijf overnamen. Het leven in het naoorlogse Duitsland was moeilijk en bepaalde de manier waarop de broers zaken deden. Ze hadden zelf weinig geld en konden zich alleen basisproducten veroorloven. De zaken veranderden echter nogal toevallig voor de broers toen ze op een briljant bedrijfsmodel stuitten: bied de basisproducten aan tegen een lage prijs en de mensen zullen komen. Ze begonnen vanaf het begin met het terugdringen van kosten en verspilling, en dat omvatte ook het schrappen van wat tot dan toe een normaal verschijnsel was in supermarkten: de toonbankbediende. De gebroeders Albrecht pikten de Amerikaanse traditie van zelfbediening op, waardoor ze nog meer kosten konden besparen. Dit is een praktijk die Aldi vandaag de dag nog steeds toepast door klanten hun eigen boodschappen in zakken te laten doen!

In Canada en de Verenigde Staten verspreidden supermarkten zich snel met de groei van het autobezit en de ontwikkeling van voorsteden na de Tweede Wereldoorlog. Een paar jaar later begonnen ze uit te groeien tot hypermarkten over de hele wereld, waarbij de eerdere modellen tot het uiterste werden gedreven. In Frankrijk vestigde supermarktketen Carrefour de eerste van deze nieuwe giganten in Sainte-Geneviève-des-Bois. Deze nieuwe indeling bestond uit 18 automatische kassa’s met lopende banden, 400 parkeerplaatsen, een benzinepomp, rijen winkelwagens, veel speciale aanbiedingen en lage prijzen. Maar bovenal zorgden verse producten, kruidenierswaren, textiel en huishoudelijke apparaten onder één dak voor de perfecte combinatie van keuze en gemak. De klantbeleving van de supermarkt werd verbeterd voor een beroepsbevolking die geen tijd te verliezen had en alles onder één dak wilde hebben. Nu de werkdagen langer worden, was het ook tijd om actie te ondernemen met betrekking tot de openingstijden van winkels. In 1946 introduceerde de gemakswinkelketen “7 Eleven” de eerste verlengde openingstijden van 7.00 tot 23.00 uur en de beroemde “zeven dagen per week”, wat een revolutie teweegbracht in de klantbeleving.

Naast deze veranderingen in betalingen heeft deze periode ook een ingrijpende verandering in marketingbenaderingen te zien gegeven, die steeds doelgerichter zijn geworden. Met name door het integreren van de zintuigen en methoden om deze te activeren, begon zintuiglijke marketing met de ontwikkeling van innovatieve ‘personalisatie’.

Wat sfeer betreft, hadden sommige winkels de gewoonte om muziek te draaien terwijl hun klanten winkelden, om ze te vermaken en natuurlijk om ze aan te moedigen zo lang mogelijk in deze nieuwe leefruimtes te blijven. De technologische middelen van die tijd betekenden echter dat retailers iemand in dienst moesten nemen om de continue uitzending van muziek te verzorgen. Dit was waar Muzak (de voorloper van Mood Media) zijn intrede deed en in 1954 de eerste eindeloze muziekband uitvond die “automatisch” de duur van de beleving van het winkelen dekte.

In 1992 werd Abercrombie & Fitch een van de grootste spelers op dit gebied toen ze het bedrijf herpositioneerden om zich te richten op zintuiglijke marketing. Door verlichting, muziek en geur te combineren, werden verkooppunten echte voorbeelden van aantrekkingskracht en stegen de verkoopresultaten aanzienlijk, waardoor het belang van de sfeer in de winkel, zintuiglijke marketing en de invloed ervan op de totale consumptie nog duidelijker naar voren kwam.

In Frankrijk vernieuwde Mood Media sound design door gepersonaliseerde afspeellijsten te maken, met Celio en Sephora als eerste klanten. Dit hield in dat we ons moesten richten op de precieze doelgroep van klanten en hen muziek moesten bieden die aan hun verwachtingen voldeed. In het begin van de jaren 90 verschenen ook de eerste toonbankschermen, voornamelijk voor reclamedoeleinden, en deze zouden in de jaren 2000 wijdverspreid raken en een heel ander gebruik vinden.

Sensorische marketing maakt het mogelijk om de klant te “vermaken” op het verkooppunt, maar het weerhoudt retailers er niet van om zichzelf een eenvoudige en uiterst belangrijke vraag te stellen: hoe zorg je ervoor dat klanten terugkomen naar de winkel? De luchtvaartindustrie, veroordeeld tot meer concurrentie als gevolg van deregulering, gaf het eerste antwoord. In 1981 lanceerde American Airlines het Frequent Flyer Program, een beloningssysteem voor haar beste klanten.

Zoals je al hebt begrepen, waren de eerste echte getrouwheidsprogramma’s net gelanceerd en ze verspreidden zich snel naar andere sectoren, te beginnen met het hotelwezen (Holiday Inn en Marriott – 1983), via de autoverhuur (National Rental Car – 1987) naar Groupe Casino en zijn “Club Avantage”. Andere grote namen in de Franse retail volgden al snel, zoals Galeries Lafayette en BHV aan het begin van de jaren 2000.

Het opbouwen van klantloyaliteit wordt een van de grootste uitdagingen in een resoluut consumentgerichte wereld waar de concurrentie steeds heviger wordt en digitale gegevensopslag met de dag toeneemt. Klanten krijgen de kans om te profiteren van kortingsaanbiedingen waarmee ze een product gratis kunnen aanschaffen, als beloning voor hun eerdere aankopen! Wat een beleving!